世道變了，“abandon不是第一名”沖上熱搜，我擺爛已久的朋友突然活了，甩來一張圖，說他要開始學(xué)英語了。

別誤會(huì)，不是突然學(xué)習(xí)力覺醒，而是被一只小綠鳥吸引了。

會(huì)變的表情包見多了，可愛的IP也不少，被表情包勸學(xué)的倒是頭一回見。

我倒要去見識(shí)一下。這只小綠鳥，準(zhǔn)確來說是貓頭鷹，名為Duo（中文名為“多兒”），是語言學(xué)習(xí)軟件——多鄰國(guó)的吉祥物，和IP之一。

玩著學(xué)外語，最近還上新了粵語和象棋

據(jù)新周刊報(bào)道，這只小綠鳥拿捏了1500萬年輕人。小紅書上#多鄰國(guó) 有9300萬的瀏覽量，嚯，原來大家一起喝酒加班citywalk，你小子在這偷偷做時(shí)間管理大師，暗地里瘋狂打卡學(xué)習(xí)外語。

“學(xué)習(xí)”這么反人性的東西，是如何讓年輕人上癮的？小綠鳥用了什么魔法？

一、當(dāng)人們?cè)谡務(wù)摱噜弴?guó)時(shí)，都在談?wù)撌裁矗?/span>

人們是不是真的愛學(xué)習(xí)我不知道，不過小綠鳥確實(shí)讓更多人認(rèn)識(shí)了多鄰國(guó)。

在小紅書、微博等社交平臺(tái)，網(wǎng)友不約而同地發(fā)出一句感嘆，“小綠鳥太會(huì)整活勾引我學(xué)習(xí)了，但確實(shí)對(duì)我有用”。

1.社交貨幣，“集齊所有表情包”

中國(guó)人的一生都在被“收集”支配，小時(shí)候集水滸卡，沒想到用個(gè)軟件，還集上了表情包。

本來是把圖標(biāo)放在桌面上提醒打卡，卻意外發(fā)現(xiàn)手機(jī)里的小綠鳥還會(huì)“變臉”。你不打開APP的第一天，它只是一句普通的鼓勵(lì)，越是臨近deadline，畫風(fēng)越奇怪，時(shí)而陰陽怪氣，時(shí)而賣萌耍賤，到了十一二點(diǎn)接近瘋狂，變黑臉只是小事，還會(huì)融化、骷髏化。

早上：有空不？
中午：你完全不學(xué)是嗎？
晚上：還不去學(xué)？！

或許是戳中了當(dāng)下人們“愛發(fā)瘋”的心理，小綠鳥越歇斯底里，年輕人越愛看。

據(jù)多鄰國(guó)官網(wǎng)介紹，表情一共有39款，而且每天打開都跟開盲盒似的，用網(wǎng)友的話說，“隨機(jī)出好看的或離譜的”?？恐?jiǎn)單粗暴的表情風(fēng)格，發(fā)到網(wǎng)上，就是隱藏的流量密碼。

一條“多兒融化了”、“多兒你怎么變異了”的視頻吸引上萬人觀看，更有專門盤點(diǎn)表情的內(nèi)容瀏覽量直接登上10W+。翻遍各大評(píng)論區(qū)，年輕人玩起了“你有我沒有”的游戲，拋出一個(gè)“稀有款”就足以動(dòng)搖另一個(gè)人去下載軟件。

當(dāng)然也不全是擺爛，當(dāng)尖子生們堅(jiān)持連續(xù)打卡，也可以獲得金色傳說款的小綠鳥。此時(shí)表情包已經(jīng)不重要了，上面的天數(shù)已經(jīng)說明了一切，聽取評(píng)論區(qū)哇聲一片。

不管是表情包還是比較中產(chǎn)生的刺激，對(duì)用戶回流確實(shí)有效。多鄰國(guó)發(fā)現(xiàn)，安裝了小組件的用戶里有50%的人，連續(xù)學(xué)習(xí)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。

