品牌如何自抬身價(jià)？

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舉報(bào) 2023-12-10

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要建立強(qiáng)大品牌，其中一種途徑就是把自己與聲名顯赫的人和組織聯(lián)系起來(lái)。

——《權(quán)利進(jìn)化論》

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網(wǎng)文《全職高手》中有這樣一個(gè)情節(jié)。

戰(zhàn)隊(duì)成員安文逸在表現(xiàn)不佳，快失去信心的時(shí)候，身為隊(duì)長(zhǎng)的葉修提醒他：“你就算是根爛草，和大閘蟹綁在一起，那你就是大閘蟹的身價(jià)??！”

如果把稻草（爛草）和大閘蟹的身價(jià)代入一下廣告行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)我們服務(wù)的品牌都有一個(gè)大閘蟹夢(mèng)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，有錢的品牌高舉高打，從線上到線下對(duì)所有人進(jìn)行飽和式的廣告覆蓋；沒(méi)錢的品牌就在網(wǎng)上整各種花活，用發(fā)瘋成就發(fā)財(cái)夢(mèng)。

初心很好，但它們卻沒(méi)看清一個(gè)事實(shí)：自己本身只是一根稻草。

說(shuō)這些品牌是稻草絕不是想要貶低這些品牌，只是想說(shuō)他們的勁使錯(cuò)了方向——稻草賣出大閘蟹身價(jià)最快的方式不是自己變成大閘蟹（進(jìn)化論也不允許），而是去綁住一只大閘蟹。

今天，我們就只看幾個(gè)稻草找大閘蟹的例子。

2

在瑞幸咖啡剛開(kāi)始做大面積推廣的時(shí)候除了慘無(wú)人道的低價(jià)優(yōu)惠券之外，還主打一個(gè)順豐配送。在星巴克外賣靠跑腿、配送時(shí)間還不能保證的2017年，順豐送瑞幸這種組合，給我這種重度咖啡用戶著實(shí)帶來(lái)了不小的認(rèn)知震撼。

順豐是瑞幸起家時(shí)，綁上那只大閘蟹。這種綁定，為瑞幸?guī)?lái)的不止是咖啡配送履約的保證，也是品牌實(shí)力和服務(wù)品質(zhì)的展示。

然后消費(fèi)者愿意去嘗試有履約能力的新咖啡品牌，瑞幸也拿到了咖啡市場(chǎng)的玩家入場(chǎng)券。（這部分內(nèi)容的有效性限定在2017年&2018年這個(gè)時(shí)間段內(nèi)）

今年瑞幸又找到了茅臺(tái)這只大閘蟹，一下子把自己的身價(jià)提升了92%。醬香拿鐵之后，瑞幸再也不是那家只能賣￥9.9的咖啡店，而是一家可以賣￥19的奶咖店。

至于瑞幸和茅臺(tái)的合作，茅臺(tái)得到了什么？我想大概是茅臺(tái)這只大閘蟹給自己找了一根稻草。

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還是順豐這只大閘蟹。

在網(wǎng)上買過(guò)化妝品或者護(hù)膚品的朋友，肯定在一些想要沖擊高端品牌的商品詳情頁(yè)上見(jiàn)過(guò)一個(gè)信息：順豐冷鏈配送。

由于化妝品和護(hù)膚品有著苛刻的保存條件，所以這些品牌會(huì)選擇綁定順豐這只大閘蟹。

放眼全中國(guó)，哪一家快遞公司可以讓消費(fèi)者相信瓶瓶罐罐的產(chǎn)品，可以維持低溫狀態(tài)且沒(méi)有破損的送達(dá)自己手上？

所以當(dāng)消費(fèi)者選擇相信順豐的時(shí)候，也就同時(shí)選擇了給這些品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。

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接下來(lái)找到自己大閘蟹的稻草，是最近半個(gè)月持續(xù)占據(jù)熱搜的拼多多。

早期拼多多是一個(gè)狗都嫌的平臺(tái)，聊天時(shí)冷不丁出現(xiàn)的砍一刀，會(huì)讓人立刻生出砍斷人際關(guān)系的沖動(dòng)。

我周圍人態(tài)度的轉(zhuǎn)變是從拼多多上線百億補(bǔ)貼開(kāi)始的。在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道里，它不引導(dǎo)大家轉(zhuǎn)發(fā)砍一刀的鏈接，而是當(dāng)著大家的面砍自己一刀，直接砍到全網(wǎng)最低價(jià)。

砍得特斯拉發(fā)辟謠聲明：我不是，我沒(méi)有，不負(fù)責(zé)。

如果拼多多只靠百億補(bǔ)貼燒錢，那么憑著它稀碎的風(fēng)評(píng)，我相信它很難贏得五環(huán)內(nèi)主流消費(fèi)群體的選擇。

于是，拼多多選擇綁上“中國(guó)人?！边@只大閘蟹。用保險(xiǎn)兜底，用戶買得著便宜，買不了吃虧，最終爭(zhēng)取到了這部分處于觀望狀態(tài)的消費(fèi)者。

之后，狗都嫌的拼多多變成了拼爹爹“真香”。所有人口中喊著不是淘寶京東買不起，而是拼多多更有性價(jià)比。

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對(duì)于希望提升身價(jià)的品牌，“大閘蟹”可以是具體的品牌，也可以是抽象的概念。

以這兩年發(fā)展迅速，又快速沉寂的新消費(fèi)品為例。

多數(shù)新消費(fèi)品選擇了“國(guó)籍”作為綁定的大閘蟹，但大都發(fā)展并不理想。其核心原因是這些品牌在綁上了最有價(jià)值的“大閘蟹”后，腦回路十分清奇地選擇了低價(jià)策略，主動(dòng)放棄已經(jīng)塞到嘴邊的溢價(jià)。

沒(méi)有足夠利潤(rùn)的品牌，注定不會(huì)有多余的研發(fā)預(yù)算去做真正的產(chǎn)品升級(jí)，陷入低價(jià)的惡性循環(huán)是必然的結(jié)果。

而同一時(shí)期創(chuàng)立的香水品牌聞獻(xiàn)，在綁上“國(guó)籍”大閘蟹后，果斷選擇了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高定價(jià)。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，聞獻(xiàn)的客單已經(jīng)從￥900+提升到現(xiàn)在的￥2,000+。

在品牌身價(jià)上，聞獻(xiàn)已經(jīng)成為可以直接正面硬剛國(guó)際頂奢香水品牌的玩家。

另一個(gè)選擇綁定“國(guó)籍”，實(shí)現(xiàn)品牌身價(jià)提升的是李寧。

2018年，在李寧打出了“中國(guó)李寧”四個(gè)字后，李寧的銷量和售價(jià)雙雙起飛。產(chǎn)品售價(jià)一度被消費(fèi)者調(diào)侃“以前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧”。

但之后李寧卻主動(dòng)選擇與“國(guó)籍”解綁，轉(zhuǎn)頭朝高端化發(fā)力。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，李寧的高端化之路走得并不理想，究其原因是因?yàn)槔顚幍母叨嘶肪€上，沒(méi)有綁上可以幫助它提高身價(jià)的大閘蟹。

消費(fèi)者可以接受太湖蟹賣￥50一對(duì)，陽(yáng)澄湖洗澡蟹賣￥80一對(duì)，陽(yáng)澄湖本地蟹賣￥120一對(duì)，但是要產(chǎn)地沒(méi)產(chǎn)地、要分量沒(méi)分量的大閘蟹賣￥200一對(duì)，那消費(fèi)者只能在轉(zhuǎn)身前，禮貌說(shuō)一聲：打擾了，再見(jiàn)！