連續(xù)2天登上熱搜！霸王茶姬6周年刷屏背后，堅(jiān)持一個(gè)內(nèi)核
統(tǒng)籌：笑凡，編輯：蔣少華，視覺(jué)：江飛，作者：國(guó)君，來(lái)源：咖門(mén)
上周，霸王茶姬發(fā)出1億張“以茶會(huì)友”券的消息，迅速點(diǎn)燃了年輕人的熱情。
霸王茶姬蓬勃生長(zhǎng)的這6年，新茶飲風(fēng)起云涌，新產(chǎn)品、新品牌迭出。
而從云南走向全國(guó)，霸王茶姬在門(mén)店發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造上的成果，都備受矚目。
霸王茶姬6年成長(zhǎng)之路，對(duì)行業(yè)有什么啟示？
一、6周年發(fā)出1億份“邀請(qǐng)”
“伯牙絕弦”年銷(xiāo)量破億杯
上周四，霸王茶姬以“伯牙絕弦，交個(gè)朋友”為主題，在公眾號(hào)上預(yù)告發(fā)放1億張“以茶會(huì)友”券，一下子就在年輕人中炸開(kāi)了鍋。
11月17日這天，一系列周年慶活動(dòng)在社交平臺(tái)上開(kāi)始發(fā)酵。有人跑到門(mén)店唱生日歌，搶到券的消費(fèi)者開(kāi)始大呼“普天同慶，茶姬人同喜”，還有很多門(mén)店“殺瘋了”，大面積爆單，吧臺(tái)擺滿了待取的伯牙絕弦。
一些專(zhuān)業(yè)博主開(kāi)始以“思維導(dǎo)圖”的形式，來(lái)告訴大家怎么參與6周年活動(dòng)，還有很多粉絲熱情地奔走相告“猜口令活動(dòng)秘訣”。
并且就在這個(gè)周末，霸王茶姬連續(xù)兩天登上了微博熱搜。
——這是霸王茶姬的6周年慶活動(dòng)，恰逢經(jīng)典單品“伯牙絕弦”年銷(xiāo)量突破1億杯，集中做消費(fèi)者回饋。
據(jù)了解，除了1億張“以茶會(huì)友”券之外，霸王茶姬還在線上線下同步啟動(dòng)了玩法多樣的周年慶活動(dòng)：
從11月18日起，在社群里推出“猜口令贏免單”活動(dòng)；從11月21日起，在官方小程序、第三方外賣(mài)平臺(tái)上，推出“外賣(mài)一分鐘免單”活動(dòng)。同時(shí)，霸王茶姬還在廈門(mén)、北京、杭州、成都等全國(guó)多地舉辦周年生日會(huì)、城市音樂(lè)會(huì)等，聚攏了不少年輕人加入。
品牌在重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，做讓利活動(dòng)很常見(jiàn)，但霸王茶姬的周年活動(dòng)，卻讓我看到了其一以貫之的“內(nèi)核”——“以茶為友”。
簡(jiǎn)單回顧霸王茶姬6年來(lái)的品牌歷程：
從在云南嶄露頭角，到今年全國(guó)多地“開(kāi)花結(jié)果”；從原葉鮮奶茶的品類(lèi)創(chuàng)新，到TEABAR的空間創(chuàng)新；從產(chǎn)品身份證，到熱量計(jì)算器的消費(fèi)體驗(yàn)提升……
在“以茶會(huì)友”的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)下，霸王茶姬不斷拓寬年輕人“茶式新生活”。6年時(shí)間，全球門(mén)店已經(jīng)接近3000家。
復(fù)盤(pán)霸王茶姬，從品類(lèi)引領(lǐng)到拓店打法，從線上運(yùn)營(yíng)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌至少有3個(gè)做法，是值得行業(yè)思考的。
二、產(chǎn)品身份證、熱量計(jì)算器
推動(dòng)茶飲健康化進(jìn)程
在經(jīng)歷了瘋狂的產(chǎn)品內(nèi)卷之后，茶飲近兩年進(jìn)入了大面積的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，聯(lián)名、明星代言、促銷(xiāo)等成了品牌的標(biāo)配動(dòng)作。
所有人都想出奇，但不是所有的出奇都能致勝。
這時(shí)候，一杯從消費(fèi)者需求出發(fā)、樸素的、真誠(chéng)的飲品，或許才是破局的關(guān)鍵。
而霸王茶姬在產(chǎn)品上，一直都有自己的“定力”。