2.情感代償——死心塌地

有意思的是，會(huì)變的小組件是近期才上線的，在此之前，多兒時(shí)刻盯人的特性，早已人盡皆知。消息推送、短信、郵件無孔不入，無時(shí)不在。

請(qǐng)看VCR——

模仿熟人口吻和你搭訕屬于一般騷擾短信都會(huì)的伎倆，激勵(lì)和制造焦慮是教育類軟件的慣用方式，不過多鄰國(guó)會(huì)的可不止這些。

撒嬌版：我好想你……今天要不練個(gè)10分鐘？

心碎版：我發(fā)現(xiàn)……一廂情愿不是愛！我天天給你發(fā)消息你都不理我。要是你不學(xué)習(xí)的話，我就再也不管你了。

激將版：是我，拽姐！要是53天連勝就這么丟了，這滋味可不太好受吧……反正不關(guān)我的事，你看著辦！哼，多兒還說你有多厲害呢？

陰陽版：練不練隨你，給你加油打氣是多兒的事，本小姐沒興趣。

（拽姐是多鄰國(guó)主要人物之一，表情高冷的紫頭發(fā)女子，有時(shí)也輔助催命學(xué)習(xí)的任務(wù)）

頂著一雙迷人的大眼睛，做著催命式勸學(xué)。它幾乎每天一條信息，壓迫性極強(qiáng)，此處自動(dòng)代入晚自習(xí)窗戶外的班主任，被國(guó)外網(wǎng)友稱之為“邪惡的多鄰國(guó)貓頭鷹”。

外國(guó)網(wǎng)友制作的表情包

有網(wǎng)友熱心提醒，“你可以回復(fù)DT退訂”。

但當(dāng)事人表示拒絕，“只有它還在關(guān)心我”、“還能找到幾個(gè)對(duì)你如此死心塌地的APP”、“每天被想念還挺暖的?！?/p>

這是通知嗎？這是騷擾嗎？不，這是被愛的證明，這是關(guān)心的體現(xiàn)，孤獨(dú)上癮的年輕人在這里找到了溫暖的懷抱，甚至還有人說“每天堅(jiān)持到11點(diǎn)再約，就等它求我”。

通知推送，通常是被人排斥的，但對(duì)教育產(chǎn)品而言，人們實(shí)際上想要被提醒去學(xué)習(xí)，回想以前老師常說的一句話，“我現(xiàn)在罵你，表示我還關(guān)心你?！辈贿^還要讓人不反感，這就是語言的藝術(shù)了。

由于小綠鳥的情感世界之豐富，還有網(wǎng)友把它當(dāng)成了電子寵物，每天上線相當(dāng)于每日照顧，但一不小心養(yǎng)噶了，就是另一個(gè)故事了。

當(dāng)一款學(xué)習(xí)軟件，變成了一種迷因復(fù)合體，此時(shí)的傳播空間也就大了許多，表情包、賽博對(duì)象、電子寵物，小綠鳥可以是人們學(xué)習(xí)路上的任意調(diào)劑品。呆萌的外表，配上反差性極大的文字，多鄰國(guó)帶著小綠鳥殺穿年輕人。即使有人不明白前因后果，也會(huì)禁不住被逗笑，然后好奇問一句“它是干啥的？”，用戶拉新絲滑完成。

二、催命式勸學(xué)，多鄰國(guó)主動(dòng)塑造鮮明個(gè)性

“多兒勸學(xué)”的梗圖走遍全球，小綠鳥成了網(wǎng)絡(luò)紅人，APP的用戶量也水漲船高。據(jù)今年第二季度財(cái)報(bào)，多鄰國(guó)日活躍用戶漲至2140萬，同比增長(zhǎng)62%；月活達(dá)7410萬，同比增長(zhǎng)50%。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，多鄰國(guó)CEO路易斯·馮·安 (Luis von Ahn) 提到了多鄰國(guó)增長(zhǎng)的原因，除了自然增長(zhǎng)之外，“社交優(yōu)先”（social-first）的營(yíng)銷策略也行之有效。

