熱點新聞 | 許戰(zhàn)海：零食行業(yè)的革新之道
2023年11月29日，華糖萬商大會在南京國際會展中心隆重舉行。著名戰(zhàn)略定位咨詢專家許戰(zhàn)海受邀出席，在“量販零食產業(yè)年度盛典”上發(fā)表了主題為《如何通過競爭戰(zhàn)略布局年度規(guī)劃》的精彩演講，吸引了眾多業(yè)界關注。
演講中，許戰(zhàn)海老師指出，當前中國市場呈現過度差異化的趨勢。例如，咖啡產品的多樣化包裝形態(tài)表明，在復雜的市場環(huán)境中，單靠產品品類差異化難以建立品牌影響力。他建議企業(yè)要重視“共性做足，特性做透”的競爭原則，讓品牌避免從0到1，而是從10000到10001，今麥郎紅燒牛肉面和六個核桃都是通過共性和特性的結合獲得成功的案例。先找共性，再找特性，企業(yè)要重視大場景下的市場需求，場景大于品類，紅牛、六個核桃、山楂樹下、天地壹號、大窯、營養(yǎng)快線等大單品都是場景化飲料。
許戰(zhàn)海老師提醒企業(yè)家不應盲目模仿美國70年代的品牌模式。隨著時間推移，全球品牌競爭格局發(fā)生了變化，例如寶潔、聯合利華等大型企業(yè)逐漸弱化品類品牌各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，轉向擁抱產業(yè)主品牌戰(zhàn)略。
寶潔和聯合利華公司創(chuàng)建品類品牌的黃金周期是70年代到90年代，它們創(chuàng)建了大量的品類品牌。從2014 年開始，寶潔公司逐步將全球廣告和公關代理商從 6000 個精簡至 3000 個；2015年砍掉超過一半的子品牌，保留了 70-80 個最大品牌；2017 年，全球品牌已削減至 65 個。
實際上，寶潔公司計劃保留的七八十個品牌，合計占據了公司90%左右的銷售額，貢獻了約95%的利潤。這些品牌中，23個的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額均在1億美元到5億美元之間。計劃被砍掉的近百個品牌，年銷售額均少于1億美元。也就是說，被寶潔自我革命掉的近百個品牌，實際上只提供了寶潔不到5%的利潤。
早在1999年，聯合利華就在全球大約150個國家開展了業(yè)務，并且擁有多達1600個品牌，是世界上最大的日用消費品公司之一。而聯合利華進行了內部審計，發(fā)現90%以上的利潤都是由集團的 400個品牌創(chuàng)造的，而其他 1200個品牌大多處于虧損或薄利狀態(tài)，聯合利華最終在1600個品牌中精選并保留了400個核心品牌。
目前，聯合利華共擁有14.8萬名雇員分布在全球多個地區(qū)，有400多種家喻戶曉的品牌暢銷全球190多個國家和地區(qū)，13個品牌達成10億歐元級別的營收，占該集團50%以上營業(yè)額，其產品覆蓋美容與健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)品和冰淇淋五大業(yè)務。
許戰(zhàn)海老師強調，企業(yè)應從產品思維轉變?yōu)楫a業(yè)思維，通過一個強大的主品牌來控制多個品類，從而在競爭中獲得優(yōu)勢，主品牌強大才是主旋律！企業(yè)應通過創(chuàng)造新的業(yè)務和“第二招牌”來實現未來的永續(xù)增長和發(fā)展。
針對量販零食品牌特有的渠道優(yōu)勢，許戰(zhàn)海老師指出了高級階段的競爭要求：渠道品牌成為產業(yè)品牌。強勢零售門店品牌紛紛打造自有品牌，如阿爾迪、Costco、迪卡儂和晨光文具都是渠道品牌與產品品牌高度融合的成功案例。
許戰(zhàn)海老師就中國零食的產品方向及未來發(fā)展趨勢做出了相應解答。他指出，中國在未來將步入老齡化社會，老齡化社會帶來的功能飲料、食品趨勢值得思考。以日本為例，日本有40%的人口年齡超過60周歲,中國目前是20%左右,日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間,中國目前每年老齡化人口增加0.9，也就是將近1個百分點,3年后中國將進入這一周期,6-7年后就會進入爆發(fā)階段。
老齡化將會影響整個社會的消費習慣的改變，近年來流行的0糖0脂0卡，與今年大火的無糖茶飲料，是老齡化社會到來的預示。在日本便利店里,50%的吃的喝的的相關產品,特別是喝的,都是功能性健康的,例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產品。日本的消費趨勢對中國企業(yè)具有重要的啟示作用。過去幾十年，中國市場獲得成功的零食產品，如旺旺雪餅、元氣森林、銳澳雞尾酒等都能看到日本消費趨勢中國化的影子，所以中國的企業(yè)家的視角也應該再全球化一些，可以到功能性產品已經十分成熟的日本找找靈感，提前為中國即將到來的老齡化社會做布局，搶占先機。
除此之外，引進日本先進技術也是中國企業(yè)彎道超車的有效路徑。在日本，日本95%的技術都掌握在中小企業(yè)手里。上世紀90年代初，康師傅推出方便面產品，再提升產品質量的過程中，康師傅繞開日清食品，直接與日清背后的技術公司東京面機合作，這奠定了康師傅騰飛的基礎。比如尼康、佳能、奧林巴斯、索尼的光學鏡片技術，掌握在一家名叫小原光學的中小公司手里，實際上如果中國公司與這種掌握技術的小公司合作，會更加受益。
最后，許戰(zhàn)海老師強調，企業(yè)家應避免在戰(zhàn)術上勤奮而戰(zhàn)略上懶惰的陷阱。同時也表明，許戰(zhàn)海咨詢將繼續(xù)攜手華糖，共同推動中國食品、糖酒飲料行業(yè)獲得更好的發(fā)展。
關于作者 | 許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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