前不久，很多品牌人來刀法年度峰會，和我聊起最多的是“存量時代了，怎么尋找新增量”。

這個問題，放在各個平臺上就變成：平臺還是這些平臺，品牌怎么挖出新的增長點？

其實每隔一段時間，我和團(tuán)隊都會專注去看當(dāng)下品牌在各平臺的新營銷案例。比如說最近這段時間我們看的是快手，我注意到兩種完全不同的打法，用動勢能理論4.0來概括，就是：

新銳品牌，更看重在快手上打爆品和人群破圈，關(guān)注聲量在圈層的傳播速度，提高品牌動能；

國民品牌，特別是有經(jīng)銷體系的成熟品牌，除了圍繞品做文章，更樂意聯(lián)合在快手上談?wù){(diào)性，主打勢能路線。

我看了快手今年兩次大促的戰(zhàn)報，發(fā)現(xiàn)許多品牌用上面這兩套邏輯“悶聲發(fā)大財”。

比如說新銳品牌追覓，初期借助內(nèi)容電商的東風(fēng)起家，今年雙11 最大增量來自快手，銷售額做到 1.5 億。為什么？沒有套路，追覓就是針對人群打爆品，抓住“資媽白”群體（資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)），剛需款跑贏了最新款。

還有一個例子是國民品牌小天鵝。按傳統(tǒng)思維，小天鵝生長于南方城市，龐大的線下經(jīng)銷體系使轉(zhuǎn)型面臨更大挑戰(zhàn)。而小天鵝過程中反應(yīng)迅速，借助各地經(jīng)銷商優(yōu)勢，共建變革，轉(zhuǎn)型新營銷內(nèi)容賽道。品牌也通過平臺資源及影響力，吸納了大量華北地區(qū)的粉絲。

本周一，我們邀請到追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗、小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌，以及快手電商大促運營負(fù)責(zé)人譚帥，做客「刀法研究所」的直播間，聊了聊打法細(xì)節(jié)。聊下來，我覺得對快手又有了幾點新感悟：

1、在產(chǎn)品上，快手老鐵對不了解的品類有自己的評價體系，“剛需集成+性價比”有時比最新款更具吸引力

2、在渠道上，快手老鐵對達(dá)人粘性高、信任感強，品牌來快手可以通過篩選合作達(dá)人，把達(dá)人粉絲變成品牌粉絲

3、在經(jīng)營戰(zhàn)略上，快手適合做長線種草、節(jié)點收割，品牌要用好快手站內(nèi)全域，尤其是平臺用戶結(jié)構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢的地區(qū)的影響力

這篇文章，我把本次直播的內(nèi)容做了提煉，也期待對你有所啟發(fā)。

01 

被低價營銷包圍后，品牌最大增量“來自快手”

這兩年雙11、雙12 的購物節(jié)氣氛是淡了一些，但整體上，用戶還是習(xí)慣在大的節(jié)點集中消費。

所以直播一開始，我們先根據(jù)今年兩次大促的銷售表現(xiàn)，聊了聊今年消費市場的幾點風(fēng)向，分析了在全域范圍內(nèi)，追覓和小天鵝大促期間新增量的重要來源有哪些。

刀姐doirs：

電商下半年最重要的兩場戰(zhàn)役雙11、雙12 剛過去不久，和去年相比，大家感知到，今年大促的主要增量來自哪里？有什么印象深刻的變化？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

今年大促整體周期拉得更長，說實話爆發(fā)力沒有去年那么高，但我們發(fā)現(xiàn)：這次核心爆發(fā)集中在快手。特別是雙11 期間，快手渠道的表現(xiàn)是非常超預(yù)期的，做了 1.5 億，屬于核心增量來源了。

從今年的兩次大促，我們發(fā)現(xiàn)快手用戶對品牌情感鏈接的需求更強，退貨率也比較低。

今年還有個變化，我們第一次在大促期間參與了快手的“大牌大補”頻道?？焓制奉愋《Y(jié)合追覓的產(chǎn)品屬性，幫我們找到了適合這個平臺的產(chǎn)品，比如說他們建議歷史爆發(fā)力比較強的品，或者說他們比較看好的一些品，進(jìn)行定制貨盤和特殊補貼。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

