小城旅游故事多，住宿行業(yè)正在發(fā)生哪些變化？｜CBNData報告

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舉報 2023-11-29

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2023年，中國旅游業(yè)行業(yè)迎來全線反彈。多項文旅數(shù)據(jù)達到新高。僅今年國慶節(jié)期間，全國出游人數(shù)達到8.26億人，按可比口徑同比增長71%。“報復(fù)性旅游”、“特種兵”、“Citywalk”等熱詞成為年輕人津津樂道的話題，國內(nèi)旅游業(yè)也解鎖了更多玩法。反向旅游等趨勢的出現(xiàn)，讓這屆消費者收獲更豐富更多元的線下體驗。

相較于傳統(tǒng)的“景點打卡游”，今年“小城深度游”受到了人們更多追捧：淄博、延邊、酒泉、烏蘭察布等許多三線及以下小城市成為熱門旅游目的地。小城旅游業(yè)的爆火創(chuàng)造出更多市場需求，為小城酒店住宿帶來了新的發(fā)展機遇。

哪些新趨勢正在發(fā)生？第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）首次發(fā)布《2023小城住宿行業(yè)趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》），用數(shù)據(jù)洞察行業(yè)現(xiàn)狀及消費風(fēng)向，對小城文旅住宿發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢進行分析和挖掘。

國家半年33項新政策，共同推動小城產(chǎn)業(yè)升級

2023年，小城的火其實并不突然，小城經(jīng)濟崛起離不開城鎮(zhèn)化加速和官方政策的帶領(lǐng)。

伴隨著國內(nèi)城市城鎮(zhèn)化的加速，小城第三產(chǎn)業(yè)近年來逐漸生根發(fā)芽。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國城鎮(zhèn)化率就已經(jīng)達到64%。三線及以下城市的GDP開始快速提升，更多產(chǎn)業(yè)開始向三線及以下等城市延伸。

另一方面，為主動引領(lǐng)小城產(chǎn)業(yè)升級，今年半年內(nèi)官方共發(fā)布33個推進小城文旅產(chǎn)業(yè)的國家級重要文件。大力扶持三線及以下小城市場產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)型，著手提高小城市的商業(yè)價值。

以山東省為例，年初淄博的突然爆火，讓山東省文旅等第三產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的生機。今年下半年，山東省提出了《推動高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》及《關(guān)于促進全省旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》等政策及金融幫扶，大力鼓勵企業(yè)對星級酒店和休閑度假酒店的投資，以擴大旅游住宿業(yè)規(guī)模，進而促進高新區(qū)的擴大和全省旅游住宿業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)國家戰(zhàn)略方面的快速落實。

雙重加持下，全國眾多小城受到了消費者的追捧。然而在另一方面，小城的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于起步階段，短期內(nèi)仍有許多亟待解決的現(xiàn)實問題，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善成為旅游業(yè)的發(fā)展痛點。酒店、餐館、停車場、咖啡廳等很多在一二線城市司空見慣的標(biāo)配尚未在小城完備落實，“一房難求”等問題受到廣泛關(guān)注。如何提高小城深度游的體驗感，成為小城旅游業(yè)發(fā)展的難題。

CBNData《報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國經(jīng)濟型酒店的連鎖化率僅有30%。往往在一二線城市十分常見的經(jīng)濟型快捷酒店，對小城而言并不常見。此外，全國有56%單體酒店均分布于三線及以下城市，找到一家干凈舒適、服務(wù)可靠、價格合理的經(jīng)濟型快捷酒店，對消費者而言并非易事。

由于單體酒店具有先天弱勢，往往不會受到消費者青睞。另一方面，這為深耕小城的酒店連鎖品牌提供了更多增長空間。數(shù)據(jù)證明，有半數(shù)以上住客更偏好選擇有知名度的規(guī)模化連鎖品牌，57%的住客在預(yù)訂小城酒店時更愿意選擇連鎖品牌。而從酒店開發(fā)角度來說，相對成本更低，品牌傳播效應(yīng)更好的連鎖酒店也正在實現(xiàn)飛輪效應(yīng)。在小城開酒店，正在成為一門好生意。

小城酒店無淡季：商務(wù)差旅和休閑度假形成潮汐互補效應(yīng)

