品牌們現(xiàn)在都把錢(qián)花在哪？

尤其是幾十年前肯花大錢(qián)做 branding 的那些成熟品牌們，它們現(xiàn)在被“效果”綁架了嗎？

這是我今年一直在研究的問(wèn)題。

我記得我小時(shí)候看過(guò)一個(gè)廣告，一個(gè)寶寶坐在搖籃里一會(huì)兒哭一會(huì)兒笑，原來(lái)是因?yàn)榇巴庥幸粋€(gè)大大的麥當(dāng)勞 LOGO，只有當(dāng)搖籃升高時(shí)寶寶才能看到。

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我對(duì)那個(gè)廣告印象深刻，以至于記了二十多年。但現(xiàn)在，這種片子拍出來(lái)，花了大價(jià)錢(qián)沒(méi)有直接效果，也沒(méi)有大屏幕讓你一下子就被千萬(wàn)人看到，那還拍不拍？就算你拍了，你在哪兒放??？還有，麥當(dāng)勞它屬于餐飲行業(yè)，重點(diǎn)看的應(yīng)該還是進(jìn)店數(shù)量，也就是效果，那它還愿意花錢(qián)在品牌資產(chǎn)上嗎？

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有兩個(gè)大的特點(diǎn)，第一是從中心化營(yíng)銷(xiāo)變成碎片化營(yíng)銷(xiāo)，第二是從品牌和效果各管各的，到追求品效協(xié)同。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，很大的一個(gè)挑戰(zhàn)就是在碎片化中，找到最能讓自己品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。

小紅書(shū)就是很合適的一個(gè)陣地。我今年應(yīng)該已經(jīng)和 100 個(gè) CMO 說(shuō)過(guò)“你應(yīng)該去開(kāi)個(gè)小紅書(shū)”，我自己都有三個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，就是因?yàn)槲液苷J(rèn)同小紅書(shū)作為一個(gè)非常典型的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在幫助品牌打造“核心人群+勢(shì)能產(chǎn)品+內(nèi)容型場(chǎng)景”這一整套新的基礎(chǔ)設(shè)施上發(fā)揮的主觀能動(dòng)性。

十月中旬，麥當(dāng)勞和小紅書(shū)在上海合作了“遛遛生活”。乘著 city walk 的趨勢(shì)，小紅書(shū)邀請(qǐng)麥當(dāng)勞作為“遛遛搭子”，在大街上辦了個(gè)「不加油運(yùn)動(dòng)市集」，用當(dāng)下流行的匹克球?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，以及線上+線下融合的新模式，為運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者種下了“0 油板燒雞腿堡=運(yùn)動(dòng)搭子”的心智，把產(chǎn)品體驗(yàn)和種草自然地融入進(jìn)了生活方式中。

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借這個(gè)機(jī)會(huì)，我去了麥當(dāng)勞中國(guó)的總部一趟，和麥當(dāng)勞中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Joanne、小紅書(shū)商業(yè)部快速消費(fèi)行業(yè)總經(jīng)理米歐聊了聊。除了這次活動(dòng)之外，我們還重點(diǎn)探討了一下，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的浪潮中，品牌是怎么思考品效合一的？平臺(tái)在其中又扮演了什么角色？

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01

一萬(wàn)個(gè)人知道你，不如一百個(gè)人愛(ài)你

其實(shí)最近聊了很多品牌，大家的增長(zhǎng)瓶頸都挺一致的。麥當(dāng)勞跟我說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是獲取用戶(hù)更難了，尤其是獲取跟品牌有深度鏈接的人更難了。

一方面，商業(yè)環(huán)境從供給驅(qū)動(dòng)變成需求驅(qū)動(dòng)。越來(lái)越多的品牌入局，產(chǎn)品更多元，價(jià)格也更優(yōu)惠，于是消費(fèi)者的選擇就更多，忠誠(chéng)度也隨之下降；

另一方面，媒介環(huán)境從流量驅(qū)動(dòng)變成了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。以前在單個(gè)平臺(tái)就能找到很多目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌只要預(yù)算夠，用一個(gè)出圈的中心化廣告就能掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)；但現(xiàn)在用戶(hù)分散在各種不同的平臺(tái)上，他們的時(shí)間非常碎片化，即便你肯砸流量，如果內(nèi)容不行，品牌影響力也提不上去。