今年其實帶給我雙11、雙12 最大的體感，就是在內(nèi)容和達(dá)人競爭上要更卷，所以我們在跟快手去做銷售策略制定時，也吸取了去年的經(jīng)驗，資源前置，為雙11 埋熱度伏筆。

我們專門在 9 月和快手去做了一場內(nèi)容 IP 活動，叫「快手真新日」。這個活動主要有兩個作用，一是提高我們品牌自播的占比和熱度，二是品牌通過這次 IP 在快手上做一些新內(nèi)容測試。我們做到了每天 7-24 點不間斷直播，平臺也給了 10% 的國貨補貼，我們把一些高質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品推到了前臺，讓消費者能夠挑選到適合自己痛點的產(chǎn)品，這些對小天鵝的銷售增益和品牌價值提升是比較直接的。

小天鵝x快手真新日戰(zhàn)報

以前大家對快手的了解都是說，一聲“老鐵”大過天，可能活動推進(jìn)過程中沒有細(xì)致的去把核心產(chǎn)品、核心賣點、對應(yīng)消費者痛點以及興趣人群標(biāo)簽，那這次「真新日」其實也是讓我們很好地去總結(jié)、分析了以上的一些問題點。

到后來雙11，我們在快手的整體銷售同比去年達(dá)到了 200% 左右的增速，因為收獲了很多增長，去年我們在研究要不要做快手，今年我們在想怎么把快手做大。

刀姐doirs：

另外我想聊一個大家都在關(guān)心的問題，今年大促，平臺營銷的盡頭是卷低價，大家會覺得有壓力嗎？品牌參加快手的“大牌大補”，也是靠平臺補貼、強調(diào)性價比嗎？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我想說說自己觀察到的現(xiàn)象，消費降級這種市場趨勢確實會存在，但到了真正的大促期間，用戶還是會關(guān)心產(chǎn)品本身，質(zhì)量夠不夠硬、服務(wù)夠不夠好。

大促期間，消費者“比價”的心智是非常強的，平時賣得比較好的品確實會構(gòu)成基本盤，同時，我們還會在大促時拿一些高價的品來結(jié)合平臺補貼。如果能拿到一些平臺的專門頻道做背書，用戶能直接拿到品牌的最低價，少一點套路，讓用戶買到實惠、質(zhì)量好的產(chǎn)品，高客單產(chǎn)品也具有很強的爆發(fā)力，所以我們要前置準(zhǔn)備一些定制貨盤。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

我們做“大牌大補”時選了創(chuàng)新新品以及核心的結(jié)構(gòu)品，屬于一個長線做品牌的思維。因為還在針對快手平臺的探索期，前期會選擇高舉高打策略，結(jié)合自播掛車，直接呈現(xiàn)“大牌大補”的補貼，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券進(jìn)行成交，這也構(gòu)成了大促銷售的一個高占比。

原則上“大牌大補”屬于一個渠道心智，但今年雙11，我們的重點是結(jié)合補貼品流量做自播，借勢把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的核心賣點充分講透，建立心智。

以前大家對直播間可能觀感比較簡單粗暴，“321上鏈接”，但對于大家電來說，為什么用戶有時候會偏向線下？因為線下能夠給你已知的體感和可感知的功效，這個很重要。所以在參加“大牌大補”的同時，我們也把對應(yīng)直播間的可視化以及話術(shù)做了優(yōu)化和 100% 演示。

快手電商大促運營負(fù)責(zé)人譚帥：

低價，本質(zhì)還是性價比，將一部分不合理的溢價去掉，從消費者需求出發(fā)，提供高性價比的需求解決方案。

最終回歸到消費者，我們會思考能不能夠提供更高性價比的解決方案？有些品牌基于快手用戶需求出發(fā)，去打造專供產(chǎn)品線，它有更高的用戶需求滿足度，以及更高的這個性價比，能賣得很好。

同時我們也看了一下，相較于其他平臺，“大牌大補”業(yè)務(wù)最大的特點是，我們是直播和貨架，內(nèi)容和貨架能直接聯(lián)動。就比如剛剛小天鵝提到，內(nèi)容場達(dá)人、品牌官方直播間可以掛補貼鏈接去售賣，那直播間有很好的爆單能力。

