簽下鄧紫棋，集齊半個(gè)娛樂(lè)圈的百事還是贏(yíng)不了
1月22日，百事中國(guó)宣布又簽下一名代言人。鄧紫棋從此也成為“百事家族”的一員。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
算起來(lái)，這已經(jīng)是百事可樂(lè)的第四位現(xiàn)任代言人了。百事在請(qǐng)代言人上，一向是“越多越好”的風(fēng)格。比如，去年12月底的新春廣告中，百事不僅一次性派出旗下5位代言人，還拉上了新任的“新春特使”翟天臨一下子集結(jié)6位大咖，出手驚人。
圖片來(lái)源：百事中國(guó)微博
百事這次在趕春節(jié)前簽下鄧紫棋擴(kuò)充“百事家族”，想必在假日期間一定還會(huì)有大動(dòng)作。
另一邊，可口可樂(lè)也不看示弱，不僅出動(dòng)了自家代言人鹿晗，還找來(lái)了支付寶，玩起來(lái)“掃福娃贏(yíng)好禮”的活動(dòng)。
圖片來(lái)源：可口可樂(lè)官方微博
截止發(fā)稿，從兩家在微博上的熱度來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)量基本打了個(gè)平手，但百事的評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)幾乎是可口可樂(lè)的10倍。難道真的“人多力量大”？
距離春節(jié)還有2周多，今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最終誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不明朗。但兩家在與明星合作上截然不同的風(fēng)格，以及每逢重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)必有一戰(zhàn)的“相愛(ài)相殺”，倒是一如既往的典型。今天，就讓小編來(lái)說(shuō)說(shuō)這兩家多年的營(yíng)銷(xiāo)PK故事吧。
百 年 營(yíng) 銷(xiāo) 大 戰(zhàn)
作為“可樂(lè)”鼻祖，可口可樂(lè)誕生于1886年。12年后，和它“相愛(ài)相殺”的伙伴百事可樂(lè)誕生，并從此開(kāi)始了持續(xù)時(shí)間超過(guò)百年的較量。
也許是因?yàn)橥沓龅?2年，百事可樂(lè)總憋著一口要逆襲的氣，在宣傳自家產(chǎn)品時(shí)逮著機(jī)會(huì)就要“踩”一“踩”對(duì)手。
比如，百事曾出過(guò)一個(gè)極具貶低意味的廣告。廣告中，小男孩想買(mǎi)百事可樂(lè)，但夠不著自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的“百事”按鈕，他靈機(jī)一動(dòng)，先買(mǎi)了兩罐可口可樂(lè)作墊腳石，踩著罐子成功買(mǎi)到百事可樂(lè)，滿(mǎn)意而歸。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
這樣被“踩”，可口可樂(lè)怎么坐得住？不甘示弱的ta用同樣的創(chuàng)意回敬對(duì)手。不同的是，可口可樂(lè)加了個(gè)意料之外的結(jié)尾，小男孩踩完百事之后，又將百事放回了冰箱。小編猜想，可口可樂(lè)想借此暗示：我的消費(fèi)者，可比你的有素質(zhì)。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
這一波“互踩”廣告只是兩家營(yíng)銷(xiāo)PK的冰山一角。在萬(wàn)圣節(jié)海報(bào)中，百事可樂(lè)披上可口可樂(lè)披風(fēng)，文案是“祝你有一個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)”，諷刺可口可樂(lè)像“鬼怪”一般。
可口可樂(lè)反手就是一個(gè)王炸。直接復(fù)用對(duì)方海報(bào)，只改了一句話(huà)，“每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄”，懟得相當(dāng)高級(jí)。請(qǐng)問(wèn)可口可樂(lè)的文案，是月薪3萬(wàn)那種嗎？！
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