米歐也補(bǔ)充說(shuō)，小紅書(shū)作為平臺(tái)，也感受到了用戶(hù)決策路徑的變化。原來(lái)用戶(hù)可能說(shuō)是七次觸達(dá)之后就轉(zhuǎn)化了，但是現(xiàn)在廣告打得再厲害，他也就是留個(gè)印象，還是會(huì)回到小紅書(shū)上搜索，看別人的分享和測(cè)評(píng)，對(duì)比再下單。

盡管這么難，但是麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)卻一直在增長(zhǎng)，而且這兩年“麥門(mén)”的風(fēng)刮遍了餐飲界，人群還在不斷壯大中，在麥門(mén)信徒的眼中，麥當(dāng)勞儼然已經(jīng)是一一種信仰。我很好奇，麥當(dāng)勞是怎么做到的？

在 Joanne 看來(lái)，品牌用戶(hù)分為普通用戶(hù)和超級(jí)用戶(hù)兩種：

普通用戶(hù)可以通過(guò)廣告或是一些簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)手段讓他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，但這類(lèi)人今天會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)來(lái)，明天也會(huì)因?yàn)閯e處價(jià)格更低而離開(kāi)；

超級(jí)用戶(hù)則是指那些真正對(duì)品牌有熱愛(ài)、有認(rèn)同、有共鳴的人。這些人選擇品牌，并不是因?yàn)楣δ苄缘膬r(jià)值，而是發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)同品牌所代表的生活方式，他們往往會(huì)希望和品牌產(chǎn)生深度鏈接，也愿意自發(fā)地為品牌發(fā)聲。

為了培養(yǎng)更多的超級(jí)用戶(hù)，這幾年麥當(dāng)勞的品牌策略經(jīng)歷過(guò)一輪重心轉(zhuǎn)移，把單向的品牌輸出，變成了品牌和用戶(hù)的雙向傾聽(tīng)、互動(dòng)。

比如，從 2022 年開(kāi)始，麥當(dāng)勞開(kāi)始在所有的社交媒體平臺(tái)用起了“粉絲時(shí)刻”（Fan Truth）策略。所謂“粉絲時(shí)刻”，就是從用戶(hù)角度出發(fā)，能夠感受到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)或是品牌給自己帶來(lái)會(huì)心一笑的那些時(shí)刻，很多時(shí)候，“粉絲時(shí)刻”的來(lái)源不是品牌，而是粉絲。

Joanne 給我舉了個(gè)例子：在小紅書(shū)上有用戶(hù) PO 出了一張圖，是用麥當(dāng)勞番茄醬在薯餅上畫(huà)了一個(gè)笑臉，看到的瞬間，不僅會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西很好吃，還能感受到這背后的情緒狀態(tài)，給人一種生活被點(diǎn)亮了的感覺(jué)。這是獨(dú)屬于小紅書(shū)的內(nèi)容特色，也正是麥當(dāng)勞想要對(duì)外傳達(dá)的品牌態(tài)度。

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我很認(rèn)同這一點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)增量轉(zhuǎn)存量后，品牌不需要做大量拉新，而是培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)——找到 100 個(gè)深?lèi)?ài)你的人、更深度地理解他們的需求、再用好的內(nèi)容打動(dòng)他們，然后和他們相伴到老。

02

社區(qū)連點(diǎn)成網(wǎng)，讓愛(ài)你的人更懂你

品牌當(dāng)然可以用好的內(nèi)容，通過(guò)雙向溝通來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，但我會(huì)覺(jué)得這種“一個(gè)中心點(diǎn)對(duì)所有人”的效率還是有點(diǎn)低。

超級(jí)用戶(hù)是一個(gè)個(gè)散點(diǎn)，而如果能讓點(diǎn)成線、線成網(wǎng)，能量就會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。所以說(shuō)如果品牌能創(chuàng)造一種場(chǎng)域，讓用戶(hù)們?cè)诶锩嫦嗷ポ椛?、相互影響，效率?huì)高很多。