02 

產(chǎn)品、渠道一直都有增量，前提是懂快手用戶

刀姐doirs：

前面追覓提到做了定制貨盤，通過調(diào)整主推品來獲取增長，能不能說說我們前期做了哪些調(diào)研，促使追覓在今年大促基于什么樣的價格帶、推出什么功能的產(chǎn)品？你的洞察是什么？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

原本我們的單機版爆品是洗地機，今年我們在這個基礎(chǔ)上增加了一個除螨儀功能。

因為我們有一個專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊，前期在做快手品牌用戶調(diào)查的時候，我們發(fā)現(xiàn)今年除了洗地機是一個很大的增量品類之外，除螨儀的增速也很快，這兩大功能幾乎能滿足用戶全屋定制的所有清潔需求?？紤]到追覓做清潔類目起家，除螨儀也是一個核心單品，如果我們在快手平臺把兩個功能拆成兩款單機來賣，它的轉(zhuǎn)化鏈路會更長。

后來，我們跟快手團(tuán)隊做深度溝通時，了解到平臺非常希望我們結(jié)合平臺用戶需求，做一些定制化產(chǎn)品，而且特別是針對用戶感知比較強的價格段（2500 元左右），所以我們也是結(jié)合了市場需求，加上快手平臺價格段本身的爆發(fā)力，最后把這款洗地機+除螨儀功能二合一的單品打爆了。

追覓通過在快手定制貨盤，獲得直觀的增長

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

我補充一些，剛剛聽敏麗聊，我發(fā)現(xiàn)兩個品牌其實非常類似，對小天鵝來說，快手用戶其實同樣他會偏愛集成一體的一些洗衣機，功能多、但占地面積沒有發(fā)生變化，這么看某種程度上，兩個品牌還是不同維度的“競爭對手”（笑）。

那這時候我們發(fā)現(xiàn)，快手老鐵跟像咱們說的傳統(tǒng)渠道人群，他們的偏好或者是對產(chǎn)品的評價體系，有非常明顯的差異化，因為其他渠道用戶很多會覺得，首選為顏值買單，或者為超薄機身買單，等等。

這次大促小天鵝主推的產(chǎn)品“雙洗站”，功能三合一，上面是洗衣機，下面是掃拖一體的機器人，可以說我們選擇貨盤的時候，還是基于人群歸因做了一些分析，倒推自問：什么用戶群體會使用到小天鵝“雙洗站”？在什么情境下使用？產(chǎn)品可以解決用戶的哪些痛點？

另外在價格策略上，我們還是摒棄了低價沖規(guī)模的策略，圍繞品牌長期價值布局，保持價格體系穩(wěn)定同時，給大家?guī)砀噘|(zhì)價比的產(chǎn)品做大規(guī)模。未來也希望說在解決用戶洗護(hù)痛點基礎(chǔ)上，對使用場景切割細(xì)分，矩陣迭代更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

刀姐doirs：

那我們現(xiàn)在繼續(xù)問一下渠道經(jīng)營，除了貨盤以外，大家其實非常非常關(guān)注怎么去實踐操盤，比如說怎么通過快手的達(dá)人去沖增量，或者說達(dá)播跟自播的配比是怎么樣？兩位品牌人有沒有一些已經(jīng)驗證的模型或者經(jīng)驗可以分享給大家？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

日常的話是自播占 6 成，達(dá)播 4 成，但大促期間的話，達(dá)播要做到 6-7 成。達(dá)播一定是做爆增量的關(guān)鍵，而整個自播團(tuán)隊還是以 ROI 以利潤率、盈利為導(dǎo)向的，整體坑產(chǎn)表現(xiàn)會比較好。

達(dá)人合作分兩塊，一是頭部，二是垂類。大促期間頭部達(dá)人我們基本全覆蓋。

首先，在有品牌力的前提下，我們一定是會跟頭部達(dá)人去做聯(lián)合。

為什么呢？像頭部達(dá)人是有他自己的粉絲圈，自己的粉絲畫像，能幫我們品牌擴(kuò)充「了解」「問詢」階段的人群，這個是毋庸置疑的。最終能不能從達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)成你品牌的消費者，還是要結(jié)合產(chǎn)品、價格機制以及是不是滿足用戶需求這些因素來看。

