圣誕營(yíng)銷案例復(fù)盤，一場(chǎng)想象力的狂歡
每年，以圣誕節(jié)為主題的廣告熱潮是假期到來的最早跡象之一。
國(guó)外各個(gè)公司靈感迸發(fā)，用這最后一個(gè)月的時(shí)間展示它們最好的作品，雖然都只有幾分鐘長(zhǎng)，但立即就能幫我們進(jìn)入充滿愛與祝福的氛圍當(dāng)中，喚起對(duì)節(jié)日的想象。今年的作品溫馨而有趣，可愛又浪漫，同時(shí)也不乏公益色彩，它們共同拼湊起一個(gè)完整的圣誕圖章。
本次，我們就從中為大家精挑細(xì)選出十個(gè)精彩案例，一賞冬季童話的魔力。
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
谷歌：BestPhonesForever: Must Be Santa
品牌主：Google 谷歌
代理商：未知
今年以來，為宣傳自己強(qiáng)大的手機(jī)功能，谷歌制作了一系列“碰瓷”蘋果的廣告，就連圣誕節(jié)也難逃其中。《BestPhonesForever: Must Be Santa》中依舊給與兩部手機(jī)擬人的特征，通過它們聚在一起談?wù)撌フQ愿望的對(duì)話，暗戳戳地強(qiáng)調(diào)Pixel手機(jī)先進(jìn)的AI技術(shù)。
短片的亮點(diǎn)在于當(dāng)iPhone得知Pixel所有的AI功能都來自谷歌設(shè)計(jì)師的幫助，而不是圣誕老人后，重新許下的“希望自己能擁有一群谷歌設(shè)計(jì)師”的愿望，即便Android和iOS之間的競(jìng)爭(zhēng)是眾所周知的，但這并不意味著它們是敵對(duì)的，短片展現(xiàn)了它們友好和肯定對(duì)方的一面?？此齐S意的對(duì)話實(shí)則信息量滿滿，以一種巧妙且有趣的方式有效宣傳了Google Pixel手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。
荷蘭國(guó)家彩票：Believe in Luck
品牌主：Dutch State Lottery
代理商：TBWANeboko
當(dāng)面臨愛情和面包的抉擇時(shí)，你會(huì)怎么選？荷蘭國(guó)家彩票每年都會(huì)嘗試用一個(gè)感人的故事來打動(dòng)觀眾的心。今年，它與TBWANeboko“發(fā)明”了一臺(tái)時(shí)間機(jī)器，并創(chuàng)造了一個(gè)年輕人預(yù)見自己未來生活的故事。
其中，時(shí)間機(jī)器作為重要媒介，以倒序的方式帶他見證老年、中年以及各種年齡階段的生活和身邊的那個(gè)她。短片后半部分極具戲劇性，并在結(jié)尾迎來高潮，那個(gè)男主在未來見到的女孩與他迎面相撞，彩票為他帶來的好運(yùn)仿佛在預(yù)示著這一刻，在圣誕這個(gè)特殊的日子，為節(jié)日蒙上了魔幻的色彩。品牌借浪漫的邂逅揭示生活中什么是比中彩票更重要的事情，鼓勵(lì)公眾大膽追尋愛，因?yàn)樾腋＞驼莆赵谧约菏种?，相信運(yùn)氣的存在，愛自己就會(huì)來敲門。
John Lewis：Snapper: The Perfect Tree
品牌主：John Lewis
代理商：Saatchi & Saatchi
備受關(guān)注的英國(guó)百貨公司John Lewis告別攜手了14年的創(chuàng)意代理商adam&eveDDB，與Saatchi & Saatchi合作發(fā)布了今年的圣誕廣告。延續(xù)十余年為圣誕季帶來家庭式溫暖的傳統(tǒng)，《Snapper: The Perfect Tree》用奇幻色彩講述了一個(gè)男孩與一株捕蠅草的故事。
故事起源于男孩買的一顆自稱能長(zhǎng)出完美圣誕樹的種子，隨著時(shí)間的推移，它不僅越長(zhǎng)越大，破壞能力也越來越強(qiáng)，所以順理成章地被搬出了家門。但小男孩還是給它送了禮物，作為回報(bào)，捕蠅草噴出了禮物和彩帶。與往年自帶淚點(diǎn)的廣告不同，今年的故事更多的是歡樂和瘋狂，用一顆不那么傳統(tǒng)的圣誕樹帶來的節(jié)日氛圍，傳達(dá)一個(gè)“接納傳統(tǒng)，但也要給傳統(tǒng)留出空間”的內(nèi)核。同時(shí)也巧妙地映射到品牌自身的成長(zhǎng)與發(fā)展，擁抱傳統(tǒng)，也吸收新事物。
