賦能渠道撬動業(yè)績增長：汽車廠商+經(jīng)銷商=1小時賣10000單
在汽車品牌的過往營銷中，大部分車企會將車型上市作為營銷的最后一環(huán)，以車型賣點，創(chuàng)意內(nèi)容，品牌文化構(gòu)成的營銷矩陣打通了車型的傳播路徑，進而形成轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)在處于高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，平臺和直播電商成為車企鏈路轉(zhuǎn)化的重要手段。
根據(jù)汽車之家研究院與新榜研究院聯(lián)合推出《汽車廠商新媒體營銷趨勢洞察》來看，93%的汽車廠商采用新媒體形式進行營銷，其中，92%的廠商官方賬號每月持續(xù)發(fā)布短視頻或圖文內(nèi)容，44%的廠商每月持續(xù)進行直播。
圖片來源：《汽車廠商新媒體營銷趨勢洞察》
對于品牌而言，學習并使用好平臺是需要付出巨大的時間成本和試錯成本，大規(guī)模復(fù)制這種能力是對于渠道管理模式和渠道動作管理過程方面都是非常大的挑戰(zhàn)，存在很多的不確定性。促使傳統(tǒng)車企做出模式改變的原因主要是以下兩點：
1.新媒體平臺和直播帶貨帶來的資源爭奪
抖音、小紅書等新媒體平臺開始大力布局本地生活賽道，該模式對傳統(tǒng)線下運營渠道產(chǎn)生致命沖擊。渠道到店量下降，銷量持續(xù)下滑，成了許多汽車品牌運營與管理渠道最頭疼的難題。
2.用戶購物習慣的轉(zhuǎn)變
直播電商已經(jīng)成為消費者購物最大途徑和消費習慣，在汽車市場，這種購物方式也已經(jīng)成為用戶消費的心理需求。
面對這些變化，廠商肯定不會坐以待斃，所以越來越多的主機廠建立品牌官方賬號，發(fā)布新媒體內(nèi)容，重塑與用戶的溝通方式，只有布局線上營銷鏈路，才能擴大營銷范圍，為銷量帶來新增長。
但是，這里有一個問題需要廠商注意。
僅靠主機廠直播，依舊是在限制品牌聲量和銷量的增長，《汽車廠商新媒體營銷趨勢洞察》報告顯示，41%的直播場次中，在線人數(shù)峰值還不足200人，累計觀看人次在5000人以下的比例近30%，平均轉(zhuǎn)粉率是3.4%，超過50%的直播新粉絲增長不足200人，在這樣的情況下，直播獲客難度較大，無法實現(xiàn)“品效銷”全鏈路閉環(huán)。
圖片來源：《汽車廠商新媒體營銷趨勢洞察》
所以，只有將本地生活賽道利用起來，才能實現(xiàn)真正的“品效銷”，一直以來，經(jīng)銷商與分銷商都是汽車品牌最重要的合作伙伴。但經(jīng)銷商在面對新科技的興起和用戶消費習慣的改變時顯然還未做好準備，轉(zhuǎn)向成熟電商渠道又因“貨多人少”導(dǎo)致商家競爭激烈，間接抬高獲客成本，那如何才能讓經(jīng)銷商降本增效地完成銷量轉(zhuǎn)化？
知家X五菱，通過渠道賦能打通營銷全路徑
五菱開啟了直播整車售賣的新時代，但是在后續(xù)進行中，五菱發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與渠道之間各自為戰(zhàn)，在針對直面消費者的傳播和宣傳中，缺乏整體的管理與品控，從而導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化流失。
為了解決這個問題，五菱決定選擇用直播的形式，將所有經(jīng)銷商聯(lián)動起來，集中聲量，集體“搞事情”。五菱將五菱宏光旗下，包括：五菱、新寶駿、MINIEV等產(chǎn)品線經(jīng)銷商整合，對千個經(jīng)銷商線上統(tǒng)一培訓，并教授一致的直播模板、直播流程、直播話術(shù)等規(guī)范品牌傳播內(nèi)容。
這次多城聯(lián)動直播，針對五菱全線產(chǎn)品同時參與，品牌聲量爆炸化呈現(xiàn)。通過直播測試線索轉(zhuǎn)化鏈路，制定直播落地線索新路徑，同時大幅度提升線索轉(zhuǎn)化率。