另外，我們后來復(fù)盤和垂類達(dá)人合作時，發(fā)現(xiàn)有些達(dá)人表現(xiàn)超預(yù)期，快手平臺給我們建聯(lián)了非常多的達(dá)人，我們也經(jīng)常合作分析達(dá)人的屬性畫像，這里分享兩點：

第一，比如我們和垂類主播溝通的時候，有沒有充分讓他了解我們的產(chǎn)品。這很重要，這類中小達(dá)人要非常了解我們的產(chǎn)品，最好品牌前置寄產(chǎn)品給他試用，知道產(chǎn)品真正好的點在哪，讓他有充分的信心去向用戶介紹，直播內(nèi)容才有充分的感染力。

第二，達(dá)人有沒有前置種草，有沒有通過一些動作進(jìn)行直播預(yù)熱。這個點雖然很細(xì)節(jié)，但也很關(guān)鍵。我們拉取過數(shù)據(jù)，有預(yù)熱和沒有預(yù)熱，單場的坑產(chǎn)差距特別大。因為我們發(fā)現(xiàn)，快手用戶和達(dá)人的粘性非常深，用戶會主動地關(guān)注達(dá)人的視頻發(fā)布，所以你前置有了預(yù)告片，用戶內(nèi)心會有這個預(yù)算，帶動后面的直播場次轉(zhuǎn)化也會更好。

而且，因為我們這個洗地機屬于一個新興品類，很多用戶是不了解的，那達(dá)人前期如果發(fā)布了預(yù)熱視頻，才能讓用戶熟悉這個品類，然后去思考：那我買洗地機是不是比單純地買吸塵器要好一點？還有一點，達(dá)人如果真心喜歡我們的產(chǎn)品，他給的話術(shù)都是非常情緒飽滿的，能帶動轉(zhuǎn)化的。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

小天鵝日常的話屬于 55 開，大促期間達(dá)播比例也會上升。

我們發(fā)現(xiàn)，像大促這種賣貨季，也是收集真實消費者反饋最集中的時間段，能夠直接觸達(dá)到相當(dāng)一部分高意愿下單的潛在用戶，這時候達(dá)人種草保留真誠感，給我們產(chǎn)品的增益是非常大的。

在達(dá)人策略上，我們會考慮結(jié)合產(chǎn)品生命周期來進(jìn)行搭配。

比如今年的爆品“小烏梅”洗衣機，相對比較成熟，已經(jīng)形成了大量種草心智，這時我們會稍微調(diào)整一下達(dá)播配比，保持價格體系穩(wěn)定，因為達(dá)人一多，反而可能在機制上出現(xiàn)一種內(nèi)卷。像“小烏梅”這類品，當(dāng)我們結(jié)合已有的種草心智，想通過品牌自播來做承接轉(zhuǎn)化的時候，只要用到前期的一些品宣內(nèi)容，或者強調(diào)一下補貼，其實用戶是會認(rèn)可的。

另一個例子是我們的新品，其實新品在大促要完成的并不一定是帶貨，畢竟用戶對一些新形態(tài)的產(chǎn)品還是有些陌生，而且達(dá)人在介紹新品的時候，他可能也沒辦法收集到足夠多的真實消費者評價，去做一些輸出，那這時候，我們主要是借助達(dá)播提曝光，看看新品在市場上可以到什么接受程度。

其實過程中我們也越來越發(fā)現(xiàn)，“個體情緒營銷”在快手的重要性。快手老鐵就是那種，只要你品牌和他們建立了像朋友一樣的關(guān)系，那你在賣貨的時候，就主打一個“自然銷售”。

刀姐doirs：

這個點很好，在快手上做“個體情緒營銷”，斌總能講講具體的例子嗎？

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

這種“個體情緒營銷”會非常明顯地體現(xiàn)在達(dá)人的直播間。

達(dá)人在分享產(chǎn)品的時候，他首先帶給大家是一種真誠、真實，然后還可以和用戶一起創(chuàng)造使用場景，在特定的場景里去傳播情緒價值。

你比如說像小天鵝“雙洗站”，達(dá)人可以通過手機操控，在 APP 端完成洗衣掃拖等家務(wù)，充分解放雙手。滿足當(dāng)下年輕群體“懶人生活”的情緒需求，引發(fā)共情。