可口可樂：The World Needs More Santas
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：WPP
一般來說，世界上只有一個(gè)圣誕老人。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)整個(gè)世界都被圣誕老人包圍了，會(huì)怎么辦？可口可樂今年的圣誕廣告就描繪了一個(gè)滿是圣誕老人的世界，在這里，圣誕老人可以是消防員、滑板愛好者、健身人士，他們穿梭于城市中，互相支持和幫助，呈現(xiàn)出了一個(gè)充滿善良的美好世界。
短片前半段，各式圣誕老人們各司其職，對(duì)身邊的人或事釋放出善意。后半段，鏡頭轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界，沒有了那層“外衣”的人們依舊散發(fā)出對(duì)世界的關(guān)愛，情節(jié)層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，延伸出的是通過善良的魔力，我們看到的是內(nèi)心的圣誕老人，這正好契合了圣誕的節(jié)日精神。以人為本的敘事方式和創(chuàng)意上的突破，不僅能讓其在一眾品牌中脫穎而出，還能構(gòu)建起與消費(fèi)者共鳴的橋梁，善意的、公益性質(zhì)的發(fā)聲——The World Needs More Santas，也足夠真誠(chéng)。
Lidl：Magische Weihnachtszeit
品牌主：Lidl
代理商：The Romans
你對(duì)圣誕節(jié)的期待是什么？是睡懶覺的假期，豐盛的晚餐，還是夢(mèng)寐以求的玩具。事實(shí)上，在圣誕節(jié)有很多小朋友是收不到禮物的。為了讓更多兒童收到圣誕禮物，今年歐洲連鎖超市Lidl的公益項(xiàng)目“Toy Bank”再度回歸，并與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Romans合作，拍攝了一支溫暖治愈的廣告片。
短片描繪了一只可愛的浣熊，為了讓小男孩的圣誕節(jié)變得更加特別，開啟的一段冒險(xiǎn)。背景音樂隨著故事的演變或起伏、停頓、轉(zhuǎn)折，極為舒適，讓人沉醉其中。雖然沒有特別抓人眼球的地方，但這是一個(gè)和圣誕節(jié)極為適配的故事，借小浣熊給小男孩帶來喜悅的小小舉動(dòng)，突出圣誕節(jié)的意義在于分享。除了身體力行關(guān)注和支持公益事業(yè)的落地，品牌也呼吁大家用自己的小小善舉為孩子們帶來溫暖，傳遞歡樂。
麥當(dāng)勞：Fancy a McDonald's this Christmas?
品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞
代理商：Leo Burnett
年初的《Fancy a McDonald's？》，年中的《Next stop,McDonald's》，圣誕的《Fancy a McDonald's this Christmas?》，為這一年劃上了完美的句號(hào)。在這一系列廣告中，麥當(dāng)勞圍繞挑眉這一經(jīng)典動(dòng)作，輕松喚起了人們想去麥當(dāng)勞的心。
和前兩個(gè)系列一樣，不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的露出，也不需要語(yǔ)言的過多交流，僅僅通過眼神和挑眉的交流，就能讓人心領(lǐng)神會(huì)，這一從生活中洞察出來的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單直接又夠魔性，開辟了新的與用戶溝通的方式。視頻節(jié)奏不緊不慢，還帶點(diǎn)幽默色彩，各式奇裝異服人群的加入，隊(duì)伍的不斷壯大，甚至連圣誕老人都參與其中，是一亮點(diǎn)，也足夠說明麥當(dāng)勞的不可抗拒。
蘋果：Fuzzy Feelings
品牌主：Apple 蘋果
代理商：TBWA\Media Arts Lab
圣誕節(jié)，一個(gè)充滿著愛意的節(jié)日，蘋果卻講了一個(gè)“報(bào)復(fù)”老板的故事，聽起來是不是有點(diǎn)匪夷所思。圍繞女主老板不近人情的行為，故事就這么展開了，它講述了一個(gè)在職場(chǎng)受夠老板冷眼相待，用定格動(dòng)畫形式“報(bào)復(fù)”虛擬老板的故事，按道理，故事情節(jié)應(yīng)該是一直這樣互相傷害下去的，但轉(zhuǎn)機(jī)卻在圣誕節(jié)出現(xiàn)了。
