親愛的觀眾朋友們，給大家拜個(gè)早年！想不到吧，我都把動勢能理論迭代到 4.0 了！

這是個(gè)跨度三年的故事。

回到最初的起點(diǎn)，從 2020 年新消費(fèi)風(fēng)起，市場上逐漸有了一種聲音，認(rèn)為增速快、規(guī)模大就是好品牌。

我當(dāng)時(shí)有很強(qiáng)烈的想法，好品牌不是被增速定義的，如果太過于關(guān)心增速，把精力都放在做市場滲透，反而會讓“品牌”失焦。

為了解釋清楚品牌的價(jià)值，就推出了動能和勢能的概念，總結(jié)了“動能品牌是以渠道為先，勢能品牌是以品牌為先”；戰(zhàn)術(shù)上，動能品牌正漏斗大滲透；勢能品牌反漏斗小滲透。（戳這里復(fù)習(xí)動勢能理論1.0）

但是我馬上就發(fā)現(xiàn)，光是定義了兩個(gè)名詞沒有用，很多人問我，那我是動能品牌還是勢能品牌??？或者他們一會兒用動能打法，找明星代言；一會兒又用勢能打法，搞話題營銷，看著很擰巴。

為了幫大家找到自己的位置，在動勢能理論 2.0 階段，我把“品類”加進(jìn)了思考的框架，根據(jù)功能需求、精神需求、渴望度、易獲得性四個(gè)指標(biāo)，把動勢能分成了四個(gè)象限，并且提出品牌們應(yīng)該根據(jù)自己的品類特性，來決定自己的起盤點(diǎn)，再來決定自己的打法。

（戳這里復(fù)習(xí)動勢能理論2.0）

這兩年在新營銷的變革下，我又開始覺得之前的理論有點(diǎn)空，“動能”和“勢能”不就是老酒換新瓶，不就是原來的做市場和做品牌嗎？數(shù)字化驅(qū)動的“新營銷”下，怎么更好地理解動勢能呢？

先說一個(gè)底層邏輯，新營銷最大的變化是，從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。

過去貨架邏輯下是品類和渠道，做物以類聚。比如寶潔做洗發(fā)水，就是在這個(gè)品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費(fèi)者找到品類里面最適合我的。

現(xiàn)在用戶邏輯下，要做的是人以群分。原來的品牌是高于用戶的，我占領(lǐng)你，我打廣告你必須看；現(xiàn)在人少貨多，品牌和用戶是平等的，甚至還略低一點(diǎn)，接下來品牌要做的是圈人。

從 B2C 到 DTC，從品類到人群，是用戶選擇品牌，而非品牌占領(lǐng)用戶。

所以我在動勢能 3.0 階段提出了人群戰(zhàn)略，從單個(gè)人群、單個(gè)場景出發(fā)來定義品牌，比如專研敏感肌的薇諾娜；基于人群戰(zhàn)略，我又延伸出了一個(gè)人群打法，就是說在營銷手段上，每次都聚焦一個(gè)人群來做擊穿，比如 lululemon 的超級女生。

（戳這里復(fù)習(xí)能勢能理論3.0）

上周，我們舉辦了 2023 年的第二場峰會。在峰會上，作為開場嘉賓，我圍繞“全域經(jīng)營下的品效協(xié)同方法論”展開了分享，也就是最新的動勢能理論 4.0 版本。

現(xiàn)在，我分 3 個(gè)部分，精心整理了這篇當(dāng)天分享內(nèi)容的脫水干貨版，希望能夠給更多中國品牌人帶來啟發(fā)和價(jià)值：

1、什么是“蓄能”？怎么蓄能？

2、動勢能重新定義：如何取舍做品牌增長？

3、刀法的下一步計(jì)劃：我們將如何進(jìn)一步成就中國好品牌？

01

人以群分之后，用全域運(yùn)營“蓄能”

前面我提到了幾個(gè)概念：人群戰(zhàn)略、人群打法、品類戰(zhàn)略、品類打法。

它們之間的關(guān)系其實(shí)沒那么簡單，先來看幾個(gè)例子：

第一，我很喜歡的一個(gè)品牌 Babycare，它是針對“新生媽媽”這一人群提供完整的育兒方案，滿足從孕期到孩子 6 歲這個(gè)育兒周期的幾乎所有需求，這就叫人群戰(zhàn)略。

