在快速發(fā)展和變革的全球化市場中，企業(yè)面臨著持續(xù)的競爭壓力。要在這種環(huán)境中脫穎而出，企業(yè)需要建立持久的競爭優(yōu)勢。通常，競爭優(yōu)勢可以從三個主要路徑來獲取：產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢、品牌競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

1. 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢為什么很難長期保持?

產(chǎn)品競爭優(yōu)勢意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某些關(guān)鍵方面優(yōu)于競爭對手。這可能是由于其創(chuàng)新性、設(shè)計、性能、價格或其他獨特的產(chǎn)品特性。然而，產(chǎn)品優(yōu)勢往往是短暫的。隨著市場的發(fā)展和技術(shù)的進步，競爭對手可能很快就能迎頭趕上或超越這些優(yōu)勢。因此一個企業(yè)僅僅依賴于其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在面臨市場和技術(shù)變革時很難長期維持。

柯達的教訓(xùn)：

柯達曾經(jīng)是影像的代言詞。它創(chuàng)建于 1880 年，業(yè)務(wù)遍布全世界，全球員工超過 8 萬?？逻_的市值最高達到 310 億美元。最輝煌的時候，中國市場只有一種膠卷，就是柯達。然而，2012 年柯達申請破產(chǎn)，從一家世界最大的膠卷生產(chǎn)商，變成了一家目前市值不到十億美元的商業(yè)圖文影像處理公司。

自從柯達破產(chǎn)又重組過后，公司主要的業(yè)務(wù)就來自于那些小眾電影市場——現(xiàn)在仍然還有一小部分導(dǎo)演是膠片的死忠擁躉，不肯運用數(shù)碼手段拍攝影片;此外，柯達也向報紙印刷、包裝和一些相關(guān)企業(yè)出售設(shè)備?？逻_目前的主要營業(yè)收入仍然來自其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

富士的戰(zhàn)略：

富士膠片，昔日的膠卷業(yè)巨擘，經(jīng)過六、七年的不懈追趕，在 2001 年超越了業(yè)界領(lǐng)頭羊柯達公司。然而，這似乎是一場曇花一現(xiàn)的勝利。自 2000 年后，由于數(shù)碼相機的普及，彩色膠卷市場開始迅速萎縮，年均下降幅度達到 20%-30%，導(dǎo)致富士膠片的核心業(yè)務(wù)急速滑向虧損的深淵。

在 2004 年，古森重隆作為新任 CEO 發(fā)布了“VISION 75”中期經(jīng)營計劃，為富士膠片在其創(chuàng)立75 周年(2009 年)提出了清晰的改革方向，包括“深度經(jīng)營結(jié)構(gòu)改革”、“構(gòu)建新的發(fā)展策略”和“加強聯(lián)盟經(jīng)營”三大基本戰(zhàn)略。

基本戰(zhàn)略一、深度經(jīng)營結(jié)構(gòu)改革

富士膠片選擇在維護模擬技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展數(shù)字技術(shù)。古森重隆強調(diào)，即便改革經(jīng)營模式，富士膠片從未計劃退出膠卷市場，因為他深知照片不僅僅是一種產(chǎn)品，更是守護著人們寶貴記憶的文化符號。2006 年，在日本堅守“終身雇傭”制度的背景下，富士膠片果斷裁員 5000 人，并投入超過 2000 億日元用于經(jīng)營結(jié)構(gòu)改革，這一決策幫助公司在 2007 年創(chuàng)下了凈利潤 2073 億日元的歷史新高，幫助公司平穩(wěn)度過了 2008 年金融危機。

基本戰(zhàn)略二、構(gòu)筑新的發(fā)展戰(zhàn)略

數(shù)碼技術(shù)市場的價格競爭異常激烈，只依托這一個領(lǐng)域無法獲得昔日膠卷行業(yè)的利潤，必須創(chuàng)造出新興領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)。古森重隆要求公司技術(shù)開發(fā)部門的負責(zé)人匯報富士膠片掌握的核心技術(shù)，對比市場需求，完成四象限定位圖，橫軸表示現(xiàn)有技術(shù)和新開發(fā)的技術(shù)，縱軸表示現(xiàn)有市場需求和未來新市場需求。根據(jù)定位圖，發(fā)動全員探討以下四個問題 :

● 如何利用現(xiàn)有技術(shù)鞏固現(xiàn)有市場 ?