意外發(fā)現(xiàn)老板也有溫情那一面的女主，回到家后，沒有像往常一樣繼續(xù)“報(bào)復(fù)”老板，而是編織了一個(gè)小狗陪伴他，虛擬世界里的他變得開心快樂起來。于是，動(dòng)畫里的這份人情味延續(xù)到了現(xiàn)實(shí)中。沒有跌宕起伏的情節(jié)，在背景音樂的渲染和虛實(shí)結(jié)合的情境下，短片呈現(xiàn)出了女主細(xì)膩的情感變化，用專屬于職場(chǎng)人的共鳴，突出“發(fā)揮你的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力讓這個(gè)節(jié)日更美好，也讓世界更美好”的主題。
Suchard：La vida es
品牌主：Suchard
代理商：Ogilvy
生活，就是在一個(gè)圣誕和另一個(gè)圣誕之間無(wú)限延續(xù)。為增添節(jié)日喜悅氛圍，西班牙巧克力品牌Suchard與創(chuàng)意代理商Ogilvy合作發(fā)布短片《La vida es》，在一分半的鏡頭中，勾勒兩位老人生命中關(guān)于圣誕的重要時(shí)刻，突出Suchard陪伴者的角色。
這是西班牙歷史上在社交媒體上觀看次數(shù)最多的廣告，不少人認(rèn)為，它傳遞出了圣誕節(jié)的真正本質(zhì)。當(dāng)時(shí)間開始倒流，兩位老人回到過去重溫與家人一起經(jīng)歷的時(shí)刻，帶著口罩視頻通話的疫情時(shí)期，陪孫子度過的第一個(gè)圣誕節(jié)以及懷孕生子等，這一系列的影像很難不讓人產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，因?yàn)樗せ盍巳藗児餐氖フQ回憶，能與觀眾建立起深厚的情感聯(lián)系。這個(gè)溫馨的故事強(qiáng)調(diào)了慶祝圣誕這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的重要意義：在一年一度的節(jié)日中與親人團(tuán)聚，在歡聲笑語(yǔ)和對(duì)過去的回憶里分享巧克力，品嘗這一抹甜，讓圣誕延續(xù)下去。
亞馬遜：Joy Ride
品牌主：Amazon 亞馬遜
代理商：KT
一個(gè)防滑坐墊，就能帶已進(jìn)入暮年的老人重溫兒時(shí)記憶。亞馬遜攜手著名導(dǎo)演Wayne McClammy推出一支相當(dāng)催淚的圣誕季廣告片《Joy Ride》，無(wú)臺(tái)詞，純眼神和表情交流的場(chǎng)景在披頭士著名的樂曲《In My Life》的伴奏下，更顯動(dòng)人。
座椅上的老人們望著滑雪的孩子，露出了羨慕和落寞的表情，于是一位老人打開亞馬遜購(gòu)買了防滑坐墊。有了裝備的老人就像孩子一樣滑了起來，在某一刻，她們好像真的回到了童年，就猶如時(shí)間從未在她們身上留下痕跡。亞馬遜希望借這種能讓人忘卻年齡與時(shí)間的時(shí)刻，突出品牌傳遞快樂的屬性，構(gòu)建與消費(fèi)者的情感鏈接。
優(yōu)衣庫(kù)：FIND JOY IN THE EVERYDAY
品牌主：UNIQLO 優(yōu)衣庫(kù)
代理商：Havas Media Singapore
我們的日常生活充滿了小小的快樂時(shí)刻。有些是顯而易見的，有些則難以找到。但如果我們能欣賞這些小事，世界就會(huì)變得溫暖得多。圣誕之際，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布一則充滿歡樂氛圍的動(dòng)畫短片《Find Joy in the Everyday》，描繪了生活中的小小歡樂時(shí)刻，比如放飛氣球、堆一個(gè)大雪人，跳格子等，鼓勵(lì)我們從小事中發(fā)現(xiàn)快樂。
短片中營(yíng)造的小小快樂轉(zhuǎn)化成來自親人的小禮物，優(yōu)衣庫(kù)以直觀地方式闡述品牌服飾能給心愛的人帶去一整個(gè)冬天的溫暖，呼吁我們珍惜身邊的幸福，讓每一天都充滿愛。
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