從戰(zhàn)略到打法，Babycare 的運(yùn)營思路是把原本的私域團(tuán)隊(duì)和公域團(tuán)隊(duì)合并，升級成“用戶生態(tài)中心”，也就是不管用戶從哪個(gè)平臺來的，都通過后鏈路的精細(xì)運(yùn)營，拉長他們的 LTV。

第二個(gè) lululemon，它是從人群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到品類戰(zhàn)略的典型例子。早期，品牌聚焦的是超級女生群體，她們受過很好的教育、愛運(yùn)動，追求身心平衡。

在通過這群人積累起了勢能之后，后期 lululemon 開始拓展品類。2017 年擴(kuò)充了男性產(chǎn)品線，2022 年開始連續(xù)推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步系列，男士產(chǎn)品收入不斷上升。

第三個(gè)是官棧，它是個(gè)品類戰(zhàn)略+人群打法的例子。官棧是廣東的品牌，做鮮燉花膠，已經(jīng)連續(xù)兩年都是各個(gè)渠道花膠類目的 TOP1，請了章子怡代言，聽起來就很大滲透大分銷了吧。

但官棧直播間的打法很有趣，它是按人群拆分了 3 大直播間，25 歲人群一個(gè)、25-35 歲人群一個(gè)、35+ 人群一個(gè)，對應(yīng) 3 條產(chǎn)品線、3 個(gè)場景、3 套內(nèi)容體系。

所以你可以看到，無論是對哪種起點(diǎn)的品牌來說，“人以群分”就是新營銷時(shí)代殊途同歸的那條路。用好了這個(gè)戰(zhàn)略，你不僅可以向 lululemon 一樣，把勢能釋放為動能，也可以學(xué)官棧那樣，先靠動能跑著，然后勢能越來越高。

當(dāng)我們開始關(guān)注人群打法之后，“蓄能”的概念就出現(xiàn)了。

用一句話來說，“蓄能”就是讓愛你的人更愛你。

原來我們講人群運(yùn)營，就是 A1-A5，但是現(xiàn)在只有五個(gè)層次明顯是不夠的，不能說用戶買完就算完事了，從認(rèn)知到推薦，還有很多工作要做，我在這里用 R1-R3（重購、重愛、推薦）來表示。

現(xiàn)在的用戶都分散在不同的平臺上，每個(gè)平臺在用戶鏈路上的位置和作用都不一樣。所以品牌真的要把人群運(yùn)營做到精細(xì)，就要想的是你要做的是哪群人？所以應(yīng)該選擇哪個(gè)平臺深耕？在這個(gè)平臺上怎么找到他們？并且還要了解每個(gè)平臺的具體玩法。

這就是所謂的“全域經(jīng)營”。比如，微博主要用熱搜、熱點(diǎn)來做價(jià)值觀營銷，適合 A1-A2 用戶，小紅書主打種草、社區(qū)、利他，相對向后一點(diǎn)，能打到 A3，騰訊系是信任電商，更關(guān)注后鏈路的精細(xì)化運(yùn)營。

人群打法的關(guān)鍵是關(guān)注精細(xì)化人群的運(yùn)營，找到你的人群最適合的渠道，然后通過會員計(jì)劃、圈層共鳴、口碑等一系列動作，深度精細(xì)化運(yùn)營，提高LTV。它是一個(gè)“反漏斗”。在人群經(jīng)濟(jì)模式下，反漏斗一定是最高效省錢的獲客方式。

02

刀法品牌增長立方體，再定義“動能”與“勢能”

動勢能理論 4.0 階段，我要做的就是怎么把這模型變得落地實(shí)操，真正能幫品牌解決問題。

在回答這個(gè)問題之前，先來看一個(gè)品牌價(jià)值公式：

品牌價(jià)值=規(guī)模（用戶數(shù)/渠道數(shù)）*溢價(jià)（客單*品牌系數(shù)）*忠誠（復(fù)購率*轉(zhuǎn)介紹）

規(guī)模、溢價(jià)、忠誠，這三個(gè)指標(biāo)就分別對應(yīng)我想講的動能、勢能、蓄能背后的意義。而做品牌本質(zhì)上就是要在這三個(gè)值里面去做階段性的取舍的過程。

