沒有比襪子更卷價格的行業(yè)了。

單價不足1塊2塊的襪子，比比皆是。在襪子這個行業(yè)，低端襪子廠家，用最野蠻的方式占據(jù)了市場一半的份額。對于想賣高質(zhì)量、賣高價的襪子商家來說，如果和他們卷，幾乎是沒有出路的。

但是今天我們會發(fā)現(xiàn)，棉竹屋是一個從襪子行業(yè)中走出來的品牌。

這兩年，棉竹屋僅靠賣基礎(chǔ)款棉襪，就實現(xiàn)年銷量5億元，現(xiàn)在做到襪子類目行業(yè)TOP1；并且，棉竹屋還越做越大，開始向棉柔家居內(nèi)衣品牌發(fā)展，目前在內(nèi)衣品類已經(jīng)做到第12名。棉竹屋是怎么做到的？這是我們與棉竹屋創(chuàng)始人的企業(yè)家訪談。

前面的文章我講到過未來做電商的三個方向：極致性價比、做品牌、做內(nèi)容。

棉竹屋就屬于第二種，在價格戰(zhàn)下通過一步步轉(zhuǎn)變、成功做出品牌、走出價格內(nèi)卷的商家。今天我想說的是，不僅是棉竹屋，任何想走出低價內(nèi)卷、想做出自己溢價的商家，接下來拆解的《棉竹屋做品牌的3個步驟》，或許都能給到你很好的啟發(fā)。

01

在低價值弱品類中，做溢價：找到用戶未被滿足的需求，重新建立價值認知

——低價競爭，養(yǎng)不出忠誠的消費者——

襪子這個產(chǎn)業(yè)很初級，說起襪子，很多人只記得襪子的價格，卻不記得自己的襪子是什么牌子。消費者認為，襪子是低值消耗品。對小攤上10元3雙，甚至是拼DD 10元20雙的襪子，早已習(xí)以為常。包括很多商家認為靠運營、靠打價格戰(zhàn)，就可以在襪子這個類目賺到錢。

但棉竹屋知道，賣低價襪子，利潤也低，并不是一個健康長久的商業(yè)模式。只不過他們也擔(dān)心，賣高價高質(zhì)量的襪子，可能打不過低價走量的襪子商家。實際上，我認為商家首先要認識到一個問題就是：低價內(nèi)卷，是沒有出路的。

我們會發(fā)現(xiàn)襪子行業(yè)主流市場是9-40元的低客單價格帶，搜索占比64%。但這個價格帶的用戶，由于固有對襪子的低價值認知，消費考慮的問題非常單一、直接，決策會比較快，而且消費者也沒有形成襪子心智品牌。所以當(dāng)競品的產(chǎn)品設(shè)計、詳情頁、賣點都和你差不多，產(chǎn)品差異小，同質(zhì)化高的時候，只要價格低一點，消費者就會產(chǎn)生遷移。所以這也是競爭最激烈的價格帶，對商家來說，靠價格戰(zhàn)得來的消費者也并不忠誠。

——用戶愿意為之付費更多的，是價值——

低價內(nèi)卷行業(yè)中的襪子商家們，都會擔(dān)心一個問題，就是長期形成低廉認知的消費者，愿意接受溢價嗎？經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費者其實是愿意接受溢價的。前面我們提到9-40元是價格競爭內(nèi)卷帶，但同時我們也發(fā)現(xiàn)40元以上的襪子也有市場。70元后的產(chǎn)品也是如此。只不過70元以上，大眾消費者接受度也隨之縮減，屬于小眾市場滿足小眾人群喜好，不在我們選擇的范圍內(nèi)。

在中高端襪子市場，產(chǎn)品的溢價權(quán)，是伴隨著整個品牌的定位高度而延伸的。這些品牌里，襪子都不是商家最核心的產(chǎn)品，襪子只是商家核心品類的延伸。但是他們依靠新理念、新技術(shù)、新材料或者新視覺，重新定義了襪子，給消費者建立了新的認知。消費者獲得新的價值認同。所以，消費者實際上是愿意接受溢價的。消費者不愿意支付更多，是因為沒有獲得愿意支付溢價的價值支撐，認為產(chǎn)品“不值得”。

△ 蕉內(nèi)

而價值認同，包含理念認同、身份認同、情感甚至精神的認同，這些是構(gòu)建品牌價值的核心所在。如果說，消費者愿意支付更多的，是價值。那消費者選你而不選其他，指名購買的，是品牌。因為如果你不是品牌，你的產(chǎn)品再好，消費者也會覺得你不值得，覺得你貴。但如果你是品牌，消費者對你產(chǎn)品的認知就會脫離物質(zhì)本身，弱化價格認知，而上升到感性的部分。就像前面這些品牌一樣，消費者在選擇你核心產(chǎn)品的同時，也會優(yōu)先考慮品牌下的其他產(chǎn)品，哪怕是襪子，也會連帶消費和復(fù)購。這是品牌真正的意義。包括在電商消費市場競爭格局中，很多行業(yè)都存在28效應(yīng)——就是20%的品牌吃掉了80%的流量，剩余80%商家爭奪僅有的20%的流量，商家都想躋身20%的頭部品牌。

