2023年要結(jié)束了，這是被25年前的老友記預(yù)言過(guò)的年份，也是錢德勒永遠(yuǎn)離開(kāi)我們的一年。整個(gè)大環(huán)境也不算樂(lè)觀：市場(chǎng)愈發(fā)撕裂；人們被動(dòng)破防。

奢侈品市場(chǎng)和大眾消費(fèi)之間的距離在無(wú)聲地拉大：云端接二連三的漲價(jià)、拉高配貨門檻；大多數(shù)們或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)；而中間的腰部品牌們，目送著一些新消費(fèi)從風(fēng)生水起到落入寒門，除了默默安慰，轉(zhuǎn)身還要撐住扛過(guò)難關(guān)。

《這個(gè)殺手不太冷》那句臺(tái)詞放在此時(shí)，莫名的契合：

人生總是那么痛苦嗎？還是只有小時(shí)候是這樣？
總是如此。

OK，繼續(xù)挺住。

撕裂的不只是整個(gè)金字塔層級(jí)，各個(gè)層級(jí)也在發(fā)生不小的震蕩：

最明顯的，殺敵一千自損八百的低價(jià)戰(zhàn)從平臺(tái)卷到很多行業(yè)、品牌、頭部主播。電商的盡頭是拼多多。品牌人和市場(chǎng)部開(kāi)會(huì)撓頭，在小楊哥式GMV和章小蕙平平無(wú)奇的單場(chǎng)破億之間，左右搖擺，“到底押哪兒啊”。（當(dāng)然，前提是如果有的選）

大家的審美和消費(fèi)態(tài)度似乎是個(gè)謎，在流行省錢的年份，你敢信連年輕貴婦們都拿在拼多多上買到助農(nóng)水果當(dāng)下午茶的談資，她們的LV、GUCCI就隨便放在地毯上……

還有就是此起彼伏的口水商戰(zhàn)。

今年應(yīng)該是商戰(zhàn)被提到最多的一年，尤其從下半年618遇冷開(kāi)始。但啼笑皆非的是，所謂的商戰(zhàn)竟然是官方賬號(hào)在社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)，插科打諢地搞事情。或者用79元套餐類似命名的方式，拔一把友軍的羽毛。當(dāng)然被用到的最多的還是像法外之地的官方直播間……

是我太老派了嗎，今天的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)都這么小學(xué)生了？真要說(shuō)起商戰(zhàn)，印象還停留在2014、15年滴滴時(shí)代，程維用兩年半拿下9成的網(wǎng)約車市場(chǎng)。計(jì)價(jià)單位是億美元。成功以后，滴滴把年會(huì)開(kāi)到了工體，節(jié)目是全明星演唱會(huì)。

那也是還在大學(xué)的我一次感受到，什么叫資本戰(zhàn)。當(dāng)然政治經(jīng)濟(jì)學(xué)老師基本是拿它當(dāng)反面例子來(lái)聊的。全班從昏昏欲睡，到精神抖擻。

說(shuō)多了，進(jìn)入正文。

1、  低價(jià)與口水商戰(zhàn)：下行時(shí)期的興奮劑

人類一思考，上帝就發(fā)笑。市場(chǎng)持續(xù)降價(jià)，沒(méi)有誰(shuí)能笑得長(zhǎng)久，包括以為在薅羊毛的我們。

誰(shuí)都明白打低價(jià)是下行市場(chǎng)里的不得已，也知道在低價(jià)戰(zhàn)里很難有真正的贏家。因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)挑起的是消費(fèi)者的比價(jià)心理。一旦低價(jià)戰(zhàn)愈演愈烈，無(wú)形中會(huì)偷換一個(gè)概念，消費(fèi)品=數(shù)字。以后的話題，都會(huì)就著那個(gè)數(shù)字開(kāi)始。

比如瑞幸，淺淺做個(gè)行業(yè)表率，打出9.9。當(dāng)時(shí)都在傳中國(guó)咖啡走進(jìn)十元時(shí)代。多好的靶子，只要比這低，同行就能踩著上位，剛1歲的庫(kù)迪用8.8一戰(zhàn)成名。

