7個(gè)AIGC新鮮案例，談?wù)凙I在營(yíng)銷創(chuàng)意中的應(yīng)用
今年春節(jié)檔三大話題：上春山、賈玲減肥，以及open AI發(fā)布的視頻生成大模型Sora。
前兩者，是一年一度的春節(jié)樂子，Sora則是AI時(shí)代的重要里程碑。周鴻祎預(yù)測(cè)：“Sora意味著AGI實(shí)現(xiàn)將從10年縮短到一兩年”（AGI時(shí)代，即通用人工智能時(shí)代，AI如今日的互聯(lián)網(wǎng)一樣便捷、無(wú)處不在）。
且不談AGI時(shí)代是否馬上到來(lái)，至少整個(gè)春節(jié)期間，全網(wǎng)都在說(shuō)Sora將取代影視行業(yè)，尤其是拍短片的廣告導(dǎo)演，似乎首當(dāng)其沖。
當(dāng)然，經(jīng)歷了Chat GPT、Mid journey的接連沖擊后，廣告行業(yè)對(duì)于動(dòng)不動(dòng)就“被取代”的言論，已經(jīng)不陌生了。比起恐慌，許多人更想知道的是，如何使用AI，才能跟上時(shí)代的步伐。
作為熱衷嘗鮮的行業(yè)，廣告圈對(duì)AIGC的探索與擁抱，一直走在前列。回顧2023年，我們發(fā)現(xiàn)廣告營(yíng)銷中的AIGC創(chuàng)意，一直在不斷更新，從最初的AI生成平面海報(bào)，到多樣化的AIGC媒介互動(dòng)，AIGC逐漸從話題熱點(diǎn)，成為讓創(chuàng)意畫龍點(diǎn)睛的創(chuàng)新技術(shù)。
今年CNY營(yíng)銷，AIGC含量就異常之高，并且出現(xiàn)了一些有趣的玩法。下面，本篇文章將結(jié)合龍年CNY營(yíng)銷案例，聊聊AI在營(yíng)銷創(chuàng)意中的應(yīng)用。
一、AIGC加碼，互動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)
早在1948年，大衛(wèi)?奧格威創(chuàng)立奧美廣告時(shí)，就強(qiáng)調(diào)過(guò)：和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是他的秘密武器。在內(nèi)容碎片化、營(yíng)銷圈層化逐步加深的當(dāng)下，個(gè)性化的精準(zhǔn)溝通變得困難，而AI的出現(xiàn)，無(wú)疑是提供了一劑良藥。
從生成機(jī)制上來(lái)看，常用的AIGC是通過(guò)輸入文字，生成創(chuàng)意內(nèi)容，這也意味著，品牌將AIGC模型調(diào)教穩(wěn)定，便能設(shè)計(jì)出一個(gè)千人千面的內(nèi)容交互機(jī)制，與用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。
今年春節(jié)，天貓利用AIGC這一特點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)20多位明星與多個(gè)熱門IP，發(fā)起AI共創(chuàng)年畫的活動(dòng)。用戶可以通過(guò)AIGC互動(dòng)，在明星或者IP制作的年畫添上自己的一筆，創(chuàng)作出帶有個(gè)人烙印的年畫。在輕松的互動(dòng)中，帶來(lái)新鮮感與成就感，這種「明星聯(lián)動(dòng)+個(gè)性定制」的互動(dòng)模式，吸引了不少粉絲的參與。
天貓AI共創(chuàng)年畫
最初，看到類似的互動(dòng)創(chuàng)意時(shí)，我忍不住產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：AIGC互動(dòng)與前幾年流行的H5有什么區(qū)別？
內(nèi)容上看，其實(shí)大同小異，都是創(chuàng)意內(nèi)容交互。但在生產(chǎn)效率，及內(nèi)容形式上，AIGC可以說(shuō)遙遙領(lǐng)先。