所以，在一個沒有品牌心智的行業(yè)市場里，棉竹屋想要擺脫價格內(nèi)卷、流量內(nèi)卷，最好的出路，就是做品牌。

——找到用戶未被滿足的需求，構(gòu)建品牌核心價值——

打造品牌，要先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價值。那么在襪子上，消費者還有什么未被滿足的需求嗎？經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)一個很重要的點——就是用戶最關(guān)注的點是面料、材質(zhì)，其中63.5%的中國消費者都偏好“棉”材質(zhì)的襪子。

但是反觀行業(yè)，很多宣稱“純棉”“全棉”的襪子，很多都是用化纖、滌綸、聚酯纖維代替；也有宣稱100%純棉襪的，實際棉含量連5%都不到。一些標(biāo)榜“全棉襪子”的低價三無產(chǎn)品，還可能用的是超低成本的“再生棉”——一些廢棄的棉花或者紡織廠里的下腳料、碎布片，甚至沒有經(jīng)過任何消毒程序，經(jīng)機器絞碎、開花、再漂白等處理，重新變成的“棉花”。在長期價格內(nèi)卷中，賣家為了獲取利潤，降低的成本就會在產(chǎn)品端上下功夫。所以很多消費者以為自己買得又多又實惠，撿到了便宜，但實際上襪子背后的產(chǎn)業(yè)亂象、行業(yè)潛規(guī)則，消費者卻不曾得知。

比如，央視就曾經(jīng)曝光過低價三無襪子。這些看似不起眼的襪子，不僅甲醛含量超標(biāo)，一些可分解的致癌物芳香胺染料也成倍超過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這樣長期穿著，是有害健康的。

但因為消費者長期形成的“低價值+穿穿就扔+易消耗品”襪子認知，所以他們對這些問題不會有過多關(guān)注。這個品質(zhì)問題轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的隱性需求，比如面料的舒適、起球、臭腳等問題。所以，用戶原本對于一雙襪子最基本的“全棉”要求，很多產(chǎn)品是沒有做到的。而棉代表品質(zhì)良好，是消費者共識。并且，我們洞察到棉竹屋的成交用戶中，主流消費人群在25-36歲。她們是一群會過日子、想過好日子的人。這群消費者愿意接受溢價，對品質(zhì)有認知，會更加考究面料材質(zhì)，會再對比同梯級競品，最終選擇物美價廉的產(chǎn)品。

因此我們認為棉竹屋有機會圍繞消費者未被滿足的需求，即以“棉”為核心價值，建立新的價值認知和品牌形象，從而突破用戶心智和行業(yè)競爭。

不過，襪子作為低關(guān)注品類，長期在用戶心智中形成低價值認知，加上市場惡性競爭，如果貿(mào)然加價存在現(xiàn)有用戶流失的風(fēng)險，所以我們也建議棉竹屋，在這條賽道里競爭突圍，要注意慢，緩步升級，緩步迎合市場更新，緩步產(chǎn)生溢價。因此在棉竹屋第一個階段，基于消費者核心需求，我們?yōu)槊拗裎菝鞔_切入中高端市場，定位「堅持只做舒適好棉襪」，以“棉”為核心價值點去打造。

02

從產(chǎn)品走向品牌：

在你還不是品牌的時候，看起來像個品牌

找到核心利益點之后，圍繞“棉”如何塑造品牌價值感，首先要思考的一個問題是，消費者會因為什么支付更多的溢價？

馬斯洛需求層次理論表明，當(dāng)人滿足了生理需求之后，又會有安全、社交、尊重以及自我實現(xiàn)的需求。那么除了滿足基本的產(chǎn)品品質(zhì)需求外，消費者會愿意為品牌、品牌理念、價值觀、為個人追求甚至自己期待的生活方式，支付更多溢價。我們發(fā)現(xiàn)，90%的商家頭圖是襪子，點進去還是襪子，消費者找不到可以為你的產(chǎn)品多支付溢價的理由。那當(dāng)你的產(chǎn)品和別人的比起來沒什么區(qū)別的時候，既然是同樣的東西，肯定是誰便宜買誰的了。這也是價格戰(zhàn)的根源。所以在打造棉竹屋這個品牌時，我們首先要回答的問題是，我們要賣什么給消費者。