盒馬和山姆的那場(chǎng)榴蓮千層之戰(zhàn)，從128元1000g打到最后定在39.9元470g?？恐粕絻r(jià)，盒馬確實(shí)贏得了「榴蓮千層」背后泛中產(chǎn)的注意。但是同時(shí)也引起了另一種聲音“此榴蓮千層非彼山姆”。

這價(jià)格戰(zhàn)打得多多少少有水分，到頭來(lái)冤大頭還是讓消費(fèi)者當(dāng)了。

盒馬VS山姆

山是山姆的山

當(dāng)下出現(xiàn)這種不算殘酷的價(jià)格戰(zhàn)是能想到的，它們也不是真正的燒錢大場(chǎng)面，本質(zhì)上還是刺激消費(fèi)的營(yíng)銷方式。而所謂的「價(jià)格戰(zhàn)」這個(gè)名頭，只是行業(yè)不痛不癢得再燒一把火。

環(huán)境這么冷，起碼場(chǎng)子要熱一點(diǎn)。

但是，真正有意思的是那些自動(dòng)接招的同行們。9.9大戰(zhàn)引來(lái)了誰(shuí)？挪瓦咖啡7.9 ；幸運(yùn)咖兩杯 9.9 元；就連一墻之隔的茶飲賽道，CoCo、奈雪的茶也以9.9喝奶茶的活動(dòng)加入了這場(chǎng)熱鬧。

之所以用熱鬧這個(gè)詞，是因?yàn)?.9并不能真的在咖啡行業(yè)內(nèi)挑起價(jià)格戰(zhàn)。原因很簡(jiǎn)單，瑞幸沒(méi)有真的動(dòng)到精品咖啡的奶酪。實(shí)際他要吃的正是那些茶飲、以及大眾咖啡品牌的蛋糕。他在下探市場(chǎng)，還在不斷擴(kuò)大自己的邊界。

不太確定？

來(lái)一個(gè)對(duì)面的例子：按道理說(shuō)打工人之友MANNER ，單從價(jià)格完全可以沖一波。原本自帶杯去打一杯基礎(chǔ)意式都只要10元。如果再社牛一點(diǎn)自帶杯只買個(gè)濃縮，自己兌點(diǎn)水只要不嫌稀甚至只要5塊。

那為什么MANNER 不去試一把？答案很明顯，自帶杯10元和9.9元之間的0.1差價(jià)，也是MANNER 聊以自保的身價(jià)。有人要問(wèn)了 ，那它周年慶搞免費(fèi)算怎么回事？免費(fèi)和低價(jià)完全是兩回事；就像正價(jià)買咖啡送這送那送杯子一樣，和直接降價(jià)是兩種邏輯。

有些風(fēng)頭時(shí)候，守住價(jià)格，就能守住陣地。相比燒錢那種連打平都是輸?shù)慕Y(jié)果，這樣已經(jīng)算是安全。

況且，瑞幸和庫(kù)迪之間也不算真正的價(jià)格戰(zhàn)，畢竟沒(méi)有繼續(xù)降下去，它們更像是各自出牌。外界說(shuō)它搞低價(jià)也好，挑敏感期擠壓市場(chǎng)也罷，真真假假的黑紅畢竟紅起來(lái)了。而且人家品牌建設(shè)的動(dòng)作根本沒(méi)停過(guò)：

瑞幸剛剛簽了易烊千璽。

庫(kù)迪又成立了奶茶品牌【茶貓】。不知道有沒(méi)有品牌在暗暗后悔：上當(dāng)了/打不過(guò)根本打不過(guò)……

圖源：咖門

另一種低價(jià)戰(zhàn)：平臺(tái)流量爭(zhēng)奪。

匪夷所思的是，瑞幸的9.9即使沒(méi)有打出價(jià)格戰(zhàn)的高度，也打出了名聲?？墒蔷揞^平臺(tái)之間，在這個(gè)雙十一前夕，反倒像是抓頭發(fā)掐架。

僅限個(gè)人觀點(diǎn)，主播們之間的低價(jià)戰(zhàn)，其實(shí)是平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)。你的頭部主播出事，我默許人在直播間喊話一下。急了，連壟斷這種詞都能使得上。聽(tīng)得我虎軀一震，上次聽(tīng)到這種詞還是云大佬“功成身退”的時(shí)候。