小天鵝“個體情緒營銷”，從快手老鐵的生活視角出發(fā)

快手電商大促運營負(fù)責(zé)人譚帥：

從平臺的角度看，追覓和小天鵝在生意上持續(xù)獲取增量，代表了兩種典型。

追覓說到底是用產(chǎn)品回歸了用戶需求，首先去分析來說到底目標(biāo)用戶需要什么，進(jìn)行了非常非常充分的需求洞察。比如說他就去研究了說什么功能是老鐵的剛需，而且不光考慮了功能，品牌還考慮了價格帶，那這樣就能夠以一個比較合適的價格去覆蓋掉我們大部分用戶最關(guān)鍵的剛需功能，那這也符合我們整個快手的主張，“好的生活，可以不貴”。

小天鵝說了一個非常關(guān)鍵的點叫做情緒價值。快手作為一個內(nèi)容電商平臺，本身能夠把這種情緒價值、用戶價值綜合起來，加上小天鵝有一個國民性的認(rèn)知，“全心全意”，它就可以借助產(chǎn)品，把品牌故事去和具體的家庭、個人生活結(jié)合在一起，通過場景化內(nèi)容呈現(xiàn)，讓快手老鐵身臨其境，有很強的代入感。

03 

為什么在快手會有新增量？

刀姐doirs：

剛剛說的直播和商城爆發(fā)都是生意表現(xiàn)，大家有沒有去研究一下，品牌在快手獲得增量背后的原因是什么？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我們盤了一下原因，為什么快手爆發(fā)這么強，有兩點：一個是我們的團(tuán)隊相比去年已經(jīng)比較成熟，第二個是，到了爆發(fā)期，我們這個行業(yè)（智能清潔家電品類）在快手的競爭幾乎沒有，也就是抓住品類藍(lán)海機會。有些競爭對手沒有做自播的情況下，我們做了自播，甚至可以反向承接整個品類紅利。

為什么大促期間在頭部品牌當(dāng)中，我們賣得比較好？這里我繼續(xù)和大家分享一下：

首先，我們參加了快手的“川流計劃”?？赡芤恍┢放扑谶@里，只是大促期間收割一下就走了，但我們發(fā)現(xiàn)，其實通過這個川流計劃，很多達(dá)播帶來用戶還處于被種草、待轉(zhuǎn)化階段，所以我們自播團(tuán)隊又很好地承接了這一波流量，單天 GMV 可以做到四五百萬，而且自播 ROI 比較高。這時候你會發(fā)現(xiàn)，哇快手用戶有你遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想到的潛力。

第二個就是我們在大促前也做了快手超品日，你會發(fā)現(xiàn)從超品日到大促，直接拉長了我們整個品牌矩陣的生命周期。在快手，你得有深度種草，還要講究收割的節(jié)奏，最終你會看到，這個平臺非常正向地支持你在這里的大筆投入。

我們在快手還有一個非常關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，就是對比傳統(tǒng)電商，新銳品牌總是在卷“資媽白”（資深中產(chǎn)，精致媽媽，新銳白領(lǐng)），但是在快手平臺，其實還有很多的 Z世代和小鎮(zhèn)青年。品牌千萬不要低估這部分人群，因為你會發(fā)現(xiàn)，其實這些人群的購買決策周期更短，而且他們具備更高的可支配收入，更重要的是，他們對新銳品牌抱著一個非常開放的態(tài)度，是非常友好的。

所以我覺得，我們后期可能會更注重平快手平臺的調(diào)性，來針對這部分人群精細(xì)化地做一些內(nèi)容，做新人群的購買力爆發(fā)。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

我們分析增長背后的原因有三點。

從區(qū)域來看，北方地區(qū)依然是我們本身品牌相對會弱勢的區(qū)域，那這個時候快手在線上渠道，它一定是我們的增量，也會給我們帶來精準(zhǔn)的地區(qū)粉絲沉淀；從平臺上來看，我們在去年確實對快手的布局相對會比較少，基本集中在傳統(tǒng)渠道，那么隨著小天鵝團(tuán)隊發(fā)力，快手一定會成為品牌今年的一個增量；從內(nèi)容上來看，增量空間離不開情緒營銷這一塊。我們發(fā)現(xiàn)，在快手做一些自制內(nèi)容，用戶很容易受到情緒感染，前提還是你要足夠真誠。