● 如何開發(fā)新技術(shù)并將其應(yīng)用到現(xiàn)有市場 ?

● 如何將現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用到新市場 ?

● 如何研究新技術(shù)以開拓新市場 ?

經(jīng)過反復(fù)論證，富士膠片沒有進入全新的、自己不熟悉的領(lǐng)域，而是不斷在自己擅長的方面延伸自己的技術(shù)。通過對現(xiàn)有技術(shù)、新興技術(shù)和現(xiàn)有市場、新興市場做交叉整理，從納米分散、制膜、精密涂布技術(shù)等核心技術(shù)出發(fā)，富士膠片推出了大容量數(shù)據(jù)流磁帶、離子交換膜、透明導(dǎo)電膜、平板液晶顯示器用薄膜、MEMS 微鏡等先進獨特的產(chǎn)品。

如今，富士膠片已經(jīng)成功實現(xiàn)了多元化發(fā)展，業(yè)務(wù)覆蓋醫(yī)療健康、高性能材料、數(shù)碼影像、印藝、光學(xué)元器件、文件處理六大領(lǐng)域，并在醫(yī)療健康和高性能材料這兩大重點領(lǐng)域持續(xù)加大研發(fā)投入，推陳出新，實施了“強化現(xiàn)有收益項目”和“開拓新市場”兩手抓的新成長戰(zhàn)略。

生物醫(yī)藥、化妝品、高性能材料等領(lǐng)域看似與膠片不搭界，但富士膠片清楚地認識到其技術(shù)強項正是生產(chǎn)這些新產(chǎn)品所需的核心技術(shù)。比如，讓女性消費者競相追逐的膠原蛋白其實是影像技術(shù)中著重研究的化合物，富士膠片在開發(fā)研制膠卷技術(shù)近 80 年的歷史中，已經(jīng)掌握了膠原蛋白的原理 ;而讓人津津樂道的“抗氧化延緩皮膚衰老”技術(shù)因為能夠有效防止照片發(fā)黃，被廣泛運用在膠片領(lǐng)域。

富士膠片把這種做法稱為“技術(shù)復(fù)用”。再比如，由于在膠片生產(chǎn)中積累了大量的精細化工核心技術(shù)，因此可以充分發(fā)揮這些技術(shù)的醫(yī)療生命科學(xué)成為富士膠片轉(zhuǎn)型的重要方向。富士膠片研發(fā)新藥用的是自己多年來在化學(xué)方面積累的技術(shù)。當(dāng)然兩者之間有較大的差別，富士膠片通過并購其他藥廠來解決這些問題。

早在 2006 年，富士膠片就出資收購了兩家法國醫(yī)療設(shè)備公司，隨后，又在醫(yī)療領(lǐng)域陸續(xù)完成了十幾次收購與合并 ; 2008 年，富士膠片進軍藥品與醫(yī)療領(lǐng)域，兩年后又啟動再生醫(yī)療業(yè)務(wù) ;2012 年通過并購索諾聲公司，富士膠片正式進入超聲診斷市場。

通過小小的照片，富士膠片不斷提升著支撐公司業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)技術(shù)和可持續(xù)提高公司競爭優(yōu)勢的 12 項核心技術(shù)。正是這些技術(shù)的組合為客戶提供豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

基本戰(zhàn)略三、強化關(guān)聯(lián)經(jīng)營

富士膠片重新組建了富士膠片控股株式會社，下設(shè)富士膠片和富士施樂兩家公司，形成控股公司體制，以此強化關(guān)聯(lián)經(jīng)營，促進技術(shù)人員的合理配置和交流，增強協(xié)同效應(yīng)。

富士膠片的成功轉(zhuǎn)型是企業(yè)家洞悉最優(yōu)資源，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上開拓新業(yè)務(wù)，努力開拓生存空間的過程。經(jīng)過壯士斷腕般的改革，盡管富士膠片在公司名稱中還保留“膠片”一詞，卻早已脫胎換骨，成為一家擁有生命科學(xué)、醫(yī)療系統(tǒng)、高性能材料、印刷系統(tǒng)、光學(xué)元器件、文件處理、數(shù)碼影像、化妝品等多元化業(yè)務(wù)的全新企業(yè)。