這次我去麥當(dāng)勞漢堡大學(xué)，看到墻上貼著：

Our Purpose：（我們存在的意義）

Feed and Foster Community.（用美味和熱愛(ài)，凝聚社區(qū)鄰里。）

這個(gè) Community（社區(qū)）啟發(fā)了我，一個(gè)好的社區(qū)氛圍，就是加速品牌溝通效率的關(guān)鍵要素。

關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)我的朋友、前歐萊雅中國(guó)副總裁張耀東之前就講過(guò)：“以前品牌是高于消費(fèi)者的，要占領(lǐng)心智，現(xiàn)在我們是朋友，要和很多用戶(hù)不停地開(kāi)派對(duì)。”這種開(kāi)派對(duì)，就是讓用戶(hù)們玩在一起，讓他們相互影響，讓原本愛(ài)你的人更加懂你。

麥當(dāng)勞選擇把社區(qū)打造的主陣地放在了小紅書(shū)。這背后，Joanne 向我分享了兩點(diǎn)思考：

首先，這個(gè)平臺(tái)上本來(lái)就有大量的麥當(dāng)勞用戶(hù)，在沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)的情況下就會(huì)有很多品牌的原生筆記，這是經(jīng)營(yíng)的基石；

更重要的是，小紅書(shū)是一個(gè)“普通人幫普通人”的生活社區(qū)。在小紅書(shū)上面，在各式各樣的生活側(cè)寫(xiě)中，人被還原成最本真的樣子：有人在和你經(jīng)歷同樣的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活，沒(méi)有端著、沒(méi)有說(shuō)教，由此形成了非常真實(shí)的社區(qū)氛圍。

真實(shí)的分享往往最有價(jià)值。在這樣利他、互助場(chǎng)域里，麥當(dāng)勞更容易和用戶(hù)們玩在一起，用 fan to fan 的方式，而不是高高在上的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)更有生命力的內(nèi)容表達(dá)。

比如，麥當(dāng)勞的“小票梗”就是從小紅書(shū)上流行開(kāi)來(lái)的。

在小紅書(shū)上，有用戶(hù)分享在麥當(dāng)勞點(diǎn)單時(shí)，他會(huì)在備注里寫(xiě)“麥門(mén)！能不能送我一根脆脆薯?xiàng)l！”，結(jié)果店員真的送了他一根，還會(huì)在隨餐的小票上回復(fù)“麥門(mén)！”，仿佛形成了一種“麥門(mén)密碼”。有用戶(hù)刷到這條去留言評(píng)論，他也模仿去做，一來(lái)二去的這個(gè)梗就在小紅書(shū)上火了起來(lái)。

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一個(gè)熱愛(ài)到愿意自發(fā)分享的超級(jí)用戶(hù)，輻射到了更多用戶(hù)，為品牌創(chuàng)造出了更有感染力和生命力的內(nèi)容，這就是小紅書(shū)具備的社區(qū)優(yōu)勢(shì)。在這樣的模式下，更多熱愛(ài)品牌的人自發(fā)進(jìn)入了“麥門(mén)”，形成了網(wǎng)狀的能量，一傳十，十傳百，組成了“麥門(mén)宇宙”。

“麥門(mén)”的本質(zhì)其實(shí)就是一種興趣圈層，但小紅書(shū)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)“麥門(mén)”。

我現(xiàn)在就是個(gè)“遇事不決小紅書(shū)”的人，小紅書(shū)不僅教我怎么當(dāng)媽?zhuān)趺串?dāng)老板，還教我怎么做人。米歐跟我分享到，現(xiàn)在小紅書(shū)有 2.6 億月活，超過(guò) 200 個(gè)細(xì)分品類(lèi)，像是 city walk、圍爐煮茶、露營(yíng)、飛盤(pán)、騎行等等，一個(gè)個(gè)小眾愛(ài)好的群體，都在小紅書(shū)以?xún)?nèi)容圈層的形式出現(xiàn)，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)找到自己的核心人群，和用戶(hù)玩在一起。

