什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

天地壹號(hào)飲料股份有限公司（曾用名是廣東天地壹號(hào)飲料有限公司）成立于2002年8月， 是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售醋飲料及其他飲料的股份制企業(yè)。公司擁有江西天地壹號(hào)飲料有限公司、天地壹號(hào)飲料（湛江）有限公司等十余家子公司，建有江門智能化生產(chǎn)基地、江西生產(chǎn)基地等基地，覆蓋華南、華東、華北及華中等區(qū)域，主要生產(chǎn)基地設(shè)在廣東省江門市，營銷管理中心設(shè)在廣東省廣州市。

公司以健康佐餐飲料為產(chǎn)品定位，以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，先后推出了天地壹號(hào)品牌陳醋飲料、蘋果醋飲料，陳醋飲料以山西老陳醋為主要原料，蘋果醋飲料是以濃縮蘋果汁發(fā)酵成的蘋果醋再與蘋果汁進(jìn)行配比制作而成。

天地壹號(hào)是我國最早進(jìn)入醋飲料行業(yè)的企業(yè)之一，企業(yè)產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國醋飲料行業(yè)前列。

銷售額腰斬，利潤“扭贏為虧”

1997年，天地壹號(hào)創(chuàng)始人陳生花兩個(gè)月時(shí)間研發(fā)出了第一瓶陳醋飲料，并將其起名為“天地壹號(hào)”。盡管在口味和包裝上差強(qiáng)人意，但天地壹號(hào)在上市試銷后還是取得了不錯(cuò)的成績：三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，十個(gè)月就賣斷貨，僅1997年當(dāng)年銷售額就突破2000萬元。

創(chuàng)立僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利、一年賣出10億罐、年入25個(gè)億、被譽(yù)為“廣東神水”……在這個(gè)醋飲料龍頭身上擁有非常醒目的光環(huán)。

憑借自創(chuàng)的果醋飲料，天地壹號(hào)曾創(chuàng)下不錯(cuò)業(yè)績，2019年，公司營收更是有25.85億元，達(dá)到峰值。但2021年回落至18.17億元，歸母凈利也由3.82億元下滑至2.55億元。

2022年，天地壹號(hào)實(shí)現(xiàn)營收10.13億元，同比減少44.28%；凈利潤由上一年的盈利1.96億元變?yōu)樘潛p2.03億元，同比減少203.45%。財(cái)報(bào)中，天地壹號(hào)將營收下滑歸因于經(jīng)濟(jì)下行、需求萎縮等多重影響。

過度依賴廣東市場，與落后的新品研發(fā)力，也讓這家乘時(shí)代東風(fēng)而起的地域型飲料企業(yè)難以在市場中突圍。從2020年開始，天地壹號(hào)開始銷售額開始持續(xù)下滑，2022較2021年更是腰斬式下滑！

區(qū)域化的產(chǎn)品，無法走向全國

天地壹號(hào)的成功與廣東地區(qū)的醋飲習(xí)慣密切相關(guān)，其主營業(yè)務(wù)收入大部分來自于以廣東省為主的傳統(tǒng)市場。2019年至2021年，廣東省內(nèi)銷售收入占天地壹號(hào)主營業(yè)務(wù)收入比例分別為65.71%、81.47%和68.34%。

酸酸甜甜、解膩解辣、開胃消化，天地壹號(hào)至今仍是很多廣東人聚餐、逢年過節(jié)的餐桌必備；對(duì)于蘋果醋飲料來說，廣東地區(qū)一直是銷售的主力市場。然而，一個(gè)品牌、一個(gè)品類，僅僅存活在一個(gè)地方市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

天地壹號(hào)一直想把蘋果醋飲料賣到北方去，可自古南征易，北拓難，在北方地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于醋飲料的認(rèn)知并不強(qiáng)。天地壹號(hào)于2016年開始走上北拓之路，隨后在江西、湖北、安徽、江蘇、湖南、福建、河南、山東、浙江等地進(jìn)行布局，開拓新市場，提升品牌認(rèn)知度。

近些年，天地壹號(hào)雖然在廣西、湖南、湖北等地的銷售收入有所增長，但從收入規(guī)模來看，廣東省內(nèi)市場仍然是公司最重要的區(qū)域市場。而除了廣東市場外，廣西和海南也是天地壹號(hào)主要的銷售地區(qū)。

天地壹號(hào)的創(chuàng)始人說“10億人沒有喝過天地壹號(hào)”，高度依賴廣東市場，這既是天地壹號(hào)也是整個(gè)醋飲料行業(yè)的問題癥結(jié)所在。