除了廣告創(chuàng)意上的火花四濺，兩家在請(qǐng)明星代言的爭(zhēng)斗上火藥味更足。
1983年11月，百事以500萬(wàn)美金“天價(jià)”代言費(fèi)簽約邁克爾·杰克遜，打破了名人代言費(fèi)的記錄。據(jù)《芝加哥論壇報(bào)》報(bào)道，3年后，百事再次以1500萬(wàn)美元簽下杰克遜，這個(gè)價(jià)格幾乎是伊麗莎白·泰勒所要求的五倍。為什么百事斥巨資也要拿下邁克爾·杰克遜？恐怕是為了向?qū)κ质就?。此前，可口可?lè)曾想用100萬(wàn)請(qǐng)邁克爾·杰克遜代言，卻慘遭拒絕。
從此，代言人爭(zhēng)奪賽開(kāi)打。
在營(yíng)銷(xiāo)界，品牌選擇代言一般都很講究“忠誠(chéng)度”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作過(guò)的明星，那是絕對(duì)不會(huì)請(qǐng)的。像肯德基和麥當(dāng)勞，就從來(lái)沒(méi)有“共享”過(guò)代言人。但兩大可樂(lè)這對(duì)冤家，完全沒(méi)這包袱。就是一個(gè)字，搶?zhuān)?/p>
2005年，百事簽約原是可口可樂(lè)代言人的謝霆鋒（疑因頂包案形象受損，與可口可樂(lè)解除合同）。從百事重新出發(fā)的謝霆鋒之后縱橫影視歌三界，發(fā)展越來(lái)越好。有意思的是，可口可樂(lè)也禮尚往來(lái)，2008年從百事陣營(yíng)里“搶”走了一個(gè)周杰倫。
說(shuō)明：周杰倫先后為百事可樂(lè)、雪碧（可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品）代言。
兩家不僅在樂(lè)壇上演搶人大戲，體壇明星也沒(méi)放過(guò)。2007年，可口可樂(lè)“不計(jì)前嫌”地簽下姚明。要知道，2003年可口可樂(lè)還跟時(shí)任百事旗下佳得樂(lè)代言人的姚明，因肖像侵權(quán)打過(guò)官司。
看來(lái)對(duì)于兩大可樂(lè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)代言人的行規(guī)、忠誠(chéng)度什么的都是小事兒，只要能贏(yíng)了對(duì)手，真沒(méi)那么多講究！
明星是百事的剛需，但對(duì)于可口可樂(lè)就......
為什么兩大明星在搶代言人上這么較勁？這都是因?yàn)椋餍谴允前偈驴蓸?lè)最看重的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。在明星經(jīng)濟(jì)圈和營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)，有一個(gè)“百事猛如虎”的說(shuō)法。這是因?yàn)?，百事?shí)在太熱衷于找明星代言人花錢(qián)，甚至一次性能請(qǐng)七八位當(dāng)紅大咖。
為什么這么“猛”？唉，還不都是為了生存。
晚出道12年，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌知名度，百事都被對(duì)手“吊打”近半個(gè)世紀(jì)。60年代，百事為了實(shí)現(xiàn)“逆襲”，決定從消費(fèi)者定位上改變。1961年，百事將廣告語(yǔ)從“百事可樂(lè)令你心曠神怡”換成了“這就是百事，它屬于年輕的心”。從此，百事開(kāi)始專(zhuān)攻年輕一代。
利用年輕人崇拜偶像的心理，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星為產(chǎn)品代言就成為必備戰(zhàn)術(shù)之一。1983年，百事確定了首位代言人，前面提到的“潮”“酷”代表杰克遜。他出演的百事廣告以及創(chuàng)紀(jì)錄的天價(jià)代言費(fèi)馬上成了當(dāng)時(shí)街頭巷尾熱議的談資，這些都為百事增加了不少曝光機(jī)會(huì)。據(jù)當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)顯示，1984年百事市場(chǎng)份額顯著增加，銷(xiāo)售額達(dá)77億美元。
說(shuō)明：邁克爾·杰克遜出演1984年百事可樂(lè)廣告
嘗到甜頭的百事將這招偶像營(yíng)銷(xiāo)復(fù)制到了中國(guó)市場(chǎng)。1988年，百事邀請(qǐng)張國(guó)榮成為首位中國(guó)代言人。沒(méi)過(guò)多久接連將劉德華、郭富城、王菲等巨星收入囊中。