——以消費者洞察為內(nèi)核，確定品牌價值主張——

棉竹屋發(fā)展早期，小鎮(zhèn)青年、中老年等群體占比較大，為實現(xiàn)消費人群迭代升級，構(gòu)建更健康、更具有消費能力的人群結(jié)構(gòu)，我們在棉竹屋的人群基礎(chǔ)上，進一步篩選核心人群——90后輕熟女剁手族及85后泛家庭媽媽族。

這部分人群對產(chǎn)品的要求除了全棉、純棉，現(xiàn)在還要求有透氣、防臭、抗起球等功能。此外她們對襪子的顏色、設(shè)計等有了更多需求，需要體現(xiàn)自己的審美喜好。在日常生活中，她們又是追求品質(zhì)生活且情感豐富的群體，隨著生活與工作認知的提升，消費也偏向能彰顯價值、表達自我的產(chǎn)品。對外分析市場消費者后，對內(nèi)挖掘棉竹屋品牌DNA時，我們發(fā)現(xiàn)“棉竹屋”品牌名稱本身就蘊含著豐富的精神內(nèi)核。穿盡綾羅不如棉，“棉”等于口碑品質(zhì)。其次，“竹”在幾千年文人墨客的升華中，無形中自帶高風(fēng)亮節(jié)、不折不屈的人文價值。以棉為外在的涵養(yǎng)表現(xiàn)，加上以竹為內(nèi)在的人文情感，賦予品牌及產(chǎn)品簡樸典雅的內(nèi)核，同時又可以與知性從容、內(nèi)心強大的新一代女性相呼應(yīng)。

因此，結(jié)合品牌DNA、消費者偏好及超級賣點“棉”，我們?yōu)槊拗裎萏釤捔似放苨logan「始于棉，終于柔」，讓“棉柔”變成一種精神層面價值，變成一種文化寓意；并提出「以竹內(nèi)修，以棉外養(yǎng)」寓意品牌的思想和追求。

——建立品牌視覺世界觀，不只賣產(chǎn)品，更是賣生活方式——

我經(jīng)常說在你還不是一個品牌的時候，你應(yīng)該看起來像個品牌。這背后的邏輯是，消費者在無法判斷你的產(chǎn)品價值時，往往會通過外在形象來定義你。
一個品牌，如果定位形象清晰，品牌和產(chǎn)品設(shè)計都有調(diào)性，那么產(chǎn)品應(yīng)該也不會差，他們會更容易相信你傳達的賣點、價值點。這時候消費者對產(chǎn)品的信任感和價值認知就是同步的。所以我們將品牌擬人化，去演繹目標(biāo)人群的“女性情緒”。在視覺上，傳達溫暖、柔軟的品牌性格以及細膩、有溫度的生活細節(jié)；并用通過高級、簡約、舒雅的視覺創(chuàng)意，牽動用戶對“棉”質(zhì)感的想象，建立整體的品牌形象。因此當(dāng)行業(yè)90%的視覺都是在“賣產(chǎn)品”時，我們脫離了單純“賣產(chǎn)品”的維度，轉(zhuǎn)向給塑造品牌及產(chǎn)品的價值感，由此上升到向消費者銷售一種“生活方式”。

好產(chǎn)品，永遠是消費者支付溢價的核心支撐在產(chǎn)品端，棉竹屋的創(chuàng)始人周總也在以“棉”為核心優(yōu)勢，打透消費者心智。在供應(yīng)鏈上，很多商家都是從工廠拿貨，拿什么，賣什么。但是棉竹屋改變傳統(tǒng)代工企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的模式，由品牌掌握產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，品牌決定產(chǎn)品研發(fā)，讓工廠嚴格按照品牌戰(zhàn)略定位的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，做出符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)更好的棉襪。這也是為什么，在市面上棉襪含棉量普遍在60-75%時，棉竹屋成為行業(yè)第一家把襪子含棉量做到95%的品牌。讓消費者從線上到線下、品牌到產(chǎn)品都能得到明顯的品質(zhì)差異和體感差異，建立品牌差異化心智認知。同時，棉竹屋持續(xù)洞察消費者穿著場景，注重穿搭組合的色彩協(xié)調(diào)性和多場景適應(yīng)性，選擇更加日常、柔和且與品牌及人群調(diào)性一致的顏色，滿足用戶日常通勤上班、居家生活等生活場景需求。

總的來說，通過品牌戰(zhàn)略升級，到指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，線上到線下對用戶的觸達，我們幫助棉竹屋逐漸在消費者心中建立起差異化產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌價值感。并助力棉竹屋實現(xiàn)1年超200%的增長，快速從千萬級體量增長到多億級體量。讓棉竹屋真正從產(chǎn)品走向品牌，從工廠利潤走向品牌溢價。

03

從品類品牌走向心智品牌：
堅持做對的事，變核心價值為品牌心智資產(chǎn)