比如，在鮮果茶占據(jù)市場(chǎng)主流的階段，果斷押注原葉鮮奶茶品類(lèi)，根植于茶的維度來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新。
又如，今年在飲品健康升級(jí)的大趨勢(shì)下，霸王茶姬投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油，帶動(dòng)原葉鮮奶茶品類(lèi)的進(jìn)化。
緊接著，又從茶飲的成分入手，以推出首張“茶飲產(chǎn)品身份證”的方式詳細(xì)公開(kāi)產(chǎn)品配方、營(yíng)養(yǎng)信息和產(chǎn)品風(fēng)味表等，直面消費(fèi)者的健康焦慮，讓消費(fèi)者喝得明白。
隨后，他們?cè)诮衲?月份又上新了茶飲行業(yè)首個(gè)“熱量計(jì)算器”。從原料健康化、信息透明化兩大維度，幫助消費(fèi)者更好地了解熱量、蛋白質(zhì)、茶多酚等營(yíng)養(yǎng)成分指標(biāo)，進(jìn)行個(gè)性化、定制化點(diǎn)單，這對(duì)整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)體驗(yàn)的又一次提升。
如今，健康升級(jí)已經(jīng)不是一句口號(hào)，而是被具化成消費(fèi)者能感知的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)舉措。
一定程度上，霸王茶姬推動(dòng)了茶飲行業(yè)的健康化進(jìn)程，讓茶飲的健康升級(jí)邁進(jìn)了關(guān)鍵一步。
三、圍繞“以茶會(huì)友”
借助文化原力，鏈接社交場(chǎng)景
霸王茶姬另一個(gè)值得學(xué)習(xí)的地方，在于品牌文化的積淀。
成立6年來(lái)，霸王茶姬一以貫之的文化內(nèi)核是“以茶會(huì)友”。
初次聽(tīng)，覺(jué)得以茶會(huì)友不是新詞，也不夠潮酷，但無(wú)論是歷史還是當(dāng)下，“茶”都是中國(guó)文化的一部分，在情感上是關(guān)聯(lián)舊故、新友的社交型飲品。
“以茶會(huì)友”背后的文化原力足夠深厚，幾乎覆蓋了茶飲消費(fèi)的最大公約數(shù)需求。
霸王茶姬具體是如何將品牌與“以茶會(huì)友”進(jìn)行強(qiáng)綁定的？
首先，讓消費(fèi)者看見(jiàn)，再到深入人心。
在霸王茶姬的每一家門(mén)店，“以東方茶、會(huì)世界友”都會(huì)成為品牌理念的強(qiáng)表達(dá)，出現(xiàn)在門(mén)店場(chǎng)景中，借此不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。在公眾號(hào)、微博等官方平臺(tái)上，“以茶會(huì)友”也是文案的高頻關(guān)鍵詞。
這種一以貫之的輸出，能讓消費(fèi)者建立更強(qiáng)的品牌心智認(rèn)知。
其次，注重“文化傳達(dá)”，不斷積累品牌資產(chǎn)。
霸王茶姬所有首城首店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，都會(huì)有“以茶會(huì)友”的矩陣式主題傳播。比如在重慶是“以茶會(huì)友，初見(jiàn)重慶”；在合肥是“以茶會(huì)友，初見(jiàn)合肥”。
在朋友初次相遇時(shí)，用一杯茶來(lái)表達(dá)知音之情，并和所有顧客保持“朋友般”親和無(wú)間的關(guān)系，這是以茶會(huì)友背后的文化傳達(dá)，也是霸王茶姬不斷聚焦的情感共鳴點(diǎn)。
無(wú)論是線上的內(nèi)容場(chǎng)景，還是線下的活動(dòng)場(chǎng)景，“以茶會(huì)友”都表達(dá)著品牌誠(chéng)懇待人、用心做茶的態(tài)度，用最好的產(chǎn)品款待好友。而這一理念通過(guò)一杯茶傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者體會(huì)到的不僅是好喝，還有溫情真心的品牌文化情感。