五菱通過這次千城直播，截止到活動模型第四階段，項目總計完成曝光 6億、共開播 1000+場次、合計活動線索 10000+條、經(jīng)銷商1000+家以及8000多家實體店參與活動，并有效打通了從線索到私域再到轉(zhuǎn)化的營銷全路徑。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
也正是因為這次探索，知家打造了全網(wǎng)第一個直播賦能新方法：設(shè)置標準賦能體系，采用直播的方法對于全網(wǎng)經(jīng)銷商進行內(nèi)容教學、直播管理。選拔優(yōu)質(zhì)新媒體運營種子經(jīng)銷商，重點扶持，影響并帶動其他經(jīng)銷商積極提高運營能力。
知家X榮威，打造盲訂傳奇：1小時破10000單
面對上汽旗下全新第三代榮威RX5上市，榮威將電商直播當做重要抓手，結(jié)合短視頻飽和內(nèi)容、盲訂/小訂/大訂活動、717百城千店經(jīng)銷商聯(lián)動直播等營銷形式，最終達成了“盲訂1小時破10000單”、“4.3萬線索+訂單總量”的好成績，并強勢占領(lǐng)微博10億級曝光與抖音汽車榜單TOP4的排名。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
除了汽車和新車，二輪/三輪車同樣可以通過賦能渠道來實現(xiàn)聲量和銷量的增長。
知家X臺鈴，60天實現(xiàn)本地生意新增量
為了避免電商模式對傳統(tǒng)線下運營渠道產(chǎn)生致命沖擊，實現(xiàn)在新媒體抖音平臺上快速規(guī)模化提高銷量進行彎道超車，今年6月中旬臺鈴電動車與百家經(jīng)銷商門店統(tǒng)一戰(zhàn)線，借助抖音本地服務(wù)板塊，通過興趣內(nèi)容廣覆蓋+POI鎖定確定性客流+線下核銷，助力網(wǎng)區(qū)門店將“窄客生意”扭轉(zhuǎn)為“拓客生意”。
僅用2個月，臺鈴新的獲客方式在門店中落地結(jié)果，在整個團隊只有3-4人的情況下達到標桿單店單月銷售GMV 百萬級別，線上渠道售賣車輛近300 臺的小目標，該銷量對于單一門店是可觀的，相較傳統(tǒng)店銷售團隊，效率更高。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
做好賦能渠道，實現(xiàn)營銷新增長
知家DTC渠道賦能服務(wù)是基于“品效銷”方法論下的新媒體培訓項目，旨在為交通出行行業(yè)的品牌方/主機廠、直營店和經(jīng)銷商等機構(gòu)提供新媒體渠道運營教學，助力企業(yè)提升數(shù)字營銷能力，并實現(xiàn)降本增效。
近8年來，知家DTC雙環(huán)增長方法論理念幫助五菱汽車蒙牛、特步、小仙燉、醉鵝娘、Wonderlab、貓王收音機等傳統(tǒng)與新銳品牌實現(xiàn)了顯著的業(yè)務(wù)增長。
知家DTC定位您的深度陪跑教練，基于數(shù)字化平臺結(jié)合成功案例經(jīng)驗，搭建了一套完善的知識體系。從業(yè)績、能力和認知三大層面出發(fā)，充分挖掘主機廠、直營店、經(jīng)銷商的員工潛能，提供“手把手”式教學與訓練，通過區(qū)域矩陣&終端門店矩陣的布局與賦能，實現(xiàn)線索與曝光規(guī)模增長。
汽車廠商投身于新媒體營銷中，期望與客戶建立直接、有效的溝通。但“高頻”的營銷方式意味著更高的投放成本，“低效”的營銷效果卻不如預(yù)期。所以車企一定要抓起經(jīng)銷商這個龐大的群體，廠商跟經(jīng)銷商形成“雙贏的利益共同體”，提升經(jīng)銷商的終端動銷效率的同時，建立完善品牌新傳播體系，讓經(jīng)銷商渠道成為品牌渠道最強有力的護城河。
希望未來可以有更多的汽車品牌和經(jīng)銷商嘗試賦能的方式來提高矩陣的建設(shè)與生產(chǎn)能力，知家DTC賦能團隊具備多年汽車營銷經(jīng)驗，希望可以幫助更多車企品牌通過完善、可復(fù)制的運營體系搭建與培訓來開辟出全新銷售線索來源，實現(xiàn)品牌聲量與銷量增長。
如果您也是一家汽車/兩輪車品牌，想要了解更多關(guān)于經(jīng)銷商賦能內(nèi)容，歡迎關(guān)注公眾號“汽車渠道增長賦能”聯(lián)系我們。
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