前面，我們幫助棉竹屋解決了“棉襪品類=棉竹屋品牌”的問題，幫助棉竹屋快速從0到1起盤。

棉竹屋以“棉”為突破口，跳出行業(yè)價格戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌溢價之后到現(xiàn)在，用戶對品牌“棉”的心智已經(jīng)有了一定積累。同時，品牌在技術(shù)工藝上也存在一定壁壘，用戶復(fù)購也穩(wěn)定上升。但是襪子市場品牌極為分散，即使夢娜、寶娜斯這樣的成熟品牌，年營收也不過4、5億。此前棉竹屋經(jīng)過1.0升級在線上做到3個億，已經(jīng)是頭部級別。

棉竹屋到了1到N的新階段，也面臨重新定位和拓品的選擇，我們幫助棉竹屋確定了幾個關(guān)鍵點：

1、棉竹屋=棉柔貼身內(nèi)衣品牌

很多品牌在1到n的過程中，沒有注重對品牌核心價值的強化，而拓品會一定程度稀釋品牌原來在消費者的心智認知，因此，我們建議棉竹屋需要不斷鞏固棉襪品類第一的位置，把“棉柔”心智做透。并以“棉”為突破口，持續(xù)強化“棉柔”的品牌核心價值，重新弄定位棉柔貼身內(nèi)衣品牌。

2、產(chǎn)品研發(fā)體系上，以棉為核心原料布局

棉竹屋在產(chǎn)品研發(fā)端有一些自己的標(biāo)準(zhǔn)，這是品牌打造“棉”超級心智點的堅實基礎(chǔ)，但是缺乏一套能夠讓消費者感知的產(chǎn)品價值體系。因此，我們以“棉柔”為核心價值，提煉了「棉柔舒適系統(tǒng)」，從產(chǎn)品頂層設(shè)計邏輯構(gòu)建棉竹屋獨特的價值支撐體系，建立自己的科技壁壘?；谶@個標(biāo)準(zhǔn)，棉竹屋會進一步強化工藝、產(chǎn)品體感，堅持品質(zhì)第一。目前，棉竹屋是行業(yè)率先提出 95. 2%高含棉量襪子的品牌，始終堅持把棉用到極致?，F(xiàn)在棉竹屋將在棉柔基礎(chǔ)上，從消費者體驗感出發(fā)，選擇性融合莫代爾、羊毛、桑蠶絲等天然原料并配比融合，讓棉更柔軟的同時，也滿足消費者不同需求、不同功能場景，如更清爽、更抑菌、更保暖等。棉竹屋每年都會更針對市場的需求做出品質(zhì)的提升，尋找新的工藝和面料，在工藝上領(lǐng)先行業(yè)，即便對手來抄襲，也需要按照棉竹屋的工藝和標(biāo)準(zhǔn)來做產(chǎn)品。

3、彰顯品牌態(tài)度的年輕化視覺

棉竹屋洞察到當(dāng)代年輕人的情感需求，希望以產(chǎn)品為介質(zhì)，用更棉柔舒適的產(chǎn)品，體貼與包容每一個真實的表達，傳遞體貼、真實、包容、親和的品牌溫度。在拓展適合年輕人品類的視覺色彩和設(shè)計上，將在保持棉竹屋品牌風(fēng)格的同時，更貼合年輕消費者審美。

說在最后

棉竹屋是我從千萬體量一路陪伴、見證成長到成為行業(yè)TOP1的品牌，我也一直把這個品牌當(dāng)做自己的品牌在經(jīng)營。從團隊只有6個人開始，到現(xiàn)在3年過去了，棉竹屋已經(jīng)在品牌氣質(zhì)、美學(xué)素養(yǎng)、產(chǎn)品體系和消費者溝通上全方位脫胎換骨。從千萬級規(guī)模陪伴到全域5-6億規(guī)模，到2022年雙11，棉竹屋銷量已實現(xiàn)10倍增長，現(xiàn)在是襪子類目TOP1，內(nèi)衣品類TOP12。我們一直在探尋棉竹屋更遠的發(fā)展規(guī)劃，目前我的團隊已經(jīng)和棉竹屋簽訂3.0戰(zhàn)略升級合作，希望通過這次升級用1-2年時間沖刺8-10億銷售額，共同見證這個品牌可以發(fā)展得越來越強！

最后，總結(jié)一下棉竹屋做品牌的三個步驟：

△ 在低價值弱品類中，做溢價：找到消費者未被滿足的需求，重新建立價值認知

△ 從產(chǎn)品走向品牌：在你還不是品牌的時候，看起來像個品牌

△ 從品類品牌到心智品牌：堅持做對的事，變品牌核心價值為品牌心智資產(chǎn)

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本文圖片來源：棉竹屋、網(wǎng)絡(luò)