今年峰會(huì)結(jié)束，很多營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)問(wèn)我到底怎么把握全域內(nèi)容紅利，在操作層面上怎么把 PMF （Product Market Fit/產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），升級(jí)到 PCMF（Product Content Market Fit/內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）。

我很高興地發(fā)現(xiàn)大家開(kāi)始選擇走人群戰(zhàn)略路線，尋找生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，不過(guò)在具體怎么破圈上仍然有很多問(wèn)題沒(méi)有解決。

首先就是效果驗(yàn)證，今天大家都背著 GMV、ROI 的指標(biāo)做事情，沒(méi)有確定性的結(jié)果很難下決心放手去做。其次，由于 PCMF 涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，在 how 這個(gè)層面遇到的問(wèn)題幾乎是一個(gè)接一個(gè)——選什么產(chǎn)品、打什么人群、怎么制定內(nèi)容策略，SOP 其實(shí)都還不是特別扎實(shí)。

作為品牌種草和實(shí)踐人群反漏斗模型的第一陣地，我知道小紅書(shū)這兩年一直圍繞“種草”這件事升級(jí)自己的商業(yè)化產(chǎn)品，也和大大小小的品牌一遍一遍去復(fù)盤(pán)產(chǎn)品種草的整個(gè)鏈路，探索怎么能讓種草有更多的確定性。

所以我這次專門(mén)在小紅書(shū)召開(kāi) WILL 商業(yè)大會(huì)之前，找到小紅書(shū) CMO 之恒、小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香，探討了人群破圈的關(guān)鍵到底是什么，系統(tǒng)性地聊了聊小紅書(shū)的科學(xué)種草之術(shù)，打消大家投入小紅書(shū)的最后一點(diǎn)顧慮。

01 

反漏斗圈子破不動(dòng)，癥結(jié)在于沒(méi)打通后鏈路數(shù)據(jù)

最近半年我接觸的項(xiàng)目有一個(gè)共性，就是最后都會(huì)落在人群反漏斗模型上。

我認(rèn)為反漏斗本質(zhì)是一個(gè)破圈的過(guò)程。這個(gè)命題的關(guān)鍵點(diǎn)在于到