封圖設(shè)計(jì)：子墨，編輯：嘉琪，講者：小馬宋，來(lái)源：筆記俠
內(nèi)容來(lái)源：2019年1月18日，在Hello再會(huì)主辦的“西南營(yíng)銷人大學(xué)的課堂”上，知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、暢銷書《朋友圈的尖子生》作者小馬宋進(jìn)行了以“如何從消費(fèi)者視角看營(yíng)銷”的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。
筆記君邀您，閱讀前先思考：
“觀察者偏差”是如何影響我們的？
“瓜子二手車”為什么容易被記??？
如何設(shè)計(jì)好一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)？
今天我和大家分享一個(gè)很小的話題，如何從消費(fèi)者視角去看營(yíng)銷。
今天下午和幾個(gè)一起朋友吃飯，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人看待事情的角度都特別不一樣，原來(lái)這個(gè)世界上還有這么多的視角。
我們做營(yíng)銷時(shí)，就特別容易犯這樣的錯(cuò)誤，即把自己的視角當(dāng)成消費(fèi)者的視角。
序——觀察者偏差
請(qǐng)?jiān)谀X中假想，如果在你額頭上寫一個(gè)字母“E”，你會(huì)怎么寫？
是從你的角度看是E，還是從別人的角度看是E？
這其實(shí)就是我們經(jīng)常陷入的“自我的視角”。
如果是前者，恭喜你，我估計(jì)你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)橐话愕念I(lǐng)導(dǎo)都會(huì)有特別的自我視角。
這是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)這個(gè)職位導(dǎo)致你有自我視角，在生物學(xué)上叫“權(quán)力帶來(lái)的腦損傷”。
一個(gè)人當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)間越長(zhǎng)，他的視角會(huì)越自我、越獨(dú)斷專行，但共情能力將特別差。
所謂共情能力就是鏡像原細(xì)胞，就是能夠從別人的角度去考慮問題的能力。
在心理學(xué)上有一個(gè)解釋叫“觀察者偏差”，也叫做“孕婦效應(yīng)”，就是當(dāng)你懷孕時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)大街上懷孕的人特別多，你家里人也會(huì)發(fā)現(xiàn)大街上懷孕的特別多。
我們總覺得和我們一樣的人特別多，但其實(shí)你可能是一個(gè)少數(shù)。
就像這兩天大家討論特別多的小罐茶，很多人不喜歡小罐茶，對(duì)它的吐槽特別多，尤其是那些特別懂茶的人，說(shuō)小罐茶是垃圾。
但我說(shuō)在那些手沖咖啡人的眼里，星巴克也是垃圾，你不能從你的眼里看一個(gè)大眾品牌。
再像我身邊碩士畢業(yè)的人特別多，但實(shí)際上全國(guó)本科畢業(yè)的人只有5%，這意味著100個(gè)人里只有5個(gè)是本科文憑。
這，就是觀察者偏差。
如果你做營(yíng)銷，并且做你喜歡的產(chǎn)品的營(yíng)銷，那沒有問題，你就是消費(fèi)者。
但如果你做一個(gè)不是你這樣的人的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者，那就一定要從消費(fèi)者的視角去看問題，才能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)究竟是什么樣子。
我們有一個(gè)客戶是做蛋糕的，是線上蛋糕品牌。他去了二、三線的幾個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)縣級(jí)城市好多人不會(huì)用微信支付。
但在這之前，他認(rèn)為微信支付在縣級(jí)城市已經(jīng)基本普及了。
所以，營(yíng)銷人最重要的能力，是瞬間變成用戶，從用戶的角度看購(gòu)買的整個(gè)過程。
一、從消費(fèi)者角度看營(yíng)銷服務(wù)的四個(gè)階段
消費(fèi)者和商品的接觸有四個(gè)階段：購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后。
在這四個(gè)階段里面消費(fèi)者就扮演了不同的角色，既然扮演不同角色我們就根據(jù)不同的角色提供不同服務(wù)。
1、購(gòu)買前：受眾
購(gòu)買前是什么？就是消費(fèi)者甚至不知道這個(gè)品牌，只是在無(wú)意間接收到你的品牌信息，但并沒有購(gòu)買意愿，這個(gè)階段消費(fèi)者的角色叫做受眾。
這個(gè)時(shí)候，我們就需要向這個(gè)角色提供相應(yīng)的服務(wù)——信息服務(wù)，即商品的信息，讓這個(gè)受眾能夠記住我們的產(chǎn)品，記住我們的品牌。
但消費(fèi)者作為一個(gè)受眾，他不知道商品是什么，所以消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系需要借助媒介這個(gè)第三方來(lái)進(jìn)行傳遞。
比如最傳統(tǒng)的廣告，像新聞、公關(guān)、朋友圈、傳單等，還包括社交媒體的一大堆東西。
