戰(zhàn)略文庫｜重回大眾視野的健力寶如何重生
什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。
健力寶誕生于1984年，隸屬廣東健力寶股份有限公司旗下品牌 ，總部坐落在佛山市中國(三水)國際水都飲料食品基地內。公司旗下?lián)碛薪×?、?季、微泡水、愛運動、超得能、爆果汽等一系列產(chǎn)品品牌；其中核心品牌“健力寶"是我國首款含電解質的運動飲料，健力寶品牌名本身含有“健康、活力”的保健意義。
火遍世界的“東方魔水”
從第一品牌到被人遺忘
80年代初， 健力寶當時的掌舵人李經(jīng)緯受可口可樂啟發(fā)，與廣東體育科學研究所的研究員合作，花了3個多月的時間，經(jīng)過130次實驗，最終研發(fā)出了一種含堿性電解質運動飲料，也就是名噪一時的那款橙色“東方魔水”。
奧運會上，中國女排擊敗美國隊實現(xiàn)“三連冠”，被日本記者推測為中國運動員飲用了具有神奇效果的運動飲料-健力寶，“東方魔水”健力寶自此一炮走紅。
憑借贊助奧運會打響名號之后，健力寶的銷量也極速攀升。創(chuàng)立第一年，健力寶銷售額就完成了345萬，1985年達1650萬元，1986年達1.3億元，健力寶理所應當?shù)爻蔀椤懊褡屣嬃系谝弧?、“中國馳名商標”。自此，“東方魔水”健力寶開啟了它的傳奇故事，李經(jīng)緯時代的健力寶，不只是在國內抗下飲料市場半邊天，在國際依然聲名顯赫。1997年，健力寶達到輝煌的頂峰，年銷售額突破55億元。
但隨后健力寶內部經(jīng)營出現(xiàn)一系列問題，銷售額大幅下降，2000年，銷售額下降到31億元， 2015年，健力寶的營業(yè)總收入下滑到16.82億元。如今人們提起健力寶，這個讓80后當年無比滿足的碳酸飲料，說得最多的是“這是80、90后的童年回憶”。曾經(jīng)的中國魔水，民族第一飲料品牌，變得鮮有人知，幾乎被人遺忘。
銷售額連續(xù)7年沒有增長
2002年1月15日，浙江國投以3.38億元的價格，取得了健力寶75%的股權。健力寶先后由浙江國投、統(tǒng)一集團經(jīng)手，幾經(jīng)易主之后，2016年，統(tǒng)一集團將健力寶出售給了中信集團旗下的淳信資本。
重回大眾視野的健力寶雖然積極求變求新，如主動與故宮、人民日報新媒體等展開跨界合作，推出故宮X健力寶系列聯(lián)名款等營銷活動，但是健力寶的境況沒有多大改善。
2015年，健力寶的銷售總額為16億元左右， 2022年健力寶在中國的銷量為17.85億元，連續(xù)7年，銷售額幾乎沒有增長。如果說李經(jīng)緯時代，健力寶的衰落是因為上市的問題和政府產(chǎn)生矛盾，造成資金鏈短缺所導致情有可原，但在中信集團收購后，健力寶應該不存在資金和資源的問題，在營銷上也是不遺余力，從常規(guī)的名人代言、與熱門IP聯(lián)名，到現(xiàn)正流行的直播代貨、抖音短視頻宣傳，健力寶近期全都做過，如此情況下，為什么銷售額連續(xù)7年幾乎沒有增長，值得反思。
健力寶產(chǎn)業(yè)主品牌定位不清晰
健力寶在八九十年代的飛速發(fā)展，靠的就是“運動飲料”的獨特定位。健力寶在李經(jīng)緯時代的品牌定位是“年輕、時尚、健康”。健力寶天生帶有“運動飲料”屬性，在誕生之初的廣告語也圍繞運動飲料，也發(fā)揮很大作用：“您想身體好，請喝健力寶”“隨時隨地掌握超凡動力——健力寶”“天天健力寶，年年有動力”等健力寶的經(jīng)典廣告都是圍繞運動來展開，清晰的品牌定位和圍繞定位為核心展開的營銷活動，造就了健力寶當年近60億的銷售額。
但后期健力寶推出產(chǎn)品和營銷可謂是五花八門：如第五季的廣告語：“現(xiàn)在流行第五季”，“今年流行第五季”；微泡水的廣告語：“微正經(jīng),泡輕松”；爆果汽的廣告語：以“我平凡，我的口味不平凡”、“果有氣兒，果真好喝”“爆果汽，讓你一次爆個夠！”；即使最經(jīng)典的健力寶品牌，如今的廣告語也變成“打開健力寶，無處不盡興”。