為的是什么，本就不富裕的雙十一流量；為的是人人喊打李佳琦時(shí)，動(dòng)一動(dòng)頭部地位。就是爭(zhēng)得個(gè)暫時(shí)第二也是大賺。

可是這么嚴(yán)肅的商業(yè)話題，咱能不能公平公正公開(kāi)地說(shuō)，在自家直播間大膽開(kāi)麥，不知道的還以為汪小菲喝醉酒深夜云里霧里，白天又紅著脖子賣貨呢。

當(dāng)然，大小楊起碼看起來(lái)還像是主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，不至于牽涉太深。最離譜的是，一條熱搜——“京東采銷喊話李佳琦”。

這是事情最開(kāi)始的樣子：

京東采銷VS李佳琦

大致如下：京東收到了品牌方海氏的律師函，京東派了一個(gè)采銷負(fù)責(zé)人出來(lái)回應(yīng)?；貞?yīng)的方式竟然是在朋友圈寫小作文，迂回地將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李佳琦，還用名字縮寫。上次我看到類似縮寫，還是娛樂(lè)圈不斷反轉(zhuǎn)的八卦。

京東采銷在朋友圈發(fā)文

圖源網(wǎng)絡(luò)

李佳琦或者美one怎么回應(yīng)都不重要，品牌方海氏再公開(kāi)聲明。

海氏微博發(fā)聲明

仔細(xì)看，從頭到尾無(wú)論是京東出面，還是海氏反駁的都是“京東某采銷人員”。事情的著火面始終控制在了個(gè)人層面。不知是該說(shuō)京東有一群懂事的員工，還是說(shuō)電商巨頭，卻要默許項(xiàng)目負(fù)責(zé)人代替打這場(chǎng)雙十一的話題戰(zhàn)。

看到有媒體評(píng)價(jià)這是以小搏大的公關(guān)，屬于奇襲。不好意思，我看到的是京東內(nèi)部對(duì)于流量的焦慮，試圖用一招棄車保帥奪得全網(wǎng)低價(jià)，可是從始至終都不算體面。

是贏得了一時(shí)流量，然后呢？

而且，京東為什么一定要把自己使勁成拼多多，而且還是早期的拼多多。大到3月上線百億補(bǔ)貼、買貴雙倍賠等各種直接對(duì)標(biāo)；小到員工小作文，每一行都能摳出「最低價(jià)」的含義。（如果有冒犯到拼多多并不是我本意，也不解釋。）

反觀今日的拼多多就像是遇到天時(shí)人和的主場(chǎng)。可人家在打什么，質(zhì)價(jià)，趁勢(shì)拉齊自己的弱項(xiàng)。然后再輕飄飄說(shuō)一句，我們每天都是雙十一。第二季度66%的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，加上剛剛公布的第三季度94%的炸裂數(shù)字，今年的拼多多能和淘天爭(zhēng)個(gè)冠亞軍。

圖源：運(yùn)營(yíng)研究社

大家都在勒緊褲腰帶，但并非到了為了船不沉要扔貨的地步。人是“由儉入奢易，由奢入儉難”，這句話對(duì)平臺(tái)品牌或許也適用。難易指的是，消費(fèi)者會(huì)如何反應(yīng)，以及品牌能否回得去。

網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)年可是被稱為電商中的無(wú)印良品，中產(chǎn)人群的APP，如今越活越模糊（糊涂）。當(dāng)你自己都難以解釋自己了，還要用戶怎么去理解你，更何況大家是在用消費(fèi)投票的。

當(dāng)然，討論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出次京東采銷喊話李佳琦的范圍。

2、  打不過(guò)怎么辦，真的加入嗎？

如果說(shuō)2021、22年還能有一些顯然理由，來(lái)解釋雙11為什么不復(fù)往日的話，那么今年，現(xiàn)實(shí)傷疤算是真正被撕開(kāi)了。一切的后反勁兒還在讓這過(guò)程更激烈。人們的心理防線不斷受到挑戰(zhàn)。

從婦女節(jié)起，今年大大小小的節(jié)點(diǎn)景況都不算樂(lè)觀。大家對(duì)下半年形勢(shì)一定是有預(yù)期的，否則不可能紛紛病急亂投醫(yī)。