我們會(huì)通過不同的媒介讓消費(fèi)者接觸商品。
像前幾天刷屏的小豬佩奇，就是從朋友圈里傳播起來(lái)的。我以前可能不知道小豬佩奇，但當(dāng)我點(diǎn)開我就知道了。
這時(shí)，我就接收到了一條信息，至于這條信息的內(nèi)容是什么，就是我們要這個(gè)階段考慮的——
我們要為消費(fèi)者提供什么樣的信息服務(wù)。
當(dāng)我們考慮提供什么樣的信息服務(wù)時(shí)，要先考慮這時(shí)的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)。
一般，此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)有兩個(gè)特點(diǎn)：茫然和遺忘。
要知道，消費(fèi)者和商品并沒有非常緊密的聯(lián)系，他只是在做自己事情的過程中無(wú)意接受信息的一個(gè)受眾。
這時(shí)，你要提供的信息服務(wù)就是要幫他克服茫然和遺忘這兩個(gè)特點(diǎn)。
首先是茫然。
消費(fèi)者并不是專門去尋找你的商品信息，因?yàn)樗鼈儚膩?lái)不會(huì)專門去看一條廣告，去尋找一條廣告，都是偶然接收信息的受眾。
這時(shí)，我們要做一件事情，是把受眾從茫然中喚醒。
案例：電視插播廣告
我們看電視，一看到中間插播廣告我們就立刻換臺(tái)，要么直接看手機(jī)了，要么去上廁所或者干其他的事。
總之，不會(huì)盯著廣告看下去。
那此時(shí)如何讓廣告一下把我們喚醒，讓我們盯著電視屏幕看，就是我們提供信息服務(wù)時(shí)間要考慮的問題。
首先是篩選消費(fèi)者。
比如說(shuō)一個(gè)胃藥的廣告，我根本不需要用一個(gè)特別神奇的場(chǎng)景把你留住，我只要說(shuō)胃脹、胃痛、胃酸痛，請(qǐng)用嗎丁啉。
那些沒有胃病的人去看手機(jī)、上廁所、換臺(tái)都可以，但是有胃脹、胃痛的人立刻就反應(yīng)過來(lái)說(shuō)我要看一下，這就叫做從茫然中把他喚醒了。
接下來(lái)怎么辦？嗎丁啉來(lái)幫忙。
其實(shí)，所有胃病的廣告都是一樣的，無(wú)論是哪個(gè)品品牌，都是一個(gè)人或者多個(gè)人在那兒摸肚子，有胃病的人一看就懂。
這就是從消費(fèi)者的視角看問題。
這個(gè)時(shí)候，最高效的溝通是激發(fā)受眾的本能反射。
你所提供給消費(fèi)者的，也必須是和他有利益相關(guān)的東西，這樣才可能把他從茫然中喚醒。
其次，一定要讓他記住什么東西。
你要讓消費(fèi)者記住什么東西，第一秒就是提起他的興趣，第二秒是讓他記住一點(diǎn)東西。
我們?cè)谧鰝鹘y(tǒng)廣告時(shí)，要讓受眾第一秒就發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告與他相關(guān)，并且是高度相關(guān)。
僅僅是有意思是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定要具備“相關(guān)”二字。
因?yàn)樵谔崞鹣M(fèi)者興趣的時(shí)候，購(gòu)買是不會(huì)立刻發(fā)生的，所以我們需要讓消費(fèi)者記住一條信息，就是你希望消費(fèi)者記住的。
用葉茂中的話說(shuō)，就是一支15秒TVC至少要出現(xiàn)三次品牌，因?yàn)槠放浦却笥谝磺小?/strong>
因?yàn)閺V告原理就是這樣，叫做曝光效應(yīng)：
我們見它見得越多，就會(huì)覺得它越好，即使它沒有說(shuō)任何別的東西。
我們生活中有一些經(jīng)驗(yàn)，比如你到了一個(gè)新公司會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都長(zhǎng)得挺一般的，這是因?yàn)槿说念佒悼倳?huì)有一半是低于平均水平的。
但一年后你會(huì)發(fā)現(xiàn)同事的顏值都上升了，覺得他們?cè)絹?lái)越好看了，為什么？就是因?yàn)槟銈円姷枚嗔?，你越發(fā)覺得他好看。
品牌也是一樣，你聽得越多越覺得它好，這就是廣告曝光效應(yīng)，也是廣告起作用的原理。
消費(fèi)者在聽完你的廣告信息，再到他去購(gòu)買產(chǎn)品，其實(shí)還有很長(zhǎng)一段路。
也許我今天看了瓜子二手車的廣告，五年之后才去賣了二手車。
這個(gè)時(shí)候你要讓他記住太難了，受眾不只是迷茫的，而且容易遺忘。
今天我們看了一個(gè)廣告，覺得廣告語(yǔ)特別好，朗朗上口，但明天很可能就忘了。
給大家舉個(gè)例子：
我年輕時(shí)特別崇拜的文案大神許舜英，她的文案寫得太精彩了，比如三天不購(gòu)衣便覺得面目可憎、三天不購(gòu)物便覺得靈魂可憎。
這句話寫得特別好，但我們不會(huì)說(shuō)，平時(shí)也不會(huì)去講。
我們會(huì)怎么說(shuō)——
瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)。
我們做廣告時(shí)想讓消費(fèi)者記住的，一定是容易記住的東西，就是你給他提供的這個(gè)信息包要讓他攜帶走，不能走出門就忘了。
這時(shí)我們需要做的動(dòng)作就是不斷重復(fù)，因?yàn)橹挥胁粩嘀貜?fù)一個(gè)廣告語(yǔ)才容易記住。
像“瓜子”這個(gè)詞，我們本來(lái)就已經(jīng)記住這個(gè)詞了，換個(gè)“優(yōu)信”可能就記不住了。