2004年，百事迎來(lái)著名的“百事九星”時(shí)代。陳冠希、陳慧琳、周杰倫、蔡依林等9位大咖（這是什么神仙陣容？）合體，為百事拍大片。這支投入巨資、畫(huà)面極具電影感的廣告成了粉絲心中的經(jīng)典。至今仍有人在虎撲談?wù)撨@則微電影廣告，認(rèn)為這是百事廣告史上的巔峰。前百事大中華區(qū)高級(jí)副總裁李自強(qiáng)在采訪(fǎng)中，談起當(dāng)年的“百事九星”對(duì)品牌知名度和銷(xiāo)量的“卓越貢獻(xiàn)”，一臉得意和滿(mǎn)足。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率占優(yōu)，在請(qǐng)代言人這事兒上顯得冷靜許多。你看現(xiàn)在，百事?lián)碛兄芏?、楊洋、鄧超、鄧紫棋?019年1月加入）4位代言人，而可口可樂(lè)的代言人只有鹿晗一個(gè)。
對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言只是對(duì)抗百事“群星策略”的回?fù)羰侄沃?，ta還有其他的秘密武器， 比如百年“明星IP”北極熊和圣誕老人。
1922年，北極熊首次出現(xiàn)在可口可樂(lè)平面廣告中，可能因?yàn)閺V告效果太好，憨態(tài)可掬的北極熊從此就成了可口可樂(lè)廣告中的“老面孔”。1993年，可口可樂(lè)還讓北極熊做主角拍了個(gè)視頻廣告。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
圣誕老人更不必多說(shuō)，他的“命”都是可口可樂(lè)給的。曾經(jīng)，世界各地的圣誕老人并沒(méi)有統(tǒng)一形象，衣服五顏六色（其中還有“原諒色”）。直到1931年，可口可樂(lè)在為了冬日營(yíng)銷(xiāo)請(qǐng)插畫(huà)師海頓·珊布繪制一個(gè)了白色滾邊紅衣服、紅帽子圣誕老人，這個(gè)形象才成為圣誕老人“標(biāo)配”。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)?？煽诳蓸?lè)一則平面廣告里，圣誕老人嘴饞偷喝可樂(lè)，被主人發(fā)現(xiàn)。
所以，擁有豐富IP資源的可口可樂(lè)，并沒(méi)有百事那么依賴(lài)明星刷臉。
百事請(qǐng)那么多代言人，“打”不過(guò)一個(gè)鹿晗？
雖然可口可樂(lè)明星陣營(yíng)人不多，但效果卻未必輸給“人多勢(shì)眾”的百事。以現(xiàn)任代言人為例，給兩家算一筆賬。
根據(jù)CBNData星數(shù)——可口可樂(lè)&百事可樂(lè)代言人飲料帶貨力榜單，在兩家現(xiàn)任飲料代言人中，帶貨力最強(qiáng)五位都屬可口可樂(lè)陣營(yíng)（是的，不是那個(gè)瘋狂刷明星的百事）。百事家族中成績(jī)最好的美年達(dá)代言人劉昊然，都只能屈居第六。
如果只看可樂(lè)的代言人，百事可樂(lè)代言人中成績(jī)最好的楊洋僅在第七位。根據(jù)CBNData星數(shù)“帶貨力”的五大維度指數(shù)顯示，可口可樂(lè)代言人的鹿晗各項(xiàng)成績(jī)都高于楊洋，其中消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和影響人群購(gòu)買(mǎi)力差距不小。也就是說(shuō)，鹿晗更能帶貨，他的粉絲們也更舍得、更有能力為他買(mǎi)單。
圖片來(lái)源：CBNData星數(shù)
值得一提的是，百事家族中成績(jī)最好的劉昊然，最帶貨的商品其實(shí)是一款涼茶。看來(lái)，百事的代言人雖多，精準(zhǔn)性卻差了點(diǎn)。
也許百事還會(huì)繼續(xù)“群星策略”，但真的該好好想想如何選人了。畢竟如今在追求健康的消費(fèi)理念影響下，糖水生意越來(lái)越不好做了?？煽诳蓸?lè)在2016年底甚至拋售了在中國(guó)灌裝廠(chǎng)的所有業(yè)務(wù)以降低成本。花這么多錢(qián)請(qǐng)明星，不僅要實(shí)現(xiàn)品牌曝光，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也很重要。
（文中非數(shù)據(jù)插圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）