洞察“多面”銀發(fā)族，搶占萬億級新戰(zhàn)場
我國已經(jīng)成為世界上老年人口規(guī)模最大的國家，也是世界上老齡化速度最快的國家之一。對品牌和營銷人而言，這個被稱為“銀發(fā)族”的群體所呈現(xiàn)出的體量急速擴(kuò)張、物質(zhì)需求日漸覺醒等特點(diǎn)，昭示著無限機(jī)會和潛能，蘊(yùn)含著巨大的市場前景，因此對銀發(fā)族的探索與研究已迫在眉睫。
但大部分品牌營銷人員對銀發(fā)族依舊持有刻板印象，認(rèn)知中他們多是單調(diào)乏味，但事實(shí)上他們的晚年生活與我們的想象相去甚遠(yuǎn)，他們充滿活力，且不同代際之間有著不小差異。
繼挖掘《銀發(fā)族 vs 青年人：網(wǎng)絡(luò)沖浪大對決》的有趣洞察后，意略明增長策略咨詢團(tuán)隊GrowthX再次聚焦銀發(fā)族，以50+、60+、70+歲三個年齡層的中老年為研究對象，從人群畫像、行為偏好和需求認(rèn)知三方面切入，逐一剖析銀發(fā)族如何開啟精彩“第二人生”。
銀發(fā)族畫像重塑
截然不同的生活切面
GrowthX發(fā)現(xiàn)，50~59歲的中老年人通常剛退休或臨近退休，年輕人常想象的“退休=躺平”，對他們來說并非如此。即將到來的賦閑時刻，并不意味著抵達(dá)休息站，反而是新的啟航點(diǎn)。更頻繁的同學(xué)聚會、更充實(shí)的日程安排、更投入的興趣愛好，他們傾向于同老伙伴們一起展開新的探索之旅，感受新的人生體驗(yàn)。
如果說50+銀發(fā)族更追求“在路上”，那么60+銀發(fā)族則進(jìn)入了“倦鳥投林”的新階段。個人精力的下降、幫帶第三代需求的出現(xiàn)、對各類興趣愛好的厭倦等各方面因素，使得這個年齡群體的注意力重新“回歸家庭”：跟老伴兒逛超市、和鄰居跳廣場舞、接孫輩上下學(xué)……他們開始規(guī)律而安逸的日常生活。
此時，常規(guī)認(rèn)知中的“老”才初現(xiàn)端倪。身體狀況不如以前，社交圈與生活半徑逐漸縮小，不再掌控家庭內(nèi)部話語權(quán)，生活雖然安逸卻夾雜著少許失落與迫切，這似乎成為60+銀發(fā)族的主流情緒。
每況愈下的身體素質(zhì)，使得70+銀發(fā)族的生活半徑進(jìn)一步受限，主要的娛樂活動變成小區(qū)遛彎、鄰里閑聊、公園下棋。日常生活的主題也離不開“健康”，例行進(jìn)行慢病體檢，經(jīng)常聽聽健康講座，保健品和藥品“競爭上崗”。他們不得不開始“服老”，身邊朋友的離世消息難免會帶來死亡的焦慮。面對未來，他們的害怕與釋然兼而有之，但在交談中，他們更多提到了對如今生活的“知足”。
銀發(fā)族行為再鑄
“數(shù)字棄民”還是“網(wǎng)癮老人”
疫情三年無疑加速了日常生活的數(shù)字化，在掃碼支付滲透到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街邊攤販的今天，銀發(fā)族的“觸網(wǎng)”程度也在不斷提高。抖音、快手等短視頻平臺在銀發(fā)族群體中快速滲透。
據(jù)意略明Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，50歲以上用戶的上網(wǎng)時長（日均3.1小時）與45歲以下青年人（日均3.4小時）幾近相當(dāng)（點(diǎn)擊查看更多銀發(fā)族行為數(shù)據(jù)）。而前不久引起熱議的直播網(wǎng)紅“一笑傾城”，正是以中老年為目標(biāo)群體，其超過1900萬的粉絲中，據(jù)統(tǒng)計50歲以上的占比超過40%，被網(wǎng)友戲稱“中老年人自己的迪麗熱巴”。