蓄能我在第一部分已經(jīng)講清楚了，接下來我想重新講下動能和勢能。

先講勢能。歸根到底，勢能就是你的用戶在為你的什么價(jià)值買單。

在動勢能 2.0 的譜系里，勢能系的品牌又分為精神領(lǐng)袖類、成癮小確幸兩類，但他們是不一樣的，前者比如 lululemon 傳遞的是緊身，但后者比如霸王茶姬傳遞的是情緒。

近幾年有句話很有意思，“中年男人有三寶，茅臺釣魚始祖鳥”。這三樣?xùn)|西的背后，釣魚是一種 chill 的感覺，茅臺是尊重感，始祖鳥是勇攀高峰，對應(yīng)的是三種不同層次的精神追求。

由此我產(chǎn)生思考，勢能應(yīng)該怎么繼續(xù)劃分？

在這個(gè)版本里，我借用了馬斯洛需求層次，把勢能分成了 7 個(gè)層級，由下往上分別是溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)。

這么一分類之后，解決了我之前的很多困惑：

比如，原來我把動勢能畫在坐標(biāo)軸的兩端，但事實(shí)上它們就是可以相互轉(zhuǎn)化的。

比如，原來我以為的動能品牌，它并不是沒有勢能，只不過它的勢能可能還在溫飽需求這個(gè)第一層級。

同樣，這樣的分類我覺得也可以給品牌提供一個(gè)新的坐標(biāo)系，你到底是要打哪個(gè)層面的勢能？

像是茅臺要做尊重感，可能就可以去找一些比較德高望重的組織或人合作；霸王茶姬去做愛與歸屬感，那就可以嘗試 IP、熱點(diǎn)的做法；Wonderlab 這類品牌要做安全感，那就可以嘗試專家背書、白皮書這樣的方式。

找到自己的對標(biāo)，做對的事，這是第一。在對的時(shí)間做對的事，這是第二。

品牌你是不能意識到現(xiàn)在中國的消費(fèi)者到底位于哪個(gè)階段？他們最需要的價(jià)值是什么？可能大部分人其實(shí)還停留在愛與歸屬感的階段，在這個(gè)時(shí)候你選擇去往更高了做，也許是有風(fēng)險(xiǎn)的，會犧牲掉一些廣度，畢竟高處不勝寒，你是不是做好了這樣的準(zhǔn)備？

再講動能。動能就是你如何利用速度占領(lǐng)市場。

原來的動能加速度來源于人貨場。這里的“人”是社會學(xué)意義上的人，多大年紀(jì)，什么坐標(biāo)，幾個(gè)小孩；貨就是品類和賣點(diǎn)；場就是渠道、貨架。可能你突然找到一個(gè)消費(fèi)力上升的人群、或者打磨了一個(gè)新的賣點(diǎn)、或者蹭到了一些渠道紅利，加速度就上來了。

但是在新營銷下，加速度的速度因子不僅僅在人貨場了，要從人貨場的貨架邏輯，轉(zhuǎn)為“情趣用品”的人群戰(zhàn)略（這里謝謝楊天真女士的靈感）。

展開解釋下：

• 情，對應(yīng)人群價(jià)值觀，是不是還有哪個(gè)細(xì)分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？

• 趣，對應(yīng)興趣愛好，這里的載體是內(nèi)容，比如最近在抖音平臺上非常火的短劇，就是新的加速度點(diǎn)

• 用，對應(yīng)使用場景，現(xiàn)在不管是抖音還是小紅書，其實(shí)都還有很多長尾的場景詞的 seo 沒有被占領(lǐng)；

• 品，對應(yīng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如新原料、新成分等等。

全域經(jīng)營下，這四種加速度都很關(guān)鍵，品牌需要關(guān)注其實(shí)就是價(jià)值觀、興趣、場景、產(chǎn)品四者匹配的賽道。

無論你在做品牌的第一天，還是已經(jīng)到了一定階段，你要思考的就是這三件事：

• 做品牌，在勢能的 7 個(gè)層級里，你要打哪個(gè)級別的價(jià)值？

• 做市場，圍繞“情趣用品”，你要去哪里找加速度？

• 做運(yùn)營， 在 A1-R3 里，你要選什么形狀的漏斗？哪個(gè)環(huán)節(jié)做重一點(diǎn)？

圍繞這三點(diǎn)，我也列了一個(gè)品牌可以用的自檢清單，大家可以時(shí)不時(shí)對照著來拷問一下自己。

03

下一步：我們將如何成就中國好品牌？

基于上面的分析，我有個(gè)大膽的猜想：未來所有的品牌營銷里，會有超過 50% 的部分需要通過內(nèi)容來傳遞，所以內(nèi)容營銷預(yù)算會成為市場部和電商部的必經(jīng)之戰(zhàn)。?