哪些人成為今年去小城的主力軍？在選擇小城酒店時，大眾往往有著怎樣的偏好？

《報告》顯示，有57%的消費者希望前往小城進行休閑度假。而43%的消費者則是以商務(wù)洽談為主要驅(qū)動因素。由于許多小城具有產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，近一年內(nèi)有37%的商務(wù)人群前往小城頻次超過4次。這些出游剛需往往不受天氣和節(jié)假日影響，與旅游消費形成潮汐互補效應(yīng)，形成了與一二線城市不同的“小城無淡季”的住宿特征。

由于受到一線城市的強大輻射能力以及中國特色產(chǎn)業(yè)集群的影響，商務(wù)人群主要分布在一線和三線城市。從性別比例來看，前往小城的商務(wù)人群中，男性占到了總數(shù)的六成，并且年齡在80年代初到85年之間的人群占比更高。

而休閑旅游消費者的畫像與商旅差異化明顯，一線到二線城市的人數(shù)占比明顯更高，相應(yīng)消費能力和意愿也明顯更強。《報告》顯示，有40%的小城旅游人群來自一線城市。其中女性占比達到65%，85后、90后、95/00后的人數(shù)占比超過八成。

不論是商務(wù)人群還是旅游人群，消費者預(yù)訂酒店的方式基本趨于一致：攜程、去哪兒、美團等線上平臺是消費者在小城住宿時的主要預(yù)訂方式，占比均超50%。

在顏價比當(dāng)?shù)赖臅r代，不論男女老少，商務(wù)精英還是親子出游，大家都十分在意住宿條件的硬環(huán)境。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，78%的受訪者對小城酒店的新舊程度非常在意，尤其愿意優(yōu)先體驗新裝修的酒店。此外，小城酒店的增值服務(wù)也備受關(guān)注，比如免費早餐、提前選房、房費折扣等優(yōu)選福利，都是消費者看重的選房維度。

小城住宿消費趨勢：Z世代挑酒店，看重高顏值、全智能和超配服務(wù)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77%的消費者明確表示愿意為小城酒店的高顏值支付溢價，尤其是年輕Z世代--95后和00后，相對90后更愿意為小城酒店的高顏值買單。

因此，大部分酒店看重大堂的設(shè)計質(zhì)感，其中溫馨、美感、明亮、舒適等風(fēng)格成為高分大堂設(shè)計關(guān)鍵詞。調(diào)研結(jié)果顯示，最受歡迎的大堂風(fēng)格是時尚溫馨風(fēng)格，有58%的住客更偏愛時尚溫馨的設(shè)計質(zhì)感，其次，現(xiàn)代簡約與文化傳統(tǒng)屬性的風(fēng)格設(shè)計也深受消費者的認(rèn)可。

與此同時，消費者對于酒店房間內(nèi)的空間設(shè)計也非常在意。有75%的男生與80%的女生將高顏值的空間設(shè)計作為挑選酒店的重要因素之一。軟裝配件方面，高顏值產(chǎn)品設(shè)計同樣也是大眾關(guān)注重點。

在不同年齡段的受訪者中，人們對智能化設(shè)施的需求呈現(xiàn)出統(tǒng)一性，從相對保守的80前，到更懂科技的95后，大家都認(rèn)為智能化讓入住更舒心、更安心。而商務(wù)人群對智能化的傾向主要來自提高住宿的便利性，旅游人群及Z世代對智能化的需求則更注重舒適體驗和安全性。

除了住宿體驗之外，消費者對飲食的關(guān)心程度也很高。幾乎所有消費者都表示希望能在小城酒店中得到特色美食推薦，這一市場洞察使具有領(lǐng)先性的酒店開始推出以店內(nèi)深夜食堂、城市美食地圖為代表的特色餐飲相關(guān)服務(wù)。很多住客在《報告》調(diào)研中表示，希望小城酒店不僅能提高顏值，還能提高多元服務(wù)能力。

小城住宿行業(yè)品牌影響力榜單：誰是酒店刺客的“最優(yōu)解”

2023年，“酒店刺客”橫空出世?！对滦絻扇f，住不起快捷酒店》等熱門文章和輿論的背后，是連鎖酒店品牌們競爭進入白熱化，市場周期性波動等綜合原因所導(dǎo)致的亂象。