換句話說，就是主動(dòng)制造話題，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)顯眼包。

首先，把人設(shè)坐實(shí)，“恐嚇”用戶。

當(dāng)它被網(wǎng)友調(diào)侃為“邪惡的跟蹤殺手”時(shí)，多鄰國(guó)干脆把戲做全套，“每個(gè)人都把多兒視為殺手，那我們?yōu)槭裁床蛔尪鄡鹤分蠹夷?？?/strong> 

多鄰國(guó)開始在社交平臺(tái)“大殺四方”，在Facebook和X上發(fā)出追殺令，比如“來上課，一切無憂，否則我將會(huì)找到你，讓你全家都沒了”。

當(dāng)你一邊快樂沖浪，突然刷到“要么來學(xué)西班牙語，要么消失沒命”，不知道脖子會(huì)不會(huì)一涼？

就連網(wǎng)友買了一個(gè)周邊，即使跨越大半個(gè)地球，“威脅”依然雖遲但到。

在Tik Tok上，它看似惡搞權(quán)游，實(shí)則在陰陽你“不學(xué)習(xí)”，只會(huì)用谷歌翻譯偷懶，感覺自己有被內(nèi)涵到。

打開彈幕，有翻譯

甚至還真的找上家門，并拍了一支廣告片。在巴西圣保羅，它動(dòng)用無人機(jī)直接把用戶的課程通知提醒投影到人家墻壁上，直接把“多少天沒學(xué)習(xí)”公放出來。被選中的用戶在親朋好友的引導(dǎo)來到窗邊，當(dāng)場(chǎng)社死。

這些行為延續(xù)了多鄰國(guó)“堅(jiān)持、咄咄逼人”的姿態(tài)，卻以一種幽默式的關(guān)心消解了話里的惡意，反而引來更大聲量的討論和口碑傳播?？此泼胺噶擞脩簦瑢?shí)際上強(qiáng)化了多鄰國(guó)趣味性學(xué)習(xí)的形象。

其次，花式聯(lián)名，四處出沒。

最近令人印象深刻的是，當(dāng)你看泰勒演唱會(huì)時(shí)，它出現(xiàn)了，你看芭比電影的時(shí)候，它出現(xiàn)在了片頭，還出現(xiàn)在了電影里。前奏一響，網(wǎng)友自動(dòng)點(diǎn)開多鄰國(guó)，看什么電影，先打卡！

“duolingo push”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，貫穿著“讓你學(xué)習(xí)”的初心，讓用戶怎么也飛不出多兒的世界。

沒錯(cuò)，萬圣節(jié)還有人cos了多兒和拽姐

除了讓你學(xué)習(xí)語言，也致力于傳播學(xué)習(xí)外語在生活中的重要性。

這里需要提下多鄰國(guó)創(chuàng)建的初衷——讓語言教育平等普及。

對(duì)大多數(shù)普通人而言，如果會(huì)一門外語，意味著生活的可能性會(huì)更廣，工作賺錢的路子也多一條，所以它面向的是零基礎(chǔ)、初階的用戶，當(dāng)然難度也不會(huì)特別高。

比如談戀愛方面，與外國(guó)人談戀愛，不得先學(xué)會(huì)對(duì)方的語言？于是，多鄰國(guó)與Peacock合作推出戀綜《愛的語言》，邀請(qǐng)10位語言不通的單身男女參與節(jié)目，等學(xué)會(huì)對(duì)方的一句“我愛你”，也就脫單了。

出了一個(gè)預(yù)告片，可惜是個(gè)愚人節(jié)營(yíng)銷

比如想紋個(gè)外語在身上，如果出現(xiàn)語法錯(cuò)誤就尷尬了。多鄰國(guó)專門推出拯救紋身活動(dòng)，把紋身照片上傳到#Tattoo Duo Over話題下，語言專家會(huì)幫你指出其中的問題，如果你人在巴黎，還可以在指定期限內(nèi)申請(qǐng)到本次活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的Abraxas紋身店進(jìn)行修正。