因?yàn)檫@個(gè)詞本身是不存在的。
包括“小米手機(jī)”，都是一個(gè)道理。
再比如當(dāng)你考慮移民的問題時(shí)，看了移民廣告，說(shuō)只要20萬(wàn)美元全家四代希臘落戶，擁有永久房地產(chǎn)。
那這個(gè)可能就和你相關(guān)，這就是與我有相關(guān)性。
消費(fèi)者在第一個(gè)階段是一個(gè)信息受眾，那么我們就為他提供一個(gè)包含產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買指令的信息包，為他提供的廣告語(yǔ)最好也是包括這兩類。
什么意思呢？
就是你為客戶提供的廣告語(yǔ)要體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，或者給消費(fèi)者發(fā)出行動(dòng)指令。
比如：困了、累了，喝紅牛；愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯等等。
2、購(gòu)買中：購(gòu)買者
消費(fèi)者在沒有購(gòu)買時(shí)，他記住了一個(gè)產(chǎn)品的信息，比如怕上火，喝王老吉。
那當(dāng)他記住這句話并且走進(jìn)超市去購(gòu)買王老吉這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他就從購(gòu)買前的受眾過渡到了購(gòu)買中的購(gòu)買者階段。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是購(gòu)買環(huán)境當(dāng)中的一個(gè)信息搜索者。
此時(shí)，消費(fèi)者面臨兩個(gè)難題：第一個(gè)是復(fù)雜的發(fā)現(xiàn)過程，第二個(gè)是艱難的決策。
復(fù)雜的發(fā)現(xiàn)過程包括：
第一，消費(fèi)者指名購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)入超市后得一排一排找，找到飲料類目后才能發(fā)現(xiàn)它；
第二，當(dāng)消費(fèi)者不是指名購(gòu)買時(shí)，進(jìn)入超市看到很多的飲料，我到底買什么？
這時(shí)我們要做的有兩點(diǎn)：
（1）降低消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)成本
你的產(chǎn)品在超市里要讓人一眼能看到，大街上你的門頭要做得一眼能夠看到，你的縮略圖在京東要一眼能夠看到。
我的《朋友圈的尖子生》，原來(lái)封面還挺文藝的，紅字白底的，字特別小，因?yàn)樽衷绞切≡礁呒?jí)，但也越不容易被發(fā)現(xiàn)。
（2）幫助盡快決策
正宗椰樹牌椰汁，它的包裝被無(wú)數(shù)人吐槽，感覺就是一個(gè)PPT做出來(lái)的，可為什么賣那么好？
因?yàn)樗且粋€(gè)推銷員，別的椰子汁不是。它在包裝上清楚地寫著：
非椰原漿香精配制，取新鮮椰子肉榨汁，不加香精，海南特產(chǎn)。
我們不能說(shuō)它的成功就僅僅是靠這個(gè)，但它一定是有作用在這里面的。
如果你是在京東、淘寶上做網(wǎng)頁(yè)，那你的說(shuō)服過程也很復(fù)雜，需要有一個(gè)非常長(zhǎng)的介紹，這個(gè)介紹如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，就要考驗(yàn)我們的說(shuō)服功底了。
3、購(gòu)買后：使用者
第三階段，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，或者走進(jìn)一家餐廳的時(shí)候，就變成了一個(gè)使用者、體驗(yàn)者。
這時(shí)，消費(fèi)者是需要被引導(dǎo)和認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值的，他要獲得良好的體驗(yàn)。
我們要提供什么服務(wù)呢？
比如四川火鍋，我用的肉是內(nèi)蒙古的羔羊肉，怎么讓人知道？
我們家的火鍋底料水是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉做的火鍋更好吃嗎？
不一定，也許純凈水也好吃。
但是怎么讓人知道你的產(chǎn)品是有價(jià)值的？
這時(shí)你需要為消費(fèi)者提供一個(gè)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、使用體驗(yàn)，還需要引導(dǎo)他認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品價(jià)值。
如何設(shè)計(jì)好一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)？
比如愛馬仕，它應(yīng)該開在哪兒？太古里。
開在太古里就是告訴大眾我們是最牛逼的，我們租得起最貴的店，我們?cè)诔鞘凶詈诵牡牡囟钨u東西，店面就證明了我們的價(jià)值。
這就很像結(jié)婚時(shí)候要給姑娘買一個(gè)鉆石，那你嫁的是鉆石還是我呢？
不能這么講，因?yàn)檫@個(gè)叫做工作量證明，證明你愛我，鉆石的價(jià)值在于它很貴，只有一個(gè)貴的東西才能夠顯示你愛我，這其實(shí)也是個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)。