另外在業(yè)務(wù)增量的內(nèi)驅(qū)力上，還是因人成事，我們主要有三股強大的動力：

第一，離不開平臺給到品牌的資源分配，加上我們品牌對渠道的重視度、投入程度確實更高了；

第二，從過程（數(shù)據(jù)）角度，今年的增長一是主要來自店鋪矩陣的發(fā)力。

具體來說，我們相信的一點是，前面通過營銷 IP 活動布局內(nèi)容的時候，品牌一定要做渠道的大滲透，把官方旗艦店鋪運營經(jīng)驗復(fù)制給經(jīng)銷商店鋪，給到我們的分銷合作方、甚至一些中小達(dá)人直播間。這樣采用精細(xì)化的運營，營銷場、自播場、達(dá)播場的動作都聯(lián)動起來了。

第三，我們也一直在做內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試。

關(guān)于這部分，我們今年做得還不夠，明年會拓展幾個方向，比如會把產(chǎn)品賣點放在相對靠后的位置，更加突出品牌的劇情對話、紀(jì)實，最后才是產(chǎn)品的功能種草。我們希望能夠把品牌的一部分流量和分銷模式去賦能給線下，把門店的活力和流量帶起來，促成線上銷售的一體化。

當(dāng)大家都在卷產(chǎn)品的時候，你只對快手老鐵講參數(shù)不一定有效果，還需要配合講故事。

對我們這種有比較成熟的經(jīng)銷體系的品牌來說，品牌可以聯(lián)合經(jīng)銷商一起來做快手，只是不同的賬號做的內(nèi)容不一樣，有的講宏觀行業(yè)變遷，有的講小人物的生活故事，先把人吸引過來，愿意去了解你這個品牌。

刀姐doirs：

我覺得聽下來很有意思，就是小天鵝把快手不只是當(dāng)成一個渠道，更多的也是品宣窗口，而且要撬動后期線下經(jīng)銷和銷售。然后追覓則是更關(guān)注在快手有什么新的人群，可以實現(xiàn)品牌破圈。

前面追覓這塊內(nèi)容主要還是停留在聊認(rèn)知上，能不能說說品牌破圈的實操案例，或者故事？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

作為一個比較年輕的品牌，我們喜歡玩一些新鮮的、破圈的變化?；仡櫸覀?nèi)腭v快手以來，確實有幾個人群破圈節(jié)點。

第一個是我們在剛?cè)腭v的時候，你會發(fā)現(xiàn)我們前期是通過傳統(tǒng)電商沉淀下來的原本品牌用戶畫像，先找到我們熟悉的人群（資媽白），但是不久我們就發(fā)現(xiàn)進(jìn)入瓶頸期了。

后面我們就結(jié)合快手平臺屬性，做了一些原創(chuàng)內(nèi)容，譬如說我們的內(nèi)容團(tuán)隊今年發(fā)起的“一百個城市”項目，在一個百個城市，講述有關(guān)家庭和全屋清潔的故事，沉淀了許多對品牌感興趣的人群，我們再在其中進(jìn)行分析，會發(fā)現(xiàn)能夠找到更具象化的容器云標(biāo)簽，譬如說小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、Z世代等等，跟我們原本的品牌用戶畫像很不一樣，卻同樣有非常大的潛力。

到現(xiàn)在呢，我們內(nèi)容團(tuán)隊也越來越熟練，我們是會定期內(nèi)部做復(fù)盤的，也會結(jié)合快手的 IP 項目，拉著快手平臺來幫我們一起做深度復(fù)盤。