還推出廁紙文學(xué)，在淮海路聯(lián)合wework搞了一場(chǎng)「廁所發(fā)布會(huì)」，把單詞印在衛(wèi)生紙上，告訴你，馬桶上的學(xué)習(xí)時(shí)間，你值得擁有！

無論花樣如何多，核心內(nèi)容是一致的：學(xué)習(xí)語言是件簡(jiǎn)單、輕松的事。這等于是從心理層面把教育門檻放低了，拿掉了功利性這一層，只是告訴你說“學(xué)一下，很好玩的”。所以，也就理解了年輕人為啥心甘情愿當(dāng)自來水。

三、游戲式營(yíng)銷，學(xué)習(xí)也當(dāng)作是一場(chǎng)游戲

營(yíng)銷再有趣，還是得回到產(chǎn)品上。正如其營(yíng)銷總監(jiān)說，一切社交策略都是為了讓人們?nèi)ビ枚噜弴?guó)。

打開APP界面，多鄰國(guó)沒有冗余的文字，也沒有語法解釋，所有的UI設(shè)計(jì)都是卡通化的，與外面的圖標(biāo)小組件畫風(fēng)一致。顯示的只有進(jìn)度條、剩余體力值和排行榜，可以和別人卷排名，也可以和自己卷連勝天數(shù)，因?yàn)橹灰惶觳粚W(xué)習(xí)，就會(huì)歸零。

對(duì)話內(nèi)容也不止局限于日常，甚至?xí)鶕?jù)每個(gè)IP人物的性格定制故事線和意外沖突，變成沉浸式看故事。每答對(duì)一道題，還有多兒或拽姐出來給你鼓掌。用戶像通關(guān)游戲一樣，就能打通語言的關(guān)卡。

多鄰國(guó)把它們統(tǒng)稱為鼓勵(lì)師

用時(shí)還不如一局游戲長(zhǎng)，主打碎片化學(xué)習(xí)，上班路上學(xué)一句、摸魚時(shí)學(xué)一句，別人打游戲，你玩語言，abandon再也不是什么難題，和外國(guó)人溝通好像也沒那么困難了。

至于為什么這么設(shè)計(jì)？學(xué)習(xí)本質(zhì)上是件枯燥、且需意志力的事，多鄰國(guó)創(chuàng)始人用了個(gè)形象的比喻，“讓人們愛上吃西藍(lán)花的方式，就是把西藍(lán)花打造成甜點(diǎn)”。游戲式學(xué)習(xí)便成了它的最大優(yōu)勢(shì)。

基于快樂學(xué)習(xí)的初衷，多鄰國(guó)本質(zhì)上成了一款“游戲軟件”，也注定了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一切容易占據(jù)人們注意力的軟件，說到這，就應(yīng)該能明白多鄰國(guó)為何費(fèi)盡心思要?jiǎng)駥W(xué)了。

之前創(chuàng)始人在采訪中有句話，讓我印象深刻。對(duì)方問：“有些人學(xué)外語是為了考級(jí)、工作，有些人是為了看劇、旅游，多鄰國(guó)在設(shè)置時(shí)會(huì)有區(qū)別嗎？”他回：“并無任何區(qū)別。”

所以，用戶使用多鄰國(guó)并不需要一個(gè)明確目標(biāo)，或許當(dāng)你在學(xué)習(xí)中獲得快樂，其他目的自然也就達(dá)成了。

那學(xué)的效果如何呢？

完全因人而異，有人借此敢和自己的偶像對(duì)話，有人表示自己把西班牙語學(xué)通關(guān)了，到了真人面前還是選擇用英語交流。不過那又怎么樣呢，反正我學(xué)了呀。

“當(dāng)你在學(xué)習(xí)的時(shí)候，你已經(jīng)獲得了意義，而這是你刷短視頻時(shí)無法得到的東西?！?/strong>

刷Tik Tok娛樂因素占100%，但刷多鄰國(guó)，只需要80%的娛樂因子就夠了

這就是多鄰國(guó)存在的價(jià)值，也是敢和Tik Tok叫板的原因。