為能更直觀洞察市場，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）匯聚10大酒店集團，近200個小城市場品牌，分別從規(guī)模指數(shù)、品牌口碑和行業(yè)品牌影響力維度總結(jié)出小城酒店行業(yè)系列排行榜單，以此反映各大酒店集團及其品牌對小城市場的深耕。另一方面，幫助大眾對酒店行業(yè)建立更多認(rèn)知。

首先在酒店規(guī)模方面，尚美數(shù)智科技集團表現(xiàn)搶眼。通過在小城市場十多年的擴張，該集團旗下的尚客優(yōu)酒店以1503家的酒店規(guī)模位列第一。2023年10月，尚美數(shù)智科技集團開業(yè)酒店數(shù)量達到4366家，在小城市場遙遙領(lǐng)先。此外，華住集團旗下的漢庭與錦江國際集團旗下的維也納規(guī)模分列2、3位。

對于連鎖酒店品牌而言，口碑效應(yīng)極大程度決定了品牌價值，擁有良好口碑的酒店品牌往往能夠吸引更多的消費者，從而提高酒店的入住率和盈利能力。根據(jù)“小城連鎖酒店行業(yè)品牌口碑榜”，尚美數(shù)智科技集團的尚客優(yōu)酒店品牌口碑全國排名第一，錦江國際集團的麗楓和喆啡品牌則分別位居第二和第三名。

綜合考量酒店品牌規(guī)模數(shù)量、城市覆蓋率和品牌口碑等因素后，《報告》中“小城連鎖酒店行業(yè)品牌影響力榜單”指出，尚美數(shù)智科技集團旗下的酒店品牌尚客優(yōu)酒店，憑借236城市覆蓋范圍、1503家的小城酒店規(guī)模，以98.79 的品牌影響力指數(shù)位居榜首。同時，尚美數(shù)智科技集團旗下另一連鎖品牌駿怡以83.58的指數(shù)分位列第十名。

錦江國際集團也憑旗下的維也納、7天和麗楓三大品牌占據(jù)三個席位，其中維也納品牌影響力指數(shù)達到98.10，排名全國第二。華住集團旗下的漢庭和首旅集團的如家則分別以96.33和95.06指數(shù)位居第三和第四名。

截止2023年10月，受人口密度、地理位置與經(jīng)濟發(fā)展影響，全國小城連鎖酒店門店超1000家已有4省，山東省以1703家小城連鎖酒店位居第一。小城住宿行業(yè)前景廣闊，已成未來發(fā)展趨勢。綜合來看，尚美數(shù)智科技集團旗下的酒店品牌——尚客優(yōu)在山東省、河北省、河南省和山西省四省的門店數(shù)量位居全國第一，遠超其他品牌。

細觀典型小城品牌規(guī)模榜，全國三線及以下小城連鎖酒店數(shù)量是一線城市連鎖酒店數(shù)量的3.3倍，其中位居前10的典型小城均位于全國城市TOP50排名之中，小城住宿行業(yè)以蓬勃之姿發(fā)展。榜單顯示，尚美數(shù)智科技集團旗下的酒店品牌尚客優(yōu)在8個典型小城中門店數(shù)量均排名前三，這不僅是尚客優(yōu)酒店市場策略的顯著成功，更展現(xiàn)了集團整體在小城市場的超前布局思維和堅實深耕底蘊。同時，格林酒店集團旗下的格林豪泰以及華住酒店集團旗下的漢庭等也是小城連鎖酒店的主要品牌。

小城住宿，何去何從？

本次報告分析中，我們看到小城住宿行業(yè)正在隨著經(jīng)濟的發(fā)展和結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生更多商機。一方面，隨著城鄉(xiāng)差距的縮小和農(nóng)村振興戰(zhàn)略的實施，小城市場的消費需求正在快速增長；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和共享經(jīng)濟的興起，小城住宿行業(yè)的運營模式和服務(wù)質(zhì)量也在不斷提升。因此，盡管競爭激烈，但小城住宿行業(yè)也同樣正迎來一個充滿活力和潛力的發(fā)展階段。

隨著交通和網(wǎng)絡(luò)的完善，小城正在從小眾走向大眾。在這樣的消費趨勢下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來更多機遇。對于品牌來說，如何切入多元場景，抓住不同群體的剛需進行靈活進化，已成為提升競爭實力的必要課題。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）將會在未來繼續(xù)關(guān)注小城旅游業(yè)發(fā)展，通過深度洞察行業(yè)趨勢，尋找商業(yè)的無限可能。

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