產(chǎn)品的屬性有可感知的和不可感知的。
比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不會(huì)有下一次購(gòu)買了，這是可感知的。
又比如我們家的粥是農(nóng)夫山泉煲的，我們家的粥是依云礦泉水煲的，那怎么體現(xiàn)我的價(jià)值？這是很難感知的。
你的產(chǎn)品很好的時(shí)候，消費(fèi)者覺得不好，這是你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題，不是消費(fèi)者的問題。
所以只有你的產(chǎn)品很好的時(shí)候，消費(fèi)者也覺得很好的時(shí)候，你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才完成了，否則的話你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是有缺陷的。
產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)有三個(gè)原則：看起來(lái)很好、用起來(lái)很好、結(jié)果也很好。
三個(gè)都有最好，但是三個(gè)不能全部滿足，滿足一個(gè)也好。
案例：“十三姨”潮汕粥
它就是農(nóng)夫山泉煲的，但我喝不出來(lái)，怎么辦？
它得讓我知道它是農(nóng)夫山泉煲的，最簡(jiǎn)單的辦法，就在門口寫一個(gè)大字，本店用農(nóng)夫山泉熬粥。
但這個(gè)還不夠。
我有一次去吃，喝粥喝到一半，服務(wù)員上來(lái)說(shuō)：先生，這是給你熬粥時(shí)候用的礦泉水，還有一半沒有用完，你可以喝，也可以帶回家。
其實(shí)根本就不是為了讓我喝，他就是為了向你展示說(shuō)它是用農(nóng)夫山泉熬的。
不同行業(yè)的產(chǎn)品它的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。
四川是美食大省，餐飲行業(yè)里面我們對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：
（1）鄭重程度
比如你去西貝點(diǎn)完菜，服務(wù)員立刻手扶胸口向你保證20分鐘上齊全部產(chǎn)品，超時(shí)不要錢。
（2）親切程度
你要想把服務(wù)員培訓(xùn)得非常親切，這個(gè)非常難。
但海底撈為什么做得那么好？人家的服務(wù)你都能看到，但你就是學(xué)不來(lái)，你做不到海底撈服務(wù)員的親切程度。
（3）速度
速度很好理解，20分鐘上齊所有產(chǎn)品。
這個(gè)就是非常明顯能夠感知到的服務(wù)，感知到的標(biāo)準(zhǔn)，菜好吃不好吃是另外一回事。
再講一個(gè)話題，什么叫做干凈？
日本清潔行業(yè)一個(gè)神一樣的人物說(shuō)了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，干凈就是這兩個(gè)字，一個(gè)叫做干，一個(gè)叫做凈。
干叫做沒有水，凈叫做沒有塵。桌子擦得再干凈，地上一滴水，你也不覺得干凈。
當(dāng)你做產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候一定要知道它的標(biāo)準(zhǔn)是什么，你才能夠設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
比如360，我們一開機(jī)就會(huì)顯示：你的電腦速度已經(jīng)打敗了全國(guó)90%的用戶。
因?yàn)槟銦o(wú)法體會(huì)到你的電腦開機(jī)速度很快，可是它直接給你一個(gè)提示，把開機(jī)速度這個(gè)無(wú)法感知到的東西可視化了，那你就會(huì)突然覺得這個(gè)還挺好的。
案例：老鄉(xiāng)雞
這是安徽的品牌，現(xiàn)在差不多開了600家店，就在江蘇和安徽開快速店，主要做雞湯。
我第一次去吃是在南京，它有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)水是用的農(nóng)夫山泉，第二雞是安徽肥西老母雞。
農(nóng)夫山泉很簡(jiǎn)單粗暴，就是一個(gè)大招牌，本店雞湯用農(nóng)夫山泉燉制。
你怎么知道我用的是老母雞呢？你能吃出公雞腿和母雞腿嗎？
我第一次吃就知道是母雞，因?yàn)槟莻€(gè)湯里面不管是一人份還是兩人份，里面總會(huì)有一個(gè)雞蛋。
就是老母雞肚子里面的蛋，然后它就放了一個(gè)蛋在里面，你一吃就知道是老母雞，它讓你感覺到它是老母雞燉的。
這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很有意思。
案例：“兩個(gè)雞蛋”煎餅果子
一個(gè)月前我去廣州，吃了一個(gè)叫“兩個(gè)雞蛋”的煎餅果子。
我覺得它產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)得好，它吃起來(lái)方便，因?yàn)樗鸭屣灩佣x成了街邊小吃，所有的店都是檔口店，幾乎沒有位子，你拿了就走。
傳統(tǒng)的煎餅是四方型的，它的煎餅做成長(zhǎng)條形的，方便你拿，也方便你吃，而且煎餅的外殼是一層一層能夠撕下來(lái)的，這個(gè)體驗(yàn)就非常好。