產(chǎn)品競爭優(yōu)勢往往是易受技術(shù)變革和市場變化影響的。企業(yè)如果過于依賴于單一產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢而忽略了產(chǎn)業(yè)整體的趨勢變化，可能會面臨失去市場地位的風(fēng)險。相反，從產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略出發(fā)的企業(yè)，在面臨技術(shù)和市場變革時，更可能找到新的增長機會，從而維持其競爭地位。

2. 品牌競爭優(yōu)勢沒有強勢支撐也會發(fā)展停滯

品牌競爭優(yōu)勢在當(dāng)今全球市場競爭中占據(jù)著舉足輕重的地位，它在某種程度上能夠?qū)崿F(xiàn)價值傳遞、忠誠度建設(shè)、及市場分割等多種戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，品牌競爭優(yōu)勢的建立和持久性不僅依賴于消費者的認知、接受度和忠誠度，更依賴于品牌能否在持續(xù)提供獨特價值、滿足市場需求、并展現(xiàn)其不易被模仿的核心競爭力方面持續(xù)投入和執(zhí)行。當(dāng)品牌競爭優(yōu)勢沒有強勢支撐時，品牌可能面臨多方面的挑戰(zhàn)與問題。

品牌的價值體現(xiàn)在它所能夠提供的獨特性和不可替代性上，這通常來自于品牌背后的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)或者是獨特的企業(yè)文化等。如果一個品牌沒有持續(xù)并穩(wěn)定的強勢支撐，比如技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保證、服務(wù)體驗等，那么隨著市場環(huán)境的變化和競爭對手的進步，品牌的這些核心價值就會被逐漸侵蝕，品牌優(yōu)勢也就隨之削弱。

BlackBerry 曾是智能手機市場的領(lǐng)導(dǎo)者，它的加密技術(shù)和商務(wù)功能贏得了眾多企業(yè)和政府的喜愛。但是，隨著競爭對手的快速創(chuàng)新和消費者需求的變化，BlackBerry 沒有及時調(diào)整策略，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)逐漸失去競爭力。即使它的品牌認知度依然很高，但沒有強勢產(chǎn)品和技術(shù)的支撐，品牌的競爭優(yōu)勢也逐漸被侵蝕。

品牌競爭優(yōu)勢并非一勞永逸，它需要企業(yè)不斷投入、創(chuàng)新和迭代以保持其活力和競爭力。為了實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展和市場領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)需要深刻理解其核心競爭力所在，并在此基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和市場策略，使品牌能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，滿足消費者日益多元和升級的需求。

3. 產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌：企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢

隨著全球化和技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭壓力也越來越大。在這種環(huán)境下，僅僅擁有技術(shù)優(yōu)勢是不夠的，如何將技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期和持續(xù)發(fā)展，成為許多企業(yè)面臨的核心問題。

產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌不僅代表了企業(yè)的技術(shù)實力，更代表了企業(yè)的市場地位、品牌影響力和競爭優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌和品牌競爭優(yōu)勢相比，產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌具有更強的持續(xù)性、更高的邊際效益和更大的市場潛力。

產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌不僅僅是技術(shù)的體現(xiàn)，更是企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌可以最大化其在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，從而實現(xiàn)更高的市場份額、更強的競爭優(yōu)勢和更大的商業(yè)價值。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的新的增長點和方向。企業(yè)不僅要重視技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，更要重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌的建設(shè)和塑造，從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢和長期發(fā)展。

3.1 產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌是核心戰(zhàn)略競爭力，而非技術(shù)本身

技術(shù)進步在當(dāng)代是顯而易見的，很多企業(yè)擁有相似或甚至高超的技術(shù)，但并非所有企業(yè)都能將這些技術(shù)轉(zhuǎn)化為真正的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵在于，企業(yè)是否能夠?qū)⑵浼夹g(shù)發(fā)展成為獨特的技術(shù)品牌，并進而將其深度融合到整體的品牌策略中。只有這樣，技術(shù)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造長期的價值。