缺乏科學(xué)的產(chǎn)品矩陣，過度依賴單品

在天地壹號(hào)的內(nèi)線競爭中，招牌產(chǎn)品是蘋果醋，形象產(chǎn)品是黑金版的蘋果錯(cuò)，份額產(chǎn)品有陳醋山楂醋和椰汁等。從產(chǎn)品的競爭角色上看，天地壹號(hào)的內(nèi)線還是比較清晰的，然而從個(gè)競爭角色該承擔(dān)的任務(wù)來看，還需要很大的提升！

從天地一號(hào)的產(chǎn)品銷量構(gòu)成上看，蘋果醋占據(jù)銷售總額的95%左右，完全是靠著一款大單品在打天下。在這個(gè)競爭加速的時(shí)代，僅靠大單品（招牌產(chǎn)品）可以獲得階段性的競爭優(yōu)勢(shì)，但沒有辦法贏得長期的競爭的，天地壹號(hào)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品矩陣，需要在產(chǎn)品戰(zhàn)略是做提升。

天地壹號(hào)品牌認(rèn)知是佐餐飲料，所以要圍繞佐餐場景做充分的份額化：橙汁、山楂汁等果汁、甚至是汽水、涼茶、酸梅湯等。

興于場景，衰于品類

以好友聚餐、宴請(qǐng)親朋等餐飲場景為核心，成就山楂樹下2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

以替代啤酒餐飲場景為核心，成就了大窯汽水銷售額32億元！

以火鍋等餐飲場景為核心，“怕上火喝王老吉”成就了廣東的涼茶品牌！

天地壹號(hào)的快速發(fā)展，很大程度上得益于其定位、消費(fèi)場景找得非常準(zhǔn)：無論是“吃飯喝啥，天地壹號(hào)”、“飯前開胃、飯后不撐胃”，還是“給健康加道菜，第五道菜天地壹號(hào)”，都是非常清晰的圍繞餐桌場景做佐餐。

天地壹號(hào)，中國人餐桌的第五道菜——為健康加一道菜，隨著現(xiàn)在人們的生活條件越來越好，社會(huì)上富貴病也越來越多，這跟人們過量攝取大魚大肉有關(guān)，研究表明，醋是堿性食品，可以分解多余的大魚大肉，天地壹號(hào)是在人們桌上除了傳統(tǒng)的四道菜，又多了一道健康菜。天地壹號(hào)“第五道菜”，不是一個(gè)單純的概念，它是繼魚、肉、青菜、米飯等四道菜之后的第五道菜，這種趨勢(shì)和我們餐桌上的變化一脈相承。

天地壹號(hào)的衰落和它的競爭方向和定位的改變也有很大的關(guān)系，細(xì)心的人應(yīng)該已經(jīng)注意到，從2022年開始，天地壹號(hào)的口號(hào)變成了“多喝醋、有好處”，開始推廣醋這個(gè)品類的價(jià)值，而天地壹號(hào)的品類也從醋飲料變成了調(diào)味品醋，天地壹號(hào)在醋飲料里面是龍頭老大，而在醋這個(gè)品類里面連小弟都算不上，另外改變?cè)诟偁幏较蚝筇斓匾继?hào)的消費(fèi)場景也變得模糊不清，讓人茫然！

可以說“第五道菜”成就了天地壹號(hào)，“多喝醋、有好處”制約了天地壹號(hào)！

很多品牌興起的很快，發(fā)展得很好，卻并不清楚其產(chǎn)品成功的底層邏輯是什么，也忽略場景的力量。

紅牛的成功源于它清晰的場景：困了累了喝紅牛，紅牛的衰落，也是因?yàn)楹雎粤藞鼍暗牧α浚瑥?qiáng)化了品類的價(jià)值！當(dāng)紅牛的定位改為：你的能量超乎你的想象后，東鵬特飲撿起“困了累了”這一場景，“累了困了就喝東鵬特飲”，成就東鵬特飲85億的營收，今麥郎天豹撿起困了累了成就不俗的銷量……

核桃補(bǔ)腦是共有認(rèn)知，將共有認(rèn)知放大，六個(gè)核桃圍繞經(jīng)常用腦的場景打透，代言人選擇知性、睿智的主持人魯豫。六個(gè)核桃因?yàn)榻?jīng)常用腦獲得的成功，因?yàn)殚L期聚焦于核桃乳這個(gè)品類，停止了增長，六個(gè)核桃未來前景堪憂。

大窯同樣存在這個(gè)問題，大窯嘉賓的成功是因?yàn)樗诓蛷d場景替代了啤酒，“喝酒不開車、開車喝大窯”，如果大窯的未來長期聚焦到汽水這個(gè)品類的時(shí)候，“大汽水，喝大窯”認(rèn)知替代餐廳場景的時(shí)候，它的優(yōu)勢(shì)將會(huì)蕩然無存！