4、使用后：傳播者
消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品之后，如果體驗(yàn)很好，就會(huì)成為產(chǎn)品的傳播者。
但當(dāng)消費(fèi)者成為傳播者的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)問題：沒有口碑、不懂話術(shù)、缺少工具。
沒有口碑，是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品做得不夠好。
不懂話術(shù)，是因?yàn)橄M(fèi)者只是知道它很好，但沒有辦法具體介紹。
這時(shí)，我們?yōu)樗獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者能夠向別人傳播的話語(yǔ)，他就能夠介紹了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只選二兩。
缺少工具，有的人想分享，但分享不了，因?yàn)闆]有這個(gè)功能。
那我們?cè)趺唇鉀Q這三個(gè)問題？
（1）做口碑
提升感知、降低預(yù)期。
比如一場(chǎng)好的演講，一場(chǎng)好的課程，其實(shí)不是由講師單獨(dú)完成的，是由講師和學(xué)生共同完成的。
一場(chǎng)有口碑的課，首先是降低預(yù)期你才會(huì)覺得這個(gè)課好。
口碑=感知-預(yù)期，感知越好，預(yù)期越低，口碑越大。
比如一個(gè)特別著名的牌子，我們對(duì)它的預(yù)期非常高，坐下來(lái)吃感覺好像也就那樣，那結(jié)果它就是沒有口碑了。
（2）創(chuàng)造話術(shù)
提供傳播便利。
首先，制造傳播內(nèi)容，其次提供傳播的工具，然后建立識(shí)別系統(tǒng)。
創(chuàng)造消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。就像華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里面說(shuō)的：
廣告口號(hào)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給其他消費(fèi)者聽。
（3）制造傳播工具
“得到”這個(gè)產(chǎn)品，后來(lái)上線了一個(gè)功能，叫做“紅包”，請(qǐng)10個(gè)朋友讀，你就可以搶讀，這個(gè)其實(shí)就是提供了傳播工具。
還有，看到一句話非常好，你可以復(fù)制然后生成一張圖片分享到朋友圈，這個(gè)就是提供了傳播的工具。2018年，“得道”用戶分享了4000萬(wàn)次。
建立識(shí)別系統(tǒng)，你的符號(hào)體系，可以讓產(chǎn)品自帶傳播能力。
比如手機(jī)一來(lái)電就知道這個(gè)人用蘋果手機(jī)，因?yàn)樘O果的手機(jī)有自己的來(lái)電鈴聲。
再比如我們穿衣服很容易看到穿的什么牌子，我們開一輛車很容易看到這輛車什么牌子。
像寶馬，你最容易看到的是什么？就是進(jìn)氣格柵。
什么品牌的外套你最容易看出來(lái)？是阿迪達(dá)斯。
為什么阿迪達(dá)斯比耐克更容易識(shí)別？因?yàn)樗姆?hào)更大，它有一條巨長(zhǎng)的三條杠，從腰直接到腳跟，所以它的識(shí)別方法長(zhǎng)、大、寬。
阿迪達(dá)斯贊助一個(gè)球隊(duì)就特別占便宜，耐克就不行，因?yàn)槟涂说膌ogo太小了。
二、從消費(fèi)者的需求角度看關(guān)于餐飲的渠道變化
我今年做餐飲特別多，就從餐飲來(lái)看消費(fèi)者的需求變化。
一個(gè)關(guān)于餐飲行業(yè)巨大變化的洞察是：
餐飲行業(yè)看起來(lái)是一個(gè)特別傳統(tǒng)的行業(yè)，但它非常完美地符合了我們的社會(huì)進(jìn)程，它的渠道有一個(gè)非常巨大的變化。
1、宴請(qǐng)餐時(shí)代
1990—2000年吃飯是叫做下館子。
就是要吃一點(diǎn)好吃的，一般是宴請(qǐng)，只有請(qǐng)客吃飯才會(huì)去街邊的店。
在北京最著名的商場(chǎng)是西單和王府井，但西單和王府井沒有吃的，逛完商場(chǎng)你要回家吃飯。
商場(chǎng)里面沒有餐廳，所有的大餐廳都是在街邊，并且是那種特別大的店，像全聚德、俏江南等，那個(gè)時(shí)候叫做街邊店宴請(qǐng)餐。
2、商超時(shí)代
2002年，我第一次聽到商超，自此購(gòu)物形態(tài)和消費(fèi)者需求都發(fā)生了變化，隨之而變的是餐飲行業(yè)，它不是宴請(qǐng)餐了。
進(jìn)入商超時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)從宴請(qǐng)餐轉(zhuǎn)變到了正餐時(shí)代，我們熟悉的綠茶、外婆家都是商超時(shí)代出現(xiàn)的。
比如我們和一家人逛個(gè)街，吃個(gè)飯，這個(gè)時(shí)候滿足的是三五個(gè)人吃飯的需求，不是宴請(qǐng)餐。
所以西貝從一個(gè)宴請(qǐng)餐變成了正餐，從原來(lái)的120道菜變成了20道，從大桌子變成了小桌子，從原來(lái)的功夫魚等大菜變成了小菜，特菜。
這都是因?yàn)橄M(fèi)者需求發(fā)生了變化，渠道發(fā)生了變化，產(chǎn)品也跟著發(fā)生了變化。