以汽車產(chǎn)業(yè)為例，許多車企都已經(jīng)掌握了電動化、自動駕駛等前沿技術(shù)，但這些技術(shù)在很多時候僅被視作一種“功能”或“配置”。而不是一個真正的品牌身份。這使得技術(shù)的價值在消費者眼中大打折扣，不僅無法對消費者形成深刻的印象，也難以真正地將技術(shù)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的競爭優(yōu)勢。

反觀那些成功地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為技術(shù)品牌的企業(yè)，它們往往能夠更好地將技術(shù)與品牌價值結(jié)合起來，從而獲得更大的市場份額和更高的品牌忠誠度。這種轉(zhuǎn)化不僅僅是將技術(shù)賦予一個品牌名稱，更是將技術(shù)與企業(yè)的核心價值觀、品牌故事、以及市場定位緊密結(jié)合，為消費者提供一個全面而獨特的品牌體驗。它為企業(yè)帶來的價值遠遠超過了單純的技術(shù)。一個成功的技術(shù)品牌可以助力企業(yè)在市場中脫穎而出，與消費者建立深厚的信任和忠誠度，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的增長和盈利。

以汽車行業(yè)為例，許多車企在技術(shù)上都做出了顯著的創(chuàng)新，但并不是所有的車企都能將其技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為有競爭力的技術(shù)品牌。汽車行業(yè)中的技術(shù)和創(chuàng)新日新月異，從混合動力技術(shù)到電動汽車技術(shù)，再到自動駕駛技術(shù)。但是，盡管許多汽車制造商都擁有這些技術(shù)，他們卻并沒有成功地將它們轉(zhuǎn)化為一個有力的技術(shù)品牌。

例如，許多車企都具備先進的混合動力技術(shù)，但只有少數(shù)企業(yè)，如豐田，成功地將其混合動力技術(shù)品牌化為“Prius”。又如，很多車企都具備電動汽車技術(shù)，但特斯拉通過其技術(shù)和品牌雙重優(yōu)勢，在電動汽車市場上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

問題的關(guān)鍵在于，許多車企過于依賴于其技術(shù)的優(yōu)勢，忽略了技術(shù)品牌化的重要性。技術(shù)的優(yōu)勢是短暫的，隨著時間的推移和競爭對手的進步，技術(shù)優(yōu)勢很容易被模仿或超越。但一個成功的技術(shù)品牌可以使企業(yè)在市場中保持領(lǐng)先地位，即使它們的技術(shù)優(yōu)勢被其他企業(yè)超越。

總之，技術(shù)本身是重要的，但只有當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為一個強大、具有競爭力的技術(shù)品牌時，它才能為企業(yè)帶來真正的長期競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)該更加重視技術(shù)品牌的建設(shè)，而不僅僅是技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新。

3.2 產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌能夠最大化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

技術(shù)品牌不僅僅是某一項技術(shù)或解決方案的代名詞，它在某種程度上代表了企業(yè)的核心能力和競爭力。強大的技術(shù)品牌可以加強企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，從而在與合作伙伴、供應(yīng)商和消費者的互動中獲得更大的價值。

英偉達(NVIDIA)： CUDA 最大化芯片產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢并賦能硬件供應(yīng)鏈

英偉達原本以高性能圖形處理器(GPU)為游戲市場而知名，但在過去的幾年中，其技術(shù)在深度學(xué)習(xí)、人工智能、自動駕駛汽車等領(lǐng)域的應(yīng)用使其逐漸蛻變?yōu)?AI 計算公司。

英偉達的 CUDA 技術(shù)品牌，這是一套并行計算平臺和 API，讓開發(fā)者能夠使用 NVIDIA GPU 進行計算。CUDA 的推出和發(fā)展不僅提高了 NVIDIA GPU 的銷量，更加強了其在整個計算領(lǐng)域的影響力。

這種技術(shù)品牌的推廣使英偉達能夠進一步深入到硬件供應(yīng)鏈，與眾多硬件和軟件合作伙伴建立更深入的合作關(guān)系。例如，許多數(shù)據(jù)中心、研究機構(gòu)和科技公司都選擇英偉達的技術(shù)來推動其AI項目。

英偉達在其產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位讓它可以享受到更大的規(guī)模經(jīng)濟效益，進一步鞏固其市場地位。