比如，今年春節(jié)康師傅邀請(qǐng)AI寫春聯(lián)，與春節(jié)線上傳統(tǒng)互動(dòng)項(xiàng)目的寫福字、集福卡，看似大同小異。但它引入了定制的數(shù)字人形象，用戶可以生成帶有個(gè)人形象的海報(bào)，在新年期間轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，線上拜年，大大提升了社交價(jià)值。
康師傅A(chǔ)I寫春聯(lián)
同時(shí)，眾多用戶拜年祝福，也可通過(guò)AIGC結(jié)合起來(lái)，形成一幅《山河萬(wàn)里》加康長(zhǎng)卷，沉淀為品牌資產(chǎn)，加深與用戶之間的情感溝通。在AIGC的加持下，一次互動(dòng)營(yíng)銷，能夠演變出多種內(nèi)容形式，為互動(dòng)營(yíng)銷提供了更大的想象空間。
可口可樂的春節(jié)互動(dòng)營(yíng)銷，也采用類似的互動(dòng)機(jī)制，不同的是，可口可樂引入了視頻，用戶不僅可以生成個(gè)人數(shù)字形象，還能選擇個(gè)性化語(yǔ)音，生成動(dòng)畫視頻，說(shuō)出新年祝福。目前，可口可樂視頻中的人物形象只有嘴巴能動(dòng)，不過(guò)Sora出現(xiàn)后，想必下一個(gè)春節(jié)，我們或許就能通過(guò)AI，生成更為自然流暢的個(gè)人拜年視頻。
可口可樂春節(jié)心愿團(tuán)紋
通過(guò)這幾個(gè)案例，可以簡(jiǎn)單總結(jié)H5互動(dòng)與AIGC互動(dòng)的區(qū)別：
內(nèi)容上，H5生成的結(jié)果往往是固定的幾個(gè)，AIGC限制較少，只要數(shù)據(jù)足夠豐富，面對(duì)百萬(wàn)量級(jí)用戶也能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一私人定制。
形式上，H5通常局限于簡(jiǎn)單的海報(bào)與動(dòng)畫，AIGC則可以引入復(fù)雜平面、3D特效、視頻，尤其在Sora出現(xiàn)后，相信內(nèi)容很快會(huì)有質(zhì)的飛躍。
AIGC高效的批量生產(chǎn)能力，能有效打破人數(shù)與內(nèi)容形式的限制。然而，硬幣的另一面則是同質(zhì)化，為了保證生成內(nèi)容的可控，有些品牌的AIGC創(chuàng)意中，也出現(xiàn)了許多雷同的內(nèi)容，品牌還需要繼續(xù)打磨技術(shù)，才能真正實(shí)現(xiàn)千人千面的承諾。
二、AIGC，只能是廣告大片的佐料？
在精度要求不高的互動(dòng)創(chuàng)意中，AIGC的生產(chǎn)能力令人驚艷，而在制作廣告大片時(shí)，目前的AIGC技術(shù)的應(yīng)用，大多聚焦在獨(dú)特的視覺效果上。
今年雪碧的CNY廣告中，使用了大量的CG技術(shù)，而在制作團(tuán)隊(duì)公開出過(guò)程中可以看到，AIGC能夠有效輔助特效場(chǎng)面的制作。盡管如此，制作團(tuán)隊(duì)仍提到：“就目前市場(chǎng)來(lái)看，AI只是噱頭，還是離不開背后的人?！?/p>
人，不只是作為AI背后調(diào)試者，也是作為創(chuàng)意主題的把控者。從大量的AI營(yíng)銷案例中，我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上具有一定表達(dá)的，往往是讓AI回到技術(shù)角色，服務(wù)于內(nèi)容主題。
比如，今年春節(jié)伊利的賀歲片《伊笑過(guò)龍年》中，使用了一種AIGC動(dòng)畫效果，在女孩與數(shù)字形象共舞的時(shí)候，快速切換場(chǎng)景以及面部表情，再加上配樂，突出展現(xiàn)出品牌賀歲片放飛自我的歡樂氛圍。