當(dāng)然這里其實我覺得還是要分享一些走過的彎路。

今年上半年，我們在跟快手達(dá)人合作溯源項目時，發(fā)現(xiàn)品牌人群蓄水做了 2 億，我們感覺做的原創(chuàng)內(nèi)容會爆，但總是離預(yù)期差那么一點點。后來，我們剛好結(jié)合了「超品日」，再去復(fù)盤，才發(fā)現(xiàn)，針對那些品牌內(nèi)容已經(jīng)觸達(dá)的人群，光有持續(xù)的互動交流是不夠的，一定需要構(gòu)建一個消費心智的節(jié)點去做轉(zhuǎn)化，讓用戶對品牌有真實的感知。

刀姐doirs：

明白，其實追覓和小天鵝的例子說明，包括快手在內(nèi)，有些平臺對生意的價值并沒有被研究透，就比如說快手，它有些品類不打價格戰(zhàn)，快手老鐵更關(guān)注品牌能不能用達(dá)人背書、產(chǎn)品服務(wù)等等，給足安全感和信任感。

雖然說為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，大促節(jié)點必不可少，但快手不只能做大促爆發(fā)，對品牌長線爆發(fā)也是比較友好的。

04 

如何持續(xù)在快手獲取新增量？

刀姐doirs：

在增長背后，有一個話題是“卷”服務(wù)，這點也是品牌長期能立住的前提。

我們知道今年大促，品牌和平臺都越來越重視消費者體驗，那么在雙11、雙12以及年貨節(jié)等合作中，我們怎么把這種服務(wù)升級更加有效地傳遞給用戶？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我們優(yōu)先在快手平臺推出了“全額運費險”，這個概念原本在傳統(tǒng)渠道是沒有的。

比如說你在傳統(tǒng)貨架電商去購買一個東西，可能包含的運費險就是補貼 10-20 塊。而我們在快手嘗試的“全額運費險”，相當(dāng)于用戶不需要購買額外的商品險，只要他們信任我這個品牌、信任在快手渠道，買了相關(guān)的產(chǎn)品，就可以直接回去試用 7 天。在這 7 天當(dāng)中，用戶如果有任何不滿意，他退回來是不需要收取任何費用的，我們可以讓順豐直接上門取貨，也可以用戶直接寄過來寄給我們到付。

最近還有個趨勢是，生產(chǎn)成本往下壓縮，用料質(zhì)量在提高，而工廠往海外遷移，給我們留了很多的空間，我們也會在供應(yīng)鏈上進(jìn)行升級，給用戶帶來更具“心價比”的產(chǎn)品。

具體從貨品的角度來看，在快手，我們做大促會更聚焦于長線爆發(fā)的品。比如我們有一個型號是針對快手做定制的，其實這個投入的周期長達(dá) 8 個月。我們不會急著 1-2 個月實現(xiàn)上新爆發(fā)，我們希望和快手一起探索價格段方向、尋找人群，后面可能要和平臺深度去合作，把渠道定制這個環(huán)節(jié)做得更好。

在做了這么多次項目之后，我們發(fā)現(xiàn)，一定要跟著平臺節(jié)奏來走，才能更好地保障用戶體驗，也能抓住機會建立起來有利于全渠道的競爭環(huán)境。

小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人陳斌：

我們品牌比較早建立這種獨立服務(wù)于單個平臺的團(tuán)隊，在具體動作上也會更加地聚焦于這單個平臺，整體的精力投入程度比較高，具體的業(yè)務(wù)上也會更加 all in 快手。

去年我們開始做快手的時候，只做了一個官方旗艦店，是品牌自營在做；今年我們拓展了很多的優(yōu)秀經(jīng)銷商來做店播，組成矩陣，把用戶需求更加細(xì)化地、有針對性地去接住，所以品牌整體在快手一個增量很大一部分也是來自于經(jīng)銷商矩陣的業(yè)務(wù)增長。

另外，我想分享一個比較有意思的細(xì)節(jié)，也是我們今年雙11 期間認(rèn)真考慮過的問題，那就是：大促節(jié)奏怎么定，才能讓用戶體感更好？

因為這幾年，特別是雙11，整體的周期越來越長，玩法也越來越階段化，很多平臺差不多在國慶假期結(jié)束后不久就開始了，我們激烈討論了在快手要不要把整個雙11 節(jié)奏提前，最終還是決定不提前，跟著快手本身的節(jié)奏來做。