比亞迪(BYD)： 刀片電池最大化電池產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢并賦能汽車品牌認知

比亞迪是一家擁有完整電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈的公司，從電池、電機到整車生產(chǎn)都有涉及。近年來，

比亞迪推出了其刀片電池技術(shù)，這是一種新型的電池結(jié)構(gòu)，可以提供更好的冷卻效果，進而提高電池的安全性和壽命。

這種技術(shù)品牌不僅提高了比亞迪電池的市場認知度，更使其在電池供應(yīng)鏈中的地位得到了加強。

因為這種獨特的技術(shù)結(jié)構(gòu)，使得比亞迪可以與其它汽車制造商和電池供應(yīng)商進行更有利的合作和談判，從而在整個產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的價值。

此外，刀片電池的推廣還使得比亞迪能夠更好地控制其產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，提高客戶滿意度，進一步加強其在市場中的競爭地位。

無論是英偉達的 CUDA 技術(shù)還是比亞迪的刀片電池，技術(shù)品牌的形成和推廣都使這些公司在其所處的產(chǎn)業(yè)鏈中獲得了更大的影響力和價值。技術(shù)品牌不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場認知度，還可以幫助企業(yè)更好地與供應(yīng)商、合作伙伴和消費者互動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中的最大化價值。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢助推產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌全球化

在現(xiàn)代全球市場中，技術(shù)創(chuàng)新不再僅僅是為了追求技術(shù)的前沿，而是與整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢相結(jié)合，為企業(yè)創(chuàng)造競爭力。當(dāng)企業(yè)能夠?qū)⑵洚a(chǎn)業(yè)鏈中的核心技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)品牌，并推廣到全球市場，它將有更大的機會成功。

豐田 Prius：混合動力技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢助推產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌全球化

豐田 Prius 作為混合動力汽車的標(biāo)桿，其技術(shù)優(yōu)勢在于其卓越的燃油效率和較低的碳排放。豐田掌握了完整的混動技術(shù)供應(yīng)鏈，從電池、馬達到控制系統(tǒng)，都是由豐田自家或其緊密合作的供應(yīng)商提供。這使得豐田可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢來保證技術(shù)的穩(wěn)定性和降低成本。

豐田利用其產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢，有效地集成了供應(yīng)商、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，確保了這一技術(shù)的廣泛應(yīng)用和市場接受度。豐田針對不同市場進行差異化戰(zhàn)略，確保 Prius 能夠滿足各種消費者需求。

通過產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，豐田成功地將 Prius 的混合動力技術(shù)品牌化，并推向全球，成為混合動力車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

利樂包裝：利樂包裝的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢助推產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌全球化

利樂是包裝技術(shù)的先驅(qū)，特別是其特有的紙板飲料盒，不僅確保了內(nèi)容物的保鮮性，而且具有很高的環(huán)保性。利樂的成功背后，不僅僅是它的創(chuàng)新包裝技術(shù)，更是它在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢位置。利樂控制了從原材料生產(chǎn)到包裝設(shè)計、再到包裝機械的全產(chǎn)業(yè)鏈。這使得利樂可以快速推出創(chuàng)新包裝，并確保包裝在全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一品質(zhì)。利樂與供應(yīng)商合作，開發(fā)出環(huán)保、持久的包裝材料，滿足消費者對環(huán)保和食品安全的需求。利樂建立了全球化的生產(chǎn)基地和分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品能夠迅速地送達到消費者手中。利樂不僅在包裝上持續(xù)創(chuàng)新，還積極與飲料和食品品牌合作，共同推廣包裝技術(shù)。

利樂通過包裝技術(shù)品牌化，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，成功地推向全球市場，成為全球最大的液體食品包裝供應(yīng)商。

技術(shù)品牌的全球化不僅依賴于其技術(shù)本身的優(yōu)勢，更重要的是其產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。只有當(dāng)技術(shù)品牌能夠通過產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢來滿足全球市場的需求時，它才能真正實現(xiàn)全球化，這也是未來企業(yè)競爭的關(guān)鍵方向。

注:本文節(jié)選自許戰(zhàn)海咨詢方法論研究報告《全球產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌競爭戰(zhàn)略》，部分文字有些許變動。

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