3、外賣時(shí)代
2012年外賣開始出現(xiàn)。
美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣這些出現(xiàn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道發(fā)生了變化，消費(fèi)者的需求也又發(fā)生了變化。
這時(shí)餐飲市場(chǎng)又一個(gè)增量出現(xiàn)了，就是從吃正餐到了吃工作餐，以前的工作餐自己做，現(xiàn)在工作餐不自己做了，點(diǎn)外賣，所以就到了快速時(shí)代。
此時(shí)，你發(fā)現(xiàn)原來(lái)適合正餐的那些品牌也許并不適合外賣了，因?yàn)橛泻芏嘀袊?guó)菜是不太適合做外賣的，比如拔絲紅薯，它只適合堂食。
很多菜五分鐘內(nèi)不吃就不好吃了，大量的中國(guó)菜都是這樣的。
但是有些菜適合做外賣，比如披薩，外國(guó)片很多送外賣都是送披薩。這時(shí)，你就需要調(diào)整產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)外賣市場(chǎng)。
舉個(gè)例子，米線和面條哪一個(gè)更適合做外賣？
米線。因?yàn)槊拙€不坨，面條坨。
云海肴第一家賺錢的餐廳是在中關(guān)村商超里開的，發(fā)現(xiàn)賺錢后，連續(xù)開起來(lái)了。
云海肴其實(shí)是一個(gè)正餐，在外賣時(shí)代來(lái)臨時(shí)做了一個(gè)改變，推出一個(gè)新的品牌“半只雞米線”。
西貝在外賣來(lái)臨的做了一個(gè)品牌“超級(jí)肉夾饃”，這兩個(gè)都是快速，都適合送外賣。
案例：“熊貓不走”生日蛋糕
這個(gè)生日蛋糕大概從2017年10月份開始做的，沒有任何的餐飲經(jīng)驗(yàn)，但去年一年時(shí)間，做到現(xiàn)在一天50萬(wàn)的流水。
它沒有門店，只做線上，每三個(gè)月營(yíng)業(yè)額翻一番，現(xiàn)在已經(jīng)做到日流量50萬(wàn)了，它叫做五星級(jí)蛋糕。這個(gè)蛋糕的不同就是用更好的餡、更好的料、更好的水果、更好的面粉。
我們寫了一句廣告語(yǔ)，叫做“送給重要的人，當(dāng)然要送更好的蛋糕”。
我覺得這個(gè)洞察還挺好，客戶說(shuō)這很厲害，然后我們就去打廣告，開始推廣。
運(yùn)行了三個(gè)月后，去復(fù)盤這個(gè)事情，發(fā)現(xiàn)我們雖然創(chuàng)造了一個(gè)差別，但我覺得這個(gè)有問題。
什么問題呢？
（1）能力圈
我們這個(gè)客戶以前沒有做過蛋糕，他就是挖了一個(gè)五星級(jí)酒店的主廚，又挖了生產(chǎn)廠的廠長(zhǎng)。
我說(shuō)你可以做一個(gè)80分的蛋糕，但絕對(duì)做不出90分的蛋糕，從80分做到90分很難，從90分做到100分更難。
因?yàn)?0分到90分要多花一倍的力氣，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)做不到90分，或者對(duì)你來(lái)說(shuō)特別難。
另外，你想做到特別好也很難，真正的五星級(jí)蛋糕是好利來(lái)是黑天鵝，一看就是五星級(jí)蛋糕，我們做不到。
這是我們的能力問題，現(xiàn)在我們只是比我們的大多同行好。
（2）生日蛋糕陷阱
我作為一個(gè)70后，生活在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，我們那時(shí)過生日確實(shí)特別渴望吃一個(gè)蛋糕；
可是當(dāng)我們到了一個(gè)物質(zhì)豐腴的時(shí)代，我們渴望過生日但并不渴望吃蛋糕。
生日蛋糕還有一個(gè)問題，就是當(dāng)你做到80分時(shí)，80分的好吃和90分的好吃吃不出來(lái)有什么區(qū)別。
等于你花了一倍的力氣，但消費(fèi)者的感知只加了5分，甚至于一分也沒加，我把這個(gè)定義為生日蛋糕陷阱。
因?yàn)檫@個(gè)洞察，我們回過頭去看消費(fèi)者在這樣一個(gè)戲劇中的行為，因?yàn)檫^生日是一個(gè)戲劇，流程是一樣的：
插蠟燭、點(diǎn)蠟燭、許愿、吹蠟燭、分蛋糕、吃蛋糕。
這個(gè)戲劇當(dāng)中主角發(fā)生了什么，他需要什么道具？這就有了第二次洞察。
因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)生日蛋糕這場(chǎng)戲劇的核心是慶祝，而不是吃蛋糕。
等于蛋糕在一個(gè)生日聚會(huì)里面它扮演的是一個(gè)道具，是為了讓你完成過生日的一整套流程。
所以，我們不是為消費(fèi)者做一個(gè)更好吃的蛋糕，而是要為消費(fèi)者過一個(gè)更好玩、更快樂的生日。
于是，我們就在考慮我們是不是可以增加一點(diǎn)什么環(huán)節(jié)，讓過生日者能過一個(gè)更加快樂的生日。
不是叫“熊貓不走”嗎？
那就用一個(gè)熊貓去送，熊貓的樣貌，并且還會(huì)變魔術(shù)，會(huì)唱歌會(huì)跳舞。
這樣，消費(fèi)者真正的過生日的想法就被我們實(shí)現(xiàn)了一部分，為他提供一個(gè)快樂的生日。
這樣的話，那我們的蠟燭就變了，我們做了一個(gè)大煙花和一個(gè)小煙花，用來(lái)制造氣氛。