就說(shuō)口水商戰(zhàn)，它是在此前品牌發(fā)瘋文學(xué)基礎(chǔ)上，失控了的輿論現(xiàn)象。
一些邊界、底線不被在乎了，價(jià)格戰(zhàn)激起的是人們的比價(jià)心理；口水商戰(zhàn)也在挑動(dòng)八卦心態(tài)，參與者是一種蠢蠢欲動(dòng)的姿態(tài)。

教育的目的是讓學(xué)生們擺脫現(xiàn)實(shí)的奴役，而現(xiàn)在的年輕人正竭力做著相反的努力——為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而改變自己。

被困在流量焦慮里的我們是不是也在做著相反的努力，實(shí)行著和品牌背道而馳的下策。

上面那句話源于尼爾·波茲曼的《娛樂(lè)至死》。還有一本書(shū)叫《弱傳播》，是國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒振東的作品。

他的觀點(diǎn)里那種「輿論世界具有弱者優(yōu)勢(shì)，也就是與現(xiàn)實(shí)相反的強(qiáng)肉弱食。現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，要在輿論中獲得優(yōu)勢(shì)必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量。」能解釋當(dāng)下部分現(xiàn)象。（盡管我并不喜歡這本書(shū)）

輿論的強(qiáng)肉弱食

還是那句，有了流量，然后呢？品牌形象是否無(wú)形撕裂了一次。

3、  奢侈品市場(chǎng)，不進(jìn)則退的羅生門

來(lái)看另一個(gè)世界。

相信即使不怎么買奢侈品的朋友，也聽(tīng)了幾句這一市場(chǎng)近兩年有多紅火。

漲價(jià)、再漲價(jià)……三大集團(tuán)，LVMH路威酩軒、歷峰、開(kāi)云，加上食物鏈頂端的愛(ài)馬仕，與收購(gòu)被收購(gòu)斗爭(zhēng)到底的PRADA，均階段性實(shí)現(xiàn)過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，乃至20%+的高速增長(zhǎng)。

LVMH上半年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

圖源LADYMAX

愛(ài)馬仕上半年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

圖源LADYMAX

但是要安慰一點(diǎn)說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)并不是都高枕無(wú)憂，品牌之間也唱著冰與火之歌。

輕奢涼涼，高奢邊賺邊提價(jià)，也得居安思危地想著怎么往上再走一段。奢侈品市場(chǎng)可能是唯一一個(gè)不進(jìn)則退的羅生門，幾乎沒(méi)有后路。

真實(shí)演盡了，稀缺的價(jià)值沒(méi)有盡頭；奢侈拼到最后，可能更靠底氣。

但是能否傻氣地追問(wèn)一句：為什么每每市場(chǎng)不景氣時(shí)，金字塔兩端的流動(dòng)速率總會(huì)加快？如果不提那些宏大的理論，答案的一部分或許就在環(huán)境中——人心的恐懼。

大多數(shù)人會(huì)求穩(wěn)，更容易為安全感買單?；镜纳尜Y料可以帶來(lái)今天的安全感，保值的奢侈品可以承諾明天。營(yíng)銷也在往這兩個(gè)方向努力，要么轉(zhuǎn)頭強(qiáng)調(diào)性價(jià)比（相關(guān)內(nèi)容）；要么干脆放大價(jià)值論（相關(guān)內(nèi)容）。

而這時(shí)，價(jià)值感模糊的產(chǎn)品/品牌，最容易受到挑戰(zhàn)。往下的市場(chǎng)，有人群基數(shù)支撐；再往上的市場(chǎng)，有高凈值人群保障。不是中間位置不成立，是真的不占性價(jià)比。

撕裂的結(jié)果之一竟是——市場(chǎng)像個(gè)殘酷的“照妖鏡”。神話也好，務(wù)實(shí)也罷，更大程度地現(xiàn)了原型。

雖然我一直覺(jué)得消費(fèi)者是被動(dòng)的，但在這種時(shí)候，或許反倒有更多解釋權(quán)。當(dāng)然也要做好心理準(zhǔn)備：此時(shí)看到的是非優(yōu)劣，是否也被夸大了。