未來，CEO 要懂得找生意賽道，CMO 要懂得找內(nèi)容賽道。（此處感謝任拓CMO Charles 的高質(zhì)量啟發(fā)?。?/p>

現(xiàn)在也做內(nèi)容營銷，但是對于它的歸屬非常模糊，是勢能還是動能？品牌部說算品，市場部說算效，誰也講不清，每個(gè)平臺也都在定義自己的衡量體系。

這只是現(xiàn)在中國營銷難題的一個(gè)縮影，我們在從頭做一套沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的考卷，一切都要摸索著來。

所以，刀法的下一步，我希望能夠用用刀法品牌增長立方體，來重新定義所有的品牌、營銷、運(yùn)營動作的有效性。

在動能方面，上面提到競爭的關(guān)鍵是要做“情趣用品”四點(diǎn)的匹配，也就是內(nèi)容要找到核心的貨品、場景、人群，才能順利完成轉(zhuǎn)化，所以內(nèi)容中臺很重要，得內(nèi)容中臺者得內(nèi)容預(yù)算。

刀法的動能任務(wù)，是輔助企業(yè)利用新營銷下的全域內(nèi)容紅利，重新定義 GO-TO-MARKET 市場方向，把原來的 PMF（Product Market Fit/產(chǎn)品市場匹配）升級成 PCMF（Product Content Market Fit/內(nèi)容產(chǎn)品市場匹配），找到 PCMF 和內(nèi)容中臺以及平臺的適配性。

刀法的勢能任務(wù)，是輔助品牌找到自己的核心人群，重新定義品牌價(jià)值，并創(chuàng)立人群品牌。

所以我們和騰訊合作了“人群戰(zhàn)略”白皮書，和贊意合作了“內(nèi)容即增長”白皮書，都是在建立、驗(yàn)證觀點(diǎn)和模型，總結(jié)出一個(gè) SOP。 

刀法的蓄能任務(wù)，是賦能品牌經(jīng)營超級用戶，形成超級共識。

而刀法品牌增長立方體擔(dān)負(fù)著歸因任務(wù)。我們將聯(lián)合平臺、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，重新定義衡量體系，看一個(gè)營銷動作如何在全域打通高度、廣度和深度。

未來，營銷價(jià)值鏈，包括商業(yè)模式、營銷結(jié)構(gòu)、營銷生態(tài)、營銷手段、公司機(jī)構(gòu)、平臺達(dá)人的各個(gè)環(huán)節(jié)，會全部打散重組。我們需要非常多的內(nèi)容公司，但現(xiàn)在好的內(nèi)容還非常少。這是難的原因，也是巨大的機(jī)會。

成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界。這句話從刀法成立起，我一直在重復(fù)?，F(xiàn)在我已經(jīng)確認(rèn)，好的品牌營銷=可持續(xù)、有利可圖地創(chuàng)造和傳播用戶價(jià)值。

所以，刀法會盡能力所及，成為一個(gè)全球品牌營銷智庫，集合一線操盤手、行業(yè)專家、各服務(wù)商機(jī)構(gòu)之力，普及好的品牌營銷理念，總結(jié)優(yōu)秀的品牌營銷打法和傳播領(lǐng)先的品牌案例。

這也是我們刀法所有業(yè)務(wù)，我們的內(nèi)容、社群、峰會想帶給大家的價(jià)值。

04

結(jié)尾

我很喜歡《人類簡史》里的一句話，人是唯一一種可以活在虛擬現(xiàn)實(shí)和物理現(xiàn)實(shí)的雙現(xiàn)實(shí)動物。我覺得做品牌的過程，也是把虛擬現(xiàn)實(shí)的價(jià)值賦予的過程。

從刀法成立開始，我能感受到我們不斷地在吸引真正相信品牌的人同行，希望未來能和所有的中國品牌人一起，真正重新定義中國的營銷。

作者 | Siete、晶敏?

編輯 | 刀姐doris