對(duì)長(zhǎng)期關(guān)注AIGC的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)視覺效果并不陌生，去年網(wǎng)絡(luò)上已有大量的制作教程。事實(shí)上，伊利也不是第一次在視頻創(chuàng)意中使用這一特效，今年亞運(yùn)會(huì)時(shí)，伊利推出的《千年江南》也用了類似的創(chuàng)意，通過(guò)AIGC實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的快速切換。
伊利《千年江南》
個(gè)人觀感來(lái)說(shuō)，兩者相比而言，《伊笑過(guò)龍年》在AIGC運(yùn)用上不僅更加絲滑，更有質(zhì)感，而且也添加了更為獨(dú)特的情緒色彩「發(fā)瘋」，讓AIGC的融入十分自然，具有畫龍點(diǎn)睛的效果。
顯然，伊利找到了一個(gè)比較高效的創(chuàng)意思路，即在品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，用技術(shù)較為穩(wěn)定的AIGC特效作為佐料，為內(nèi)容增姿添色。
在強(qiáng)烈的風(fēng)格主題下，這一思路也能發(fā)揮更大的魅力。去年，二手玫瑰與京東家電合作的《我要開花AIGC版》，使用AIGC技術(shù)制作明星數(shù)字形象，配合獨(dú)特的主題視覺，以及辨識(shí)度極高的音樂，內(nèi)容完成度十分之高。
《我要開花AIGC版》
如果將它們與非AIGC制作的廣告大片對(duì)比，的確仍有很大的提升空間。不過(guò)，即便是這些看起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單的操作，背后仍需要大量的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練與調(diào)試，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制出品效果。
京東×二手玫瑰《我要開花AIGC版》工作流節(jié)選
三、AIGC創(chuàng)意，也有不可或缺的靈魂
既然如此，品牌方和廣告公司是否有必要在技術(shù)尚不成熟的時(shí)候，就嘗試AIGC？
我認(rèn)為，十分必要。
目前，AI技術(shù)大多出現(xiàn)在內(nèi)容生成，廣告作為一個(gè)需要制作大量?jī)?nèi)容的領(lǐng)域，很可能會(huì)成第一波AIGC應(yīng)用爆發(fā)的行業(yè)，誰(shuí)率先打通工作流程，就能脫穎而出，而這自然需要大量實(shí)戰(zhàn)案例，去積累操作經(jīng)驗(yàn)。
成為行業(yè)佼佼者，需要摸著石頭過(guò)河的勇氣。好在，內(nèi)容創(chuàng)作有大量的經(jīng)驗(yàn)可循，也不必拘泥于技術(shù)本身，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，留在人們心里的，是打動(dòng)人心的創(chuàng)意和故事。
美團(tuán)在今年春節(jié)，發(fā)布了一支長(zhǎng)達(dá)20分鐘的短片，講述一個(gè)男孩穿越時(shí)空，幫爺爺彌補(bǔ)缺失的全家福照片遺憾。
美團(tuán)新年AI賀歲片《團(tuán)圓2024》
據(jù)說(shuō)，短片一部分畫面使用了AIGC，不過(guò)更吸引人的是故事本身。
在未來(lái)，AI能幫人們快速走完過(guò)年儀式，高效制作全家福照片，甚至可以與幾千年前的老祖宗們一起拍攝全家福。
AI的高效卻成了短片中的“反派”，因?yàn)槿藗冞^(guò)年拍攝全家福，要的并非一張照片，而是與家人相處的時(shí)間，這才是那一張張全家福背后的靈魂。
AI時(shí)代，效率將會(huì)再度數(shù)倍提升，它會(huì)縮短內(nèi)容制作的流程，減少重復(fù)冗余的環(huán)節(jié)。
但是，正如短片所說(shuō)，有些東西不該減少。比如，對(duì)于消費(fèi)者心理的摸索與洞察，以及創(chuàng)意的反復(fù)打磨。它們，才是一個(gè)好內(nèi)容的靈魂。
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