用來(lái)拍照工具也變了，比如要戴的王冠，我們就做得更精致、更好看一點(diǎn)，還給你提供泡泡機(jī)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)改變了，我們是一個(gè)提供生日服務(wù)的公司，不是一個(gè)定制生日蛋糕的公司。
所以，它就增長(zhǎng)得非?？臁?/p>
但這些其實(shí)很容易被復(fù)制，很多地方都出現(xiàn)了山寨版的。
我說(shuō)不怕山寨，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)這么大，我們把全國(guó)地圖畫了一下，全國(guó)有兩千多個(gè)縣，幾百個(gè)城市，我們只要拿下一百個(gè)城市就可以了。
這個(gè)市場(chǎng)足夠大，你只需要關(guān)心自己怎么能夠給顧客提供更好的服務(wù)就行了。
所以，我們的廣告語(yǔ)改為“有只熊貓來(lái)送貨，唱歌跳舞真快樂”。
想要獲得這樣一個(gè)視頻嗎？只要花200塊錢買一個(gè)蛋糕就可以了，它真的是陳曉東錄的。
只要兩百塊錢，陳曉東為你錄一條生日快樂，你想不想要？
蛋糕做好了，我們還有一個(gè)非常重要的研發(fā)方向，就是如何給你提供更好的服務(wù)。
它的官網(wǎng)上還有1999元的蛋糕，那個(gè)蛋糕好吃嗎？
還行，重要的是有六只熊貓來(lái)跳舞。他們還在不斷地創(chuàng)造出驚喜，讓你的生日更快樂。
三、從餐飲案例看消費(fèi)者洞察
2017年羅振宇演講時(shí)提到一個(gè)品牌，叫古茗奶茶，重慶有，成都好象沒有，它叫做“戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)中的生意”。
主要是講戰(zhàn)略，但是覺得這里面有很大一部分是消費(fèi)者洞察的。
我是他們的顧問，但是我講的大部分都是他們?cè)瓉?lái)做過的，所以在古茗這件事上我并沒有起很大作用。
可能我的最大作用是告訴羅振宇這個(gè)故事，然后羅振宇把它講出來(lái)了。
古茗是2010年開的一家店，經(jīng)過8年時(shí)間，開了大概2000家店，現(xiàn)在主要是在福建、浙江、江西、重慶四個(gè)省份做，因?yàn)樗乃膫€(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)都在這四個(gè)省市，這四個(gè)省屬福建做得最好。
這個(gè)店是縣級(jí)城市的一個(gè)街邊店，二十平米，一年兩百萬(wàn)的生意，它現(xiàn)在有2000家店。
2017年，美團(tuán)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)新開的飲品店達(dá)18萬(wàn)家，全國(guó)當(dāng)年關(guān)閉的飲品店也是18萬(wàn)家，但2017年的古茗是1300家店，關(guān)店只有7家，它在整個(gè)的奶茶里面生意是非常好的。
為什么我們會(huì)選奶茶這個(gè)行當(dāng)？
因?yàn)槟滩杈拖喈?dāng)于美國(guó)的咖啡，奶茶的消費(fèi)量絕對(duì)比咖啡大太多，所以奶茶店賺錢的也就無(wú)比多，但咖啡店賺錢的特別少。
為什么？
因?yàn)槭紫任覀儾粣酆瓤Х?，我去咖啡店?dāng)然是要辦公，所以我一坐坐一天，一天消費(fèi)30塊錢，這樣的翻臺(tái)率，能賺錢嗎？
所以，前年我們注冊(cè)了一個(gè)品牌叫“不賣咖啡”，因?yàn)榭Х瑞^主要不是為了喝咖啡，而是為了坐一坐，和人聊天。
所以我們不賣咖啡賣別的就行了，因?yàn)橘u別的可能就賺錢了。
奶茶是我們?nèi)粘Ｌ貏e容易消費(fèi)的東西，所以它會(huì)重復(fù)發(fā)生，所以我們認(rèn)為奶茶是非常好的生意。所以我給古茗寫的廣告語(yǔ)是“每天一杯，喝不膩”。
這個(gè)市場(chǎng)足夠大，頻次足夠高，品質(zhì)易判斷，啟動(dòng)成本小。
一周喝一杯很正常；奶茶只要做好了，很容易就能夠分出來(lái)；一個(gè)小店就足以啟動(dòng)。
古茗的店其實(shí)挺土的，但這么土人家也挺賺錢的。我覺得古茗主要是做對(duì)了幾件事情。
2010年，他們?cè)谡憬〈笙?zhèn)開了第一家店，一年之后才開了第二家。
2012年，開了27家，2013年超過100家，2015年300家，我2015年才做他們的顧問，2017年1000家，2018年開了1700家。
它的加盟非常嚴(yán)格，有20個(gè)申請(qǐng)只能開一家店，因?yàn)樗ＷC它的品質(zhì)，而且要保證這個(gè)老板加盟能賺錢——因?yàn)橛械睦习彘_店是不賺錢的，比如富二代——所以它的審核特別嚴(yán)。
戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是舍棄和選擇。
喜茶的戰(zhàn)略是一、二線城市，沿海高端城市，但古茗選擇的是縣級(jí)城市，現(xiàn)在也只在縣級(jí)城市和鎮(zhèn)加盟。
這樣的缺點(diǎn)是，品牌影響力不夠，因?yàn)樗辉谝痪€城市做，所以做了兩三家店沒有人知道。
但好處是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱了，你只要做得好一點(diǎn)，你就能夠出來(lái)。
所以，我稱之為“戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)”，就是進(jìn)了一個(gè)沒有對(duì)手的市場(chǎng)。