主品牌的定位已經(jīng)模糊，品牌的認知優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，消費者也找不到購買理由，不知道為啥要喝健力寶。
缺少產(chǎn)品戰(zhàn)略，一味跟風和模仿
健力寶缺少產(chǎn)品戰(zhàn)略，沒有基于產(chǎn)業(yè)主品牌認知優(yōu)勢去開拓產(chǎn)品，反而跟風和模仿去做第五季、微泡水。
在康師傅冰紅茶火熱的時候，健力寶跟風推出第五季；美汁源果粒橙火熱的時候，健力寶跟風推出爆果汽；元氣森林火起來后，健力寶又推出“微泡”氣泡水。
然而健力寶只是一味的跟風和模仿，并沒有在已經(jīng)成功的基礎上更進一步，沒有與當時的主流產(chǎn)品共性做足，也沒基于健力寶這一產(chǎn)業(yè)主品牌的已有認知優(yōu)勢出發(fā)。沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略，最后的結果就是這些產(chǎn)品在有廣告時候就有收入，沒廣告就逐漸淡出人們的視野。
產(chǎn)品過度差異化
元氣森林推出無糖氣泡水，主打0糖0脂0卡，作為元氣森林的代工廠，健力寶推出了“微泡”無糖氣泡水，主打“綿密氣泡”、“0糖0脂”、“含膳食纖維”三大特點。雖然在包裝上，健力寶“微泡”與元氣森林相同，都為500ml瓶裝和330ml罐裝兩種包裝規(guī)格，且均采用啞光膜包裹瓶身。但是包裝上并沒有與元氣森林共性做足，反而清汀得氣泡水與元氣森林非常具有共性，這也成就了當時清汀在氣泡水銷量排名第二的成績。
元氣森林氣泡水主打的是健康零糖，但是健力寶的微泡卻沒有一款產(chǎn)品是主打“無糖”概念的，微泡的廣告語“微正經(jīng),泡輕松”，讓人不知所云，賣點到底是什么？也說不得而知。
爆果汽果汁飲料的推出同樣是過度差異化
果汁飲料當之無愧的銷量冠軍是美汁源果粒橙，健力寶在進入果汁飲料并沒有選擇和果粒橙共性做足，而是過度的差異化。
像什么才是什么，爆果汽包裝上特別個性的，用黑色做外包裝，看起來的確很時尚，但更像是汽水，而不像果汁。另外瓶子是黑色易吸熱，一有光溫度就升高，瓶子就會變形，質量容易出現(xiàn)問題。
缺乏品牌戰(zhàn)略
多個子品牌，無法形成合力
從官網(wǎng)上可以看到，健力寶擁有健力寶、第五季、愛運動、微泡、爆果汽和超得能等多個子品牌，在愛運動和超得能這兩個各子品牌上還能看到健力寶的身影，營銷和宣傳上也是圍繞“運動飲料”來進行，但是在第五季、微泡、爆果汽上已經(jīng)完全看不到健力寶身影，定位和宣傳上也是自成一體，離健力寶這個產(chǎn)業(yè)主品牌越來越遠。
在張海接手健力寶后，完全拋棄健力寶用十余年建立起的品牌效應，自以為是地另創(chuàng)“第五季”，妄想用“第五季”三個字取代了“健力寶”這個金字招牌。
雖然第五季豪擲3000萬，在央視黃金時間打廣告；甚至不惜報出1.38億的天價，搶奪國內的世界杯直播冠名權，但是結果差強人意，這一系列的操作，不但沒有讓第五名聲鵲起，反而使得健力寶集團資金鏈幾乎斷裂，瀕臨破產(chǎn)。
其實，健力寶早年在視覺上已經(jīng)形成戰(zhàn)略符號，健力寶品牌名+正在運用球的小人形象，早期已經(jīng)深入消費者的心，一眼就能被客戶所識別。然而這一具有戰(zhàn)略意義的視覺符號并沒有被重視，沒有被有效的使用和夯實，而是逐漸被淡化。
缺少渠道戰(zhàn)略
健力寶在成長初期，銷售主要依靠傳統(tǒng)途徑，沒能建立起現(xiàn)代化的銷售渠道。
健力寶供給小店的每一箱普通健力寶要比同類產(chǎn)品可樂、雪碧等要高出3-4塊錢，而零售給消費者的每瓶價格卻和同類產(chǎn)品可樂、雪碧等差不多，所以小店老板覺得利潤低又沒可樂、雪碧等賣的好，所以就不愿意進貨。
大窯的渠道戰(zhàn)略：選了一條最艱難的渠道拓展路徑，發(fā)力餐飲渠道，更多布局在燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等餐飲場景。
元氣森林的渠道戰(zhàn)略：第一階段，搭乘連鎖便利店東風,快速精準觸達目標人群 ；第二階段，進軍線上、傳統(tǒng)商超、地市零售店,收割更廣大人群。
冰峰的渠道戰(zhàn)略是：“抓一點，帶兩翼”，即抓住餐飲渠道，滲透流通渠道，放飛電商平臺，與盒馬鮮生聯(lián)名、登陸羅永浩直播間，將電商渠道占比大幅提升。
無論是從傳統(tǒng)商超、便利店還是餐飲渠道、電商渠道，缺少渠道戰(zhàn)略的健力寶都在被渠道能力更強的品牌擠壓。
許戰(zhàn)海咨詢消費品中心對健力寶的戰(zhàn)略建議：
缺少戰(zhàn)略，重新做定位
健力寶曾經(jīng)是紅遍大江南北的中國汽水，曾經(jīng)以一己之力對抗可口可樂和百事可樂，民族飲料第一品牌，也是最早運動功能飲料，如今健力寶品牌認知模糊，一品牌也沒有形成合力，所以健力寶需要明確產(chǎn)業(yè)主品牌的競爭方向，重新做戰(zhàn)略定位。
打造高勢能形象產(chǎn)品，提振健力寶品牌勢能，活化品牌形象
海天打造零添加醬油即簡裸醬油有效提升品牌勢能：海天這款39.9元的醬油新品主打即簡配方，配料中僅有水、非轉基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖5種原料，配料成分天然，更有助于健康。新品為特級釀造醬油，擁有高出國家“醬油特級”標準線的品質，氨基酸態(tài)氮含量≥1.0g/100ml。
從包裝上來看，產(chǎn)品采用了創(chuàng)新雙層技術的“留鮮瓶”，隨著醬油的使用，內瓶同步縮小，阻止空氣進入，隔離氧氣，防止醬油氧化，保留鮮香。瓶口獨特設計，精準控量，殘留少，更干凈。瓶身流線造型，觸感舒適，韌性十足。
打造第二招牌，重塑品牌認知
早期只做乳制品，雀巢品牌認知是乳制品。立足于招牌產(chǎn)品乳制品，經(jīng)過100多年的時間，先后在巧克力、咖啡、飲料、飲用水等等，各個品類中打造出了服務于雀巢產(chǎn)業(yè)主品牌的第二招牌。才能使雀巢主品牌經(jīng)久不衰，成為世界食品產(chǎn)業(yè)巨頭。
洽洽食品打造第二招牌：小黃袋每日堅果
洽洽食品以前是瓜子品牌的認知，基于增量市場和五大協(xié)同打造第二招牌洽洽“小黃袋”，重塑品牌認知。瓜子屬于堅果類別，堅果健康消費增量趨勢明顯，洽洽食品同時具備競爭協(xié)同、趨勢協(xié)同、渠道協(xié)同、技術協(xié)同和資源協(xié)同，成功打造第二招牌。洽洽“小黃袋”不但4年拉動瓜子超60%增長，也改變了洽洽=瓜子的認知。
最重要的是，產(chǎn)品打造上共性做足，特性做透，避免過度差異化的思維
健力寶每次都是過度差異化，健力寶的產(chǎn)品打造要借鑒六個核桃與露露。
在視覺策略上，六個核桃跟露露杏仁露采用了同樣的鐵罐包裝，同樣的藍色，在視覺上跟當時植物蛋白飲品領頭羊露露杏仁露共性做足，消費者一眼就能識別出是植物蛋白飲料。六個核桃在特性上與露露有所不同，露露是杏仁露，而六個核桃是核桃乳，它們的產(chǎn)品特性不同。六個核桃進一步通過場景口號強化和擴大了核桃乳的價值，使得其在市場上取得了顯著的成功。
最后，我們希望健力寶集團充分利用產(chǎn)業(yè)主品牌競爭優(yōu)勢，打造科學的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重塑當年“東方魔水”的輝煌。
關于作者 | 許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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