尤其在50+與60+銀發(fā)族中，更不乏“網(wǎng)癮一族”：他們熬夜追劇、剁手網(wǎng)購、熱衷于拍短視頻……他們與時俱進(jìn)，每一款熱門的互聯(lián)網(wǎng)APP都能快速上手。與普遍成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新生代不同，銀發(fā)族的觸網(wǎng)程度因個人意愿與能力不同而有著巨大的差異，“網(wǎng)癮老人”與“數(shù)字棄民”仍是少數(shù)人，大多數(shù)中老年人還處于邊摸索邊學(xué)習(xí)的進(jìn)程中。各類APP也體貼地推出“關(guān)懷版”、“大字版”，比如圍繞老年群體的糖豆、美篇等。可以說，銀發(fā)族與互聯(lián)網(wǎng)的互相適應(yīng)是這個數(shù)字化時代永恒的課題。
銀發(fā)族需求新知
"身份認(rèn)同、愛與歸屬、穩(wěn)定健康"的重新演繹
顯著差異的代際畫像與觸網(wǎng)行為，使銀發(fā)族所面臨的困擾與訴求也各不相同，然而，各類困擾本質(zhì)上是對“身份認(rèn)同、愛與歸屬、穩(wěn)定健康”三大需求的重新演繹。
01
50+銀發(fā)族凸顯的“不安”
亟需新的身份認(rèn)同，獲得個人實(shí)現(xiàn)與尊重
無論是退休后與老同學(xué)重聚，還是重拾愛好追逐潮流，都是50+銀發(fā)族在剛退休時，再次追求自我實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)。舞蹈家、攝影師、藝術(shù)家……他們在各類興趣愛好中獲得全新的身份認(rèn)同，以消弭退休帶來的與社會脫節(jié)所產(chǎn)生的不安。
02
60+銀發(fā)族關(guān)注的“不滿”
由“決策者”退居“副手”，愛與歸屬需要重新建立
除了顯性的外貌與身體的衰老，話語權(quán)的逐漸喪失，則是60+銀發(fā)族的一大隱痛。家庭權(quán)威不再能說一不二，從被推崇為社會的中流砥柱到被邊緣化，他們對“失權(quán)”極度敏感，“感到自己不再被關(guān)注”，由此產(chǎn)生“不滿”情緒也十分常見。在新的身份認(rèn)同下，他們需要與伴侶、子女、社會重新建立關(guān)系，如何以“依賴者”的角色接受關(guān)愛，找到歸屬，是疏解這種不滿的關(guān)鍵。
03
70+銀發(fā)族聚焦的“不便”
健康滑坡造成各種不便，穩(wěn)定與健康成核心訴求
健康問題在銀發(fā)群體中早已老生常談，尤其受到70+銀發(fā)族關(guān)注，各類針對中老年的保健食品、醫(yī)療器械層出不窮。在50+與60+銀發(fā)人群中，因健康問題帶來的不便還較少，隱匿于“不安”和“不滿”情緒之下；而隨著年齡增長，70+銀發(fā)族對“不便”的感受愈加凸顯，求穩(wěn)定求健康成為他們的核心訴求。
END
得年輕人者得天下，十多年來一直被奉為圭臬，但在老齡化日漸加深的今天，銀發(fā)族的價值需要被重新衡量，他們中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力?！白兝稀钡闹攸c(diǎn)不在“老”，而在于“變”，是50、60、70的代際之變，也是由“數(shù)字棄民“到”網(wǎng)癮老人“的行為之變。意略明對于銀發(fā)族的深刻洞察和理解，將幫助品牌更深入剖析銀發(fā)消費(fèi)者的深層需求，掌握其行為偏好和消費(fèi)歷程，精準(zhǔn)找到提升商業(yè)價值的關(guān)鍵，有效打開增量新市場。
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