并且它不靠加盟賺錢，而是讓每一個(gè)加盟店賺錢，自己只靠供貨來(lái)賺錢，這個(gè)叫做戰(zhàn)略選擇。
他放棄了很多東西，第一他放棄了一、二、三線城市，只在四線城市加盟。
第二放棄了黃河以北市場(chǎng)，放棄了快速加盟模式，選擇了供貨模式，只有我的冷鏈配送到的地方才做加盟，也就是說(shuō)他不靠加盟賺錢。他說(shuō)讓加盟店賺錢就是最好的戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)只有70家店的時(shí)候他的話語(yǔ)權(quán)還是很弱的，所以當(dāng)時(shí)他能做的就是把利潤(rùn)讓出來(lái)，讓你用我的。
現(xiàn)在有了話語(yǔ)權(quán)后，是我的采購(gòu)量大，我的成本一定低，另外我有很多都是獨(dú)家的，你在其他地方買不到。
管控非常嚴(yán)，你不遵守，我立刻關(guān)店不讓你加盟。
由此，我們就在想從消費(fèi)者角度，一個(gè)小鎮(zhèn)生意應(yīng)該注意什么，小鎮(zhèn)消費(fèi)者和大城市消費(fèi)者不一樣，所以做生意模式也不一樣。
1、燈要亮
鎮(zhèn)上的路燈，包括商業(yè)街上的路燈都很暗，那么鎮(zhèn)上的奶茶店一定要很亮，最好能成為鎮(zhèn)上的路燈。
這樣就容易被發(fā)現(xiàn)，并且燈越亮消費(fèi)者的感受就越好。
這個(gè)我深有體會(huì)，前兩天回家，發(fā)現(xiàn)我們鎮(zhèn)上只要是生意好的餐飲店燈都特別亮，生意不好燈越暗不說(shuō)，還給你關(guān)一半的燈。
其實(shí)，你加十個(gè)燈泡一天多花一度電，多賣一杯奶茶就回來(lái)了，但大家就算不過來(lái)這個(gè)帳。
燈要亮這個(gè)事兒還要提醒大家，我們講消費(fèi)者的四個(gè)階段，購(gòu)買中就是這個(gè)階段。
他首先要發(fā)現(xiàn)你這個(gè)奶茶店，所以你的門頭就一定要大、亮，logo一定要大，這是對(duì)的。
2、熟人生意和回頭客
太古里一年可能2000萬(wàn)人流，你得罪1000人沒有問題。但一個(gè)鎮(zhèn)總共兩萬(wàn)人，要把這些人都得罪了，那再也沒有什么人了。
另外，開業(yè)做活動(dòng)是對(duì)的，但小鎮(zhèn)上開業(yè)做活動(dòng)是不對(duì)的。
因?yàn)殚_業(yè)做活動(dòng)你的店沒有準(zhǔn)備好，店員手也生，接待能力有限，做的口味可能也不合適。
這樣的話，一喝大家就覺得不好喝，就再不來(lái)了，總共才兩萬(wàn)人，一下子都罪2000人，得不償失。
3、購(gòu)買體驗(yàn)
購(gòu)買中要提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。
南方街邊奶茶店柜臺(tái)都是緊連著街的，不好的地方在于如果下雨或者天太熱就沒有人排隊(duì)來(lái)買，所以古茗奶茶店以內(nèi)退六十公分為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)買體驗(yàn)。
下雨可以排在里面，你的空調(diào)能夠讓消費(fèi)者來(lái)享受。
另一點(diǎn)是餐位，如果老板是租兩個(gè)檔口的，那就有餐位，有了餐位就要求這個(gè)餐位一定要擺在窗邊，這樣就能夠吸引顧客。
一批顧客坐在窗邊喝，大家看到里面有人也會(huì)進(jìn)去。
4、開業(yè)時(shí)買一送一
從消費(fèi)者角度看，奶茶有很多種，有的好喝，有的不好喝。
所以他們?cè)陂_業(yè)的時(shí)候一定要求買一送一，萬(wàn)一你買了一杯不合適的茶還送你一杯茶，你發(fā)現(xiàn)送的挺好喝，就是讓你有機(jī)會(huì)嘗到有一款適合你的茶，這叫總有一款適合你。
5、排隊(duì)管理
大家瘋傳說(shuō)有很多網(wǎng)紅店是雇人排隊(duì)，其實(shí)奶茶店也是要做排隊(duì)管理的。
從顧客角度來(lái)看，當(dāng)我看到一個(gè)陌生的奶茶店首先會(huì)考慮好不好喝，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是前面排隊(duì)的人多不多。
這叫盡快促成購(gòu)買決策，就是你一定要讓你的門前排隊(duì)多。
所以，排隊(duì)管理要這樣做，人少時(shí)你就做得慢一點(diǎn)，人多時(shí)做快一點(diǎn)。
因此，店員一定要進(jìn)行培訓(xùn)，人少的時(shí)候可以問要不要加蜂蜜，要不要少糖等等，反正和消費(fèi)者多聊天就做得慢，一定要保持你的隊(duì)伍有人。
6、管控和培訓(xùn)
奶茶店來(lái)自于消費(fèi)者的管控，所以巡店和監(jiān)督管控非常嚴(yán)，他們創(chuàng)造了一個(gè)概念，叫做釘釘打卡，每天做完衛(wèi)生要拍照上傳到釘釘，然后我來(lái)檢查。
關(guān)于培訓(xùn)也是一樣的，他們做過一個(gè)調(diào)查，就是培訓(xùn)時(shí)間越久的老板，賺錢越多。
因?yàn)槟銓?duì)他的培訓(xùn)讓他形成了習(xí)慣，做的每一杯奶茶都是按照總部的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)的，就是好喝。
我今天的分享到此就結(jié)束了，謝謝大家！
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