現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)從物以類(lèi)聚到人以群分的時(shí)代，每個(gè)人群之間都有他們共同的信念和共識(shí)，品牌需要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，找到合適的圈層和勢(shì)能群體，讓他們從愛(ài)你到懂你。

03

如何利用社區(qū)思維做品牌？

找到自己的“麥門(mén)”并不是終點(diǎn)，品牌如何在找到核心人群后，把人、貨、場(chǎng)都調(diào)整到更適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的、以人為本的模式，才是品效合一的勝負(fù)手。而小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠重新打造“核心人群+勢(shì)能產(chǎn)品+內(nèi)容型場(chǎng)景”這一整套品牌基礎(chǔ)設(shè)施。

首先，小紅書(shū)能夠幫助品牌找到核心人群，并放大他們。

小紅書(shū)提出過(guò)一個(gè)“人群反漏斗模型”。這個(gè)模型的邏輯是：先通過(guò)平臺(tái)沉淀的原生筆記、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù)，找到品牌和產(chǎn)品最核心的那群人（也就是我們上面提到的超級(jí)用戶(hù)），他們?cè)敢夥窒黻P(guān)于產(chǎn)品的方方面面，通過(guò)他們真實(shí)的分享，讓品牌和產(chǎn)品以一種普適性更強(qiáng)的方式，沿著核心人群、興趣人群、泛人群逐步破圈。

這個(gè)思路和麥當(dāng)勞的做法不謀而合。Joanne 說(shuō)，現(xiàn)在麥當(dāng)勞已經(jīng)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代了之前大而全的營(yíng)銷(xiāo)思路，先切垂直人群，找到最能觸動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心的內(nèi)容，再通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)把內(nèi)容放大，讓更多的人看到。

其實(shí)上面提到的那個(gè)“小票?！本褪且粋€(gè)從核心人群破圈的例子。當(dāng)“小票?！痹诤诵娜巳褐袛U(kuò)散開(kāi)后，麥當(dāng)勞店員也自發(fā)的會(huì)給予粉絲回應(yīng)，UGC 也維持了自發(fā)產(chǎn)出，放大了這個(gè)聲音，從而獲得了更多的粉絲。

其次，小紅書(shū)能夠幫助品牌結(jié)合人群特性，更好地打磨出勢(shì)能型的產(chǎn)品。

這是因?yàn)椋?strong>小紅書(shū)其實(shí)是消費(fèi)的前鏈路，比起貨架電商來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)帶來(lái)的用戶(hù)洞察和數(shù)據(jù)是更前置的。品牌的核心人群們會(huì)在小紅書(shū)上發(fā)布自己的真實(shí)訴求和反饋，某個(gè)點(diǎn)做得好，那么品牌方就能夠抓住這個(gè)點(diǎn)來(lái)放大宣傳，哪里做得不好，品牌方也會(huì)根據(jù)反饋來(lái)快速迭代產(chǎn)品。

這種模式下，不管是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，都可以通過(guò)長(zhǎng)期和用戶(hù)溝通，讓用戶(hù)記憶更深的同時(shí)，把產(chǎn)品變得更優(yōu)質(zhì)。

Joanne 分享到，現(xiàn)在麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)始以人群思維來(lái)研發(fā)產(chǎn)品了，比如說(shuō)想研發(fā)一個(gè)新口味漢堡，之前的思路是“喜歡吃漢堡的人他喜歡什么？”，現(xiàn)在的視角已經(jīng)變成了“我的粉絲到底喜歡什么？”

這個(gè)思路不僅可以用在產(chǎn)品洞察和研發(fā)上，在產(chǎn)品上市后，品牌也可以先在“核心人群”圈層測(cè)試，如果有效，再快速投入資源；如果測(cè)試結(jié)果不及預(yù)期，就盡快換品，及時(shí)止損。