從我們的角度，用戶對平臺大的營銷節(jié)點感知更明顯，在我們品牌這個階段，與其去加重用戶教育成本，不如先打好基礎(chǔ)，不打無準(zhǔn)備之仗，才能保證服務(wù)質(zhì)量。

刀姐doirs：

我還想請咱們品牌和平臺再談?wù)勂放迫?、操盤手們都關(guān)心的問題：從今年雙11、雙12，包括馬上要來的年貨節(jié)，結(jié)合市場趨勢看，大家覺得怎么做才能獲得持續(xù)的新增量？

追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗：

我的感觸是，品牌要更加精細(xì)化地抓平臺的特點，建設(shè)好內(nèi)容團(tuán)隊、達(dá)播團(tuán)隊，把工作做細(xì)。

在合作初期，我們根本不知道哪個達(dá)人會跑出來，所以要進(jìn)一步地精細(xì)化沉下去。至于一線業(yè)務(wù)的團(tuán)隊成本問題，因為我們很大的利潤點來自直播間，如果沒有自播團(tuán)隊，流量來了你根本接不住。所以在直播賽道里面，我們一線人員始終是最多的，我有信心，我們的增量都源源不斷來自這里。

快手電商大促運營負(fù)責(zé)人譚帥：

從平臺的視角來看，我理解在存量時代里尋找增量，說到底離不開 4 個維度，這 4 個維度也是消費者比較關(guān)心的：

1、第一個是，低價好物，為消費者提供更多高性價比的低價好物，讓消費者買到實惠；

2、第二個是，貼心服務(wù)，讓消費者在購物的過程中有好的感受，覺得自己被尊重，買得舒心；

3、第三個是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合快手生態(tài)的內(nèi)容特點，將自己的產(chǎn)品能夠更生動地展示，更貼近消費者，讓消費者能夠懂你；

4、最后是，對于用戶需求持續(xù)地保持敏銳，能夠從大眾的消費需求出發(fā)，去理解用戶消費心理變化，消費需求變化，設(shè)計自己的產(chǎn)品，讓我們也能更懂消費者。

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總結(jié)

整體感覺下來，我感覺大家還是非?？粗乜焓诌@個渠道。

分享這次直播我印象比較深的幾個點：

1、快手除了在全域的內(nèi)容影響力，偏北方用戶對這個平臺有強烈的信任感，品牌可以來這里定向圈粉。

如果你苦惱自己的品牌走不出某些地區(qū)，不妨來試試做快手。比如，南方起家的品牌可以到快手上尋找新增量市場，觸達(dá)大量的品牌新客。

2、快手老鐵對他們不了解的新品牌或新產(chǎn)品有自己的評價體系，“剛需集成+性價比”有時比最新款更具吸引力。

改造產(chǎn)品形態(tài)去做功能“大滿貫”，能讓老鐵覺得很值，起到 1+1>2 的效果，容易出爆品；但也不是無腦疊加，你產(chǎn)品的功能結(jié)合需要有針對性，比如追覓就是靠考慮“全屋剛需+性價比”，反而比自家“功能過剩”的新品先一步勝出了。

3、入駐平臺早期，你可以帶著自己做內(nèi)容電商的一套方法論，在快手上先找到一批核心消費者，但涉及到破圈，一定要抱著開放的心態(tài)，沉下去做更細(xì)的研究。

追覓說，他們走過一些彎路，一開始以為要在快手做低客單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中高客單才是主流，到后來他們希望培養(yǎng) Z世代，向下向上不斷去拓寬自己的價格帶。不同時間段，分別從新人群到新產(chǎn)品再到新價格帶，及時去做戰(zhàn)略調(diào)整，都有機會找到新增量。

在快手，只講故事不能形成生意，也要配合平臺營銷活動，讓老鐵有機會感知到你確實具有“心價比”，真正覆蓋到老鐵的需求。這時候，先通過平臺項目背書建立品牌力，更有助于實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。

我們看到，快手老鐵非常重情感、重信任，不需要講什么套路，這也就督促品牌回到交易的本質(zhì)，專心做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。你越深入地研究快手老鐵的偏好，越發(fā)現(xiàn)，快手是一個很容易出正反饋的平臺。在這里，一線工作做得越細(xì)致，越能出成績。

作者 | 楚晴

 編輯 | 刀姐doris