戰(zhàn)略符號(hào)被弱化和混淆

天地壹號(hào)的成功，除了其消費(fèi)場景找得非常準(zhǔn)，定位餐桌上的第五道菜以外，清晰的戰(zhàn)略符號(hào)也是功不可沒，橢圓形圈內(nèi)，一個(gè)大大的1特別醒目，非常具有識(shí)別性和記憶性。但隨著新品的推出和產(chǎn)品包裝升級(jí)，天地壹號(hào)的戰(zhàn)略符號(hào)已經(jīng)逐漸被弱化，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)看不到戰(zhàn)略符號(hào)！

水是持續(xù)增長的賽道

外線做水是正確的選擇

從消費(fèi)者需求角度看，包裝飲用水在飲料品類中具有較強(qiáng)的剛需性。根據(jù)《中國居民膳食指南（2022）》平衡膳食八準(zhǔn)則，在溫和氣候條件下，低身體活動(dòng)水平成年男性每天喝水 1700ml，成年女性每天喝水 1500ml。

飲用水本身在消費(fèi)者端有廣泛的應(yīng)用場景，比如煲湯、泡茶等烹飪用水，而并非局限于用于解渴、即時(shí)補(bǔ)充水分的小規(guī)格包裝水，水的剛需屬性+應(yīng)用廣泛決定了飲用水包裝化的廣闊空間。

2010 年到 2022 年，中國包裝水零售市場規(guī)模從 652 億元增長至 2260 億元，年增長率達(dá)到 10.9%。

外線競爭的選擇是要基于增量市場，中國包裝水是一個(gè)持續(xù)增長的賽道，天地壹號(hào)外線做水是正確的選擇。

外線的種子產(chǎn)品缺乏份額化

巴馬壹號(hào)的產(chǎn)品分為350ml,500ml,5L和10L四個(gè)規(guī)格，然而這個(gè)規(guī)格劃分只是從產(chǎn)品出發(fā)來做的產(chǎn)品，并沒有從份額化戰(zhàn)略出發(fā)。

景田從560ml開始，從場景出發(fā)進(jìn)行份額化360ml，1.5L，4.6L，4.8L，15L，“以方便大小的便攜格式，適合你的包”。

許戰(zhàn)海咨詢消費(fèi)品中心

對(duì)天地壹號(hào)的戰(zhàn)略建議：

1、明確主品牌競爭方向：回歸佐餐場景

餐飲是一個(gè)萬億級(jí)行業(yè)，佐餐飲料也是飲料品牌競爭的一大渠道，能孕育出百億級(jí)銷量的大品牌。天地壹號(hào)要回歸第五道菜的戰(zhàn)略路徑，圍繞餐飲場景充分份額化佐餐飲料，在提升內(nèi)線市場份額及規(guī)模的同時(shí)，加強(qiáng)天地壹號(hào)，餐桌上的第五道菜這一戰(zhàn)略定位。

2、基于佐餐場景，用許戰(zhàn)海矩陣建立科學(xué)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，一切服務(wù)于佐餐場景。

3、統(tǒng)一并強(qiáng)化戰(zhàn)略符號(hào)“1”，立足一個(gè)主品牌，將戰(zhàn)略符號(hào)“1”應(yīng)用于外線產(chǎn)品。

4、外線的水與天地壹號(hào)要協(xié)同

農(nóng)夫山泉的外線產(chǎn)品nfc、東方樹葉、農(nóng)夫果園……與農(nóng)夫山泉礦泉水都是認(rèn)知協(xié)同的，大多數(shù)都能幫助到農(nóng)夫山泉主品牌建設(shè)，夯實(shí)農(nóng)夫山泉自然、健康的主品牌認(rèn)知。

天地壹號(hào)的水要主流化定價(jià)

昆侖山礦泉水定位于高端市場，其高達(dá)5元的產(chǎn)品定價(jià)與原有的涼茶渠道無法形成協(xié)同效應(yīng)，也無法借助主品牌的優(yōu)勢(shì)，因此在競爭層面上難以實(shí)現(xiàn)突破。正確的做法應(yīng)該是：礦泉水產(chǎn)品鎖定在大眾消費(fèi)的瓶裝水價(jià)格帶，從而搶占主流瓶裝水市場份額。以涼茶為主打產(chǎn)品，讓第二招牌礦泉水與核心產(chǎn)品涼茶在渠道、人群、品牌資源上達(dá)成有效協(xié)同，從而更有效地利用主品牌已有的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售的放量和心智的占領(lǐng)。

如果昆侖山礦泉水當(dāng)年命名加多寶礦泉水，定價(jià)2元，今天瓶裝水兩強(qiáng)就是農(nóng)夫與加多寶！

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為千億級(jí)企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。