戰(zhàn)略文庫 | 從豐田到等離子屏：技術(shù)領(lǐng)先為何失去市場？

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舉報(bào) 2023-11-22

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在當(dāng)今這個(gè)充滿變革和創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得成功，單純依靠技術(shù)優(yōu)勢已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，緊跟市場趨勢的重要性遠(yuǎn)超過單一技術(shù)優(yōu)勢。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與市場需求之間存在復(fù)雜互動，即使是技術(shù)上的領(lǐng)先者也可能在市場競爭中失利。真正的成功不僅僅是技術(shù)的勝利，更是市場洞察和戰(zhàn)略調(diào)整的成果。

趨勢大于優(yōu)勢

強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢不等于市場成功

在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)需要不斷地調(diào)整和更新其技術(shù)和戰(zhàn)略，以保持與市場趨勢的同步。固守已有的技術(shù)優(yōu)勢并不總是能夠帶來市場成功，特別是當(dāng)這些優(yōu)勢不再符合市場發(fā)展趨勢時(shí)。

技術(shù)優(yōu)勢是企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)相對于競爭對手的優(yōu)越表現(xiàn)，通常是通過長期的技術(shù)積累和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。而技術(shù)趨勢則是整個(gè)市場或行業(yè)在技術(shù)發(fā)展方向上的大致趨勢，通常受到宏觀經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)向、消費(fèi)者需求等多方面因素的影響。市場趨勢往往會影響消費(fèi)者的需求和選擇，而企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢是否能滿足這些需求是決定其市場表現(xiàn)的重要因素。當(dāng)市場趨勢變化時(shí)，原有的技術(shù)優(yōu)勢可能會變得不再重要，甚至可能變成劣勢。當(dāng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢能夠順應(yīng)技術(shù)趨勢時(shí)，更容易在市場上獲得成功。相反，如果技術(shù)優(yōu)勢與市場趨勢背道而馳，即使技術(shù)再先進(jìn)，也可能失去市場的認(rèn)可。

豐田汽車作為全球知名的汽車制造商，長期以來一直在混合動力技術(shù)上擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。豐田長期以來一直重視混合動力和氫能技術(shù)，而不是完全依賴電動化。豐田長期以來一直在開發(fā)氫動力汽車的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)，并且相信這種技術(shù)可以在電動轉(zhuǎn)型后保留現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，從而保護(hù)日本的汽車工作崗位。但隨著全球汽車電動化的趨勢日益明顯，特別是在中國市場，政府對新能源汽車的大力推廣使得電動汽車市場迅速擴(kuò)大。豐田由于過于依賴其混合動力技術(shù)，未能及時(shí)調(diào)整其在中國的電動化戰(zhàn)略，導(dǎo)致在中國市場的電動汽車競爭中落后于其他競爭對手如特斯拉和比亞迪。

等離子顯示屏衰落：

技術(shù)優(yōu)勢要符合市場趨勢

十多年前，等離子電視被視為高端顯示技術(shù)，其技術(shù)和顯示效果曾一度領(lǐng)先于液晶技術(shù)。當(dāng)時(shí)的市場觀點(diǎn)是“外行買液晶，內(nèi)行選等離子”，足以說明等離子技術(shù)在那個(gè)時(shí)期的領(lǐng)先地位。然而，隨著時(shí)間的推進(jìn)，液晶技術(shù)不斷進(jìn)步，并逐漸占領(lǐng)了市場，導(dǎo)致等離子技術(shù)逐漸退位。

日本對等離子技術(shù)的投資巨大。日本的松下和日立等公司主要掌握了等離子的核心技術(shù)，并壟斷了絕大部分等離子相關(guān)的專利。日本的等離子面板價(jià)格較高，這主要是由于日本廠商，特別是技術(shù)領(lǐng)先的松下，拒絕與其他企業(yè)合作，導(dǎo)致等離子面板市場無法擴(kuò)大。等離子面板的價(jià)格占了等離子電視成本的70%-80%，使等離子電視的價(jià)格非常高昂，甚至比現(xiàn)在的OLED電視還貴。由于這種技術(shù)壟斷，中國和韓國的企業(yè)只能選擇當(dāng)時(shí)相對弱勢的液晶技術(shù)作為突破口。

等離子技術(shù)在顯示效果上有明顯優(yōu)勢，但存在一些致命缺陷，如燒屏問題和較短的屏幕壽命，以及高功耗和發(fā)熱量。相比之下，液晶技術(shù)雖然在顯示效果上可能稍遜，但具有較長的使用壽命、較低的功耗和較寬的應(yīng)用范圍（如可用于小尺寸屏幕如手機(jī)和平板）。等離子技術(shù)只能應(yīng)用于大屏顯示，而隨著手機(jī)和平板電腦的普及，小尺寸屏幕的需求急劇增加。與此同時(shí)，液晶技術(shù)的畫質(zhì)提升和價(jià)格下降使得大多數(shù)消費(fèi)者傾向于購買液晶電視，而非價(jià)格較高的等離子電視。

市場策略和行業(yè)競爭對等離子技術(shù)的衰退也起了關(guān)鍵作用。2013年，三星的市場策略對松下的等離子技術(shù)投資造成了很大的影響。三星故意減產(chǎn)液晶面板，然后與松下合作發(fā)展等離子電視。當(dāng)松下投入大量資金建設(shè)新產(chǎn)線后，三星突然增產(chǎn)液晶面板，以極低的價(jià)格賣給其他電視廠商，導(dǎo)致液晶電視的價(jià)格迅速下跌，消費(fèi)者開始傾向于購買價(jià)格更低、實(shí)用性更高的液晶電視。三星的市場策略導(dǎo)致松下投入大量資金建設(shè)新的等離子電視產(chǎn)線。但隨著液晶面板價(jià)格的下降和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向，松下的這種投資變得不再劃算，最終對等離子技術(shù)的投資未能獲得預(yù)期的回報(bào)。

盡管日本在技術(shù)上領(lǐng)先，但在全球產(chǎn)業(yè)競爭中不斷失去市場份額，被詛咒般的失去了對終端市場的控制權(quán)。這為中國企業(yè)提供了重要的警示，即技術(shù)領(lǐng)先不等于市場成功，應(yīng)及時(shí)調(diào)整技術(shù)和市場策略以適應(yīng)全球市場的變化。

在這個(gè)技術(shù)和市場不斷變化的時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵不僅在于技術(shù)創(chuàng)新，更在于對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應(yīng)對。豐田汽車和等離子顯示屏的案例清晰地展示了，即便是技術(shù)上的領(lǐng)先也無法保證市場的勝利。企業(yè)必須認(rèn)識到，技術(shù)優(yōu)勢必須與市場需求相結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整策略和產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的快速變化。最終，真正的競爭力源于對市場脈絡(luò)的深刻理解和對未來趨勢的預(yù)見性布局，這樣才能確保在激烈的全球競爭中保持領(lǐng)先地位。

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。

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