最后，小紅書(shū)能幫助品牌找到最優(yōu)的內(nèi)容場(chǎng)景，把產(chǎn)品在用戶(hù)心里種下去。

這次的遛遛生活就是個(gè)很好的例子，在這次活動(dòng)中，麥當(dāng)勞用 city walk、打匹克球的場(chǎng)景，來(lái)推廣 0 添加的板燒雞腿堡，這背后的邏輯是自洽的：

city walk 作為現(xiàn)在小紅書(shū)上很火的一種生活方式，它鼓勵(lì)的是一種順其自然、漫無(wú)目的的行走，鼓勵(lì)大家投入大自然的懷抱中健康地生活；而麥當(dāng)勞本身推崇的就是這種積極的生活狀態(tài)， 0 添加板燒雞腿堡的產(chǎn)品理念也是讓用戶(hù)吃得更健康，活得更健康。

所以說(shuō)這次活動(dòng)既融了品牌的文化觀，也融入了小紅書(shū)社區(qū)的價(jià)值觀，沒(méi)有說(shuō)教的感覺(jué)，不經(jīng)意間，就把麥當(dāng)勞從一個(gè)飲食的選擇變成了一種生活方式的選擇，還能讓用戶(hù)感受到生活的美好，也讓品牌收獲到了用戶(hù)的熱愛(ài)。

這樣的動(dòng)作，看似并不能直接產(chǎn)生銷(xiāo)量，但我覺(jué)得，這是品牌真正在創(chuàng)造有質(zhì)量的用戶(hù)觸達(dá)。

像這樣的機(jī)會(huì)場(chǎng)景在小紅書(shū)上還有很多，通過(guò)這樣長(zhǎng)線的內(nèi)容創(chuàng)造和場(chǎng)景創(chuàng)造，才能把好的產(chǎn)品在用戶(hù)心里種下去，品牌資產(chǎn)也就自然地沉淀下來(lái)。

回到最開(kāi)始我們說(shuō)到的現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的兩大痛點(diǎn)：需求驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致用戶(hù)忠誠(chéng)度下降、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致流量思維失效，而用好小紅書(shū)之后，不管是超級(jí)用戶(hù)，還是產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新的 idea，都能夠在這個(gè)生態(tài)閉環(huán)內(nèi)完成，對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值非常高。

而且我相信，小紅書(shū)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮完全，在品牌的長(zhǎng)效建設(shè)中，還有更多的可能性等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

04

一些感想

和他們聊完，我有個(gè)感想，就是相信“相信的力量”。

做品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，過(guò)程里肯定會(huì)遇到很多高高低低，不管是品牌還是平臺(tái)方，都得抱著長(zhǎng)期主義的想法入局，堅(jiān)持自己所堅(jiān)持的，信者有，不信者無(wú)。

麥當(dāng)勞把 Feed and Foster Community 當(dāng)做自己的品牌使命，所以不急于短期的轉(zhuǎn)化，而是相信在創(chuàng)造了品牌熱愛(ài)之后，銷(xiāo)量就會(huì)水到渠成。

而小紅書(shū)，我一直被他們對(duì)用戶(hù)的態(tài)度所打動(dòng)?，F(xiàn)在還有挺多平臺(tái)，在強(qiáng)調(diào)的是，我這里有很多用戶(hù)，我們來(lái)層層篩選，洗一洗流量，漏下來(lái)的又多又精準(zhǔn)。但是我有時(shí)候會(huì)疑惑這樣洗完留下來(lái)的到底是流量還是用戶(hù)？小紅書(shū)它敢說(shuō)，我先找到最重要的核心用戶(hù)，通過(guò)他們的發(fā)聲，來(lái)讓品牌力不斷發(fā)酵，我覺(jué)得這才是看見(jiàn)真正的“人”。

也正是因?yàn)樾〖t書(shū)相信真實(shí)、利他以及“人”的力量，它才敢于在這個(gè)基礎(chǔ)上塑造產(chǎn)品、發(fā)掘場(chǎng)景，這樣下來(lái)它的長(zhǎng)期種草的價(jià)值也自然會(huì)被品牌們看到。

回到開(kāi)頭我好奇的問(wèn)題，我很開(kāi)心能夠看到像麥當(dāng)勞這樣相信品牌的力量，并且堅(jiān)持為品牌資產(chǎn)做投入的品牌們，也很欣賞小紅書(shū)持續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不斷迭代自己，把產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景的鏈接做得越來(lái)越好。我很期待看到它們的勢(shì)能進(jìn)一步爆發(fā)。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris