中國(guó)是一個(gè)值得奢侈品“單獨(dú)定制營(yíng)銷方案”的市場(chǎng)

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舉報(bào) 2019-01-28

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“堅(jiān)持”是老牌奢侈品品牌的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。

保守的他們?cè)诿鎸?duì)外部環(huán)境的巨變時(shí)總會(huì)慢人一步，這導(dǎo)致長(zhǎng)期以來，奢侈品品牌在中國(guó)社交媒體上的主動(dòng)營(yíng)銷，更多是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的照搬。

直到去年起，情況開始有了變化，我們?cè)絹碓侥芸吹?，奢侈品廣告出現(xiàn)在“雙微一抖”的社會(huì)化渠道中。

盡管西方老牌奢侈品品牌顯示出了拉攏中國(guó)消費(fèi)者的決心，但營(yíng)銷上的水土不服依舊大量存在。

雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)金額已占全球市場(chǎng)的近三分之一，但奢侈品品牌顯然還沒有做好真正的“中國(guó)營(yíng)銷”。

奢侈品的中國(guó)營(yíng)銷水平，從巴寶莉中國(guó)新春海報(bào)的集體吐槽就能看出。

今年年初，Burberry聯(lián)手流量大小花——趙薇、周冬雨拍攝了一組名為“摩登新禧”的全家福海報(bào)，但海報(bào)一經(jīng)發(fā)布卻被認(rèn)為“拍得像鬼片”而備受爭(zhēng)議。

很明顯，Burberry本意是想博得中國(guó)消費(fèi)者的好感，但卻引來了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，股價(jià)也因此暴跌。

奢侈品們，是時(shí)候找一家更了解中國(guó)的代理公司了
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在D&G辱華廣告事件剛過去不久，Burberry又在廣告上翻車，不少網(wǎng)友建議這些跨國(guó)奢侈品大牌趕快換一波廣告公司……

當(dāng)然，Burberry的水土不服并不是個(gè)例，如果觀察各大奢侈品的“中國(guó)風(fēng)“元素海報(bào)和產(chǎn)品，都能發(fā)現(xiàn)這些國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)元素的理解依舊停留在非常膚淺的程度上。

比如說Prada近日推出的中國(guó)風(fēng)新春海報(bào)及視頻，畫風(fēng)停留在上世紀(jì)八九十年代，依舊被網(wǎng)友吐槽為不懂中國(guó)。

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MAC的2019新年限定也延續(xù)了多年“村花”加“女鬼”的中國(guó)審美，大紅、花蝴蝶、剪紙等一系列中國(guó)元素的暴力疊加，讓人感覺有些用力過猛。

另外說一下，下面這套2019限定款，實(shí)物比海報(bào)上照片要丑的多。

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顯然，這種詭異的奢侈品“中國(guó)風(fēng)”不是近一兩年的新鮮事。

Giorgio Armani曾分別在猴年、雞年、狗年推出新春限量款粉餅，外殼一個(gè)“?！弊执钆渲袊?guó)紅，內(nèi)芯印制生肖圖案，如果不細(xì)看你可能認(rèn)為這是一個(gè)山寨貨。

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更讓人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出過一款只印有“狗”字的紅包，推出沒一周時(shí)間就因?yàn)榇蟊娡虏鄱坊亍?/p>

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不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)上，奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷動(dòng)作也屢屢讓人大跌眼鏡，比如說去年下半年Dior在微博上發(fā)布的土味視頻就引來一陣嘲諷。

而Dior其實(shí)已經(jīng)是在中國(guó)本土化營(yíng)銷上走得比較靠前的國(guó)際奢侈品品牌了，他們還曾經(jīng)于去年在抖音上開設(shè)企業(yè)賬號(hào)，只可惜運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)并不好看，多數(shù)視頻點(diǎn)贊量?jī)H在兩位數(shù)。

而其他多數(shù)奢侈品品牌并沒有在抖音這類新興短視頻品牌上正式發(fā)聲。

一、水土不服來自奢侈品的傲慢？

與大眾直觀感受不同的事，奢侈品行業(yè)作為時(shí)尚行業(yè)的分支，雖然敬重傳統(tǒng)，但從來也都是高科技的，品牌方也不乏數(shù)字化營(yíng)銷的敏感度。

拿Burberry來說，其經(jīng)典款風(fēng)衣的大受好評(píng)就在于“華達(dá)呢”這一防水透氣面料技術(shù)的突破和革新，而Burberry對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)也十分重視。

根據(jù)社交媒體分析機(jī)構(gòu)Quintly去年發(fā)布的《UK Brand Report》報(bào)告顯示，Burberry是Facebook、Twitter、Instagram上最受歡迎的英國(guó)品牌，粉絲量分別高達(dá)1300萬(wàn)、1400萬(wàn)、330萬(wàn)。

Burberry也長(zhǎng)期在數(shù)字化營(yíng)銷中投入巨資，屢屢被媒體視為奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷的標(biāo)桿案例。

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圖片來源：Quintly《UK Brand Report》

因此可以發(fā)現(xiàn)，并非奢侈品對(duì)科技、數(shù)字化不敏感，而是這些國(guó)際大牌們依舊沒有找到說中國(guó)故事、做中國(guó)營(yíng)銷的有效方式，其背后隱藏的是奢侈品對(duì)于中國(guó)地區(qū)的傲慢態(tài)度。

事實(shí)上，絕大多數(shù)奢侈品的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)決策上的自主性并不強(qiáng)，許多對(duì)外動(dòng)作需要經(jīng)過國(guó)際總部層層審批，這期間的大量信息損耗與不對(duì)稱，引發(fā)了奢侈品們集體的水土不服。

據(jù)界面新聞報(bào)道，某奢侈品品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)想要開設(shè)微信公眾號(hào)，前后審批用時(shí)竟長(zhǎng)達(dá)一兩年。