第三，情感有鏈接，用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者。
霸王茶姬將“以茶會(huì)友”做為品牌人格化的設(shè)定，并通過(guò)這個(gè)文化IP與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接。
這次6周年活動(dòng)，霸王茶姬跳出常規(guī)的滿贈(zèng)促銷(xiāo)，用“以茶會(huì)友券”參與到消費(fèi)者的社交場(chǎng)景。通過(guò)“以一帶一、雙人同享”的形式，幫助顧客完成社交鏈接，品牌也實(shí)現(xiàn)了更多消費(fèi)者的觸達(dá)。
再往前看，去年的“椰子水道歉”事件，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差評(píng)，創(chuàng)始人化身“首席道歉官”，直面事實(shí)，真誠(chéng)地道歉、補(bǔ)償。這也是一種“以茶會(huì)友”理念身體力行地表達(dá)。
這讓我想起星巴克的第三空間理念。企業(yè)文化半徑要大于企業(yè)半徑，才能擴(kuò)大影響，成為企業(yè)文化品牌。
而“以茶會(huì)友”，是刻在中國(guó)人骨子里的社交場(chǎng)景，是屬于國(guó)人的，以茶為載體的一種文化、一個(gè)標(biāo)志，也是年輕人彼此之間破冰的社交利器。
如果說(shuō)當(dāng)年咖啡文化在中國(guó)流行，是一代外企白領(lǐng)對(duì)于舶來(lái)文化和新鮮生活方式的追捧，那么“以茶會(huì)友”在今天的流行，則是新一代年輕人對(duì)于本土文化的認(rèn)同。
四、今年推出TEA BAR店型
創(chuàng)新“茶式新生活”
在原葉鮮奶茶品類(lèi)之外，霸王茶姬第三個(gè)值得關(guān)注的舉措，是不斷拓展茶“飲”的邊界，探索新店型，創(chuàng)新年輕人的“茶式新生活”。
今年6月份，霸王茶姬在上海首發(fā)“TEA BAR”概念茶空間。
在空間上，將“茶”的質(zhì)樸與“BAR”的先鋒組合，意在打破傳統(tǒng)認(rèn)知中的“中式茶館”；在產(chǎn)品上，既有通過(guò)定制玻璃瓶身灌注原葉茶湯，將喝茶與“BAR文化”結(jié)合的東方冰茶，又有獨(dú)家首創(chuàng)“壓力閃萃工藝”的茶極萃產(chǎn)品。
在體驗(yàn)上，店內(nèi)設(shè)置超8米長(zhǎng)的標(biāo)志性吧臺(tái)，將茶飲制作從背對(duì)背轉(zhuǎn)為“面對(duì)面”，讓消費(fèi)者近距離感受一杯茶飲，從研磨、萃取到茶湯灌注的每一道工序，打造獨(dú)具辨識(shí)度的東方茶空間。
目前，“TEA BAR”已經(jīng)在上海、北京、南京、四川、廣東等地開(kāi)出10余家門(mén)店，未來(lái)還會(huì)在更多城市，以“新一代茶空間”的思路，持續(xù)全國(guó)布局。
中式茶館的重做，也是今年的一個(gè)熱詞，奈雪、喜茶都有布局，同時(shí)也有李山山、開(kāi)吉、哈茶福等新銳品牌不斷嶄露頭角。
但年輕人需要的“中國(guó)茶館”到底是什么樣？什么樣的茶館，能承接年輕人的“茶式新生活”？
霸王茶姬用自己的方式，做出了答卷，給消費(fèi)者一個(gè)新的選擇。
結(jié)語(yǔ)
茶飲競(jìng)爭(zhēng)到最后，最大的壁壘，仍然是品牌。
而建立品牌，其實(shí)就是用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符號(hào)系統(tǒng)、話語(yǔ)體系這三者形成一套組合拳，構(gòu)建出品牌的大廈。
而在這一點(diǎn)上，霸王茶姬通過(guò)品類(lèi)占領(lǐng)、中式符號(hào)、以東方茶會(huì)世界友的話語(yǔ)系統(tǒng)，建立了穩(wěn)固的品牌價(jià)值支點(diǎn)。
這或許是6年來(lái)，霸王茶姬跑得又快又穩(wěn)的關(guān)鍵，也是給行業(yè)人的一個(gè)啟示。
作者公眾號(hào)：咖門(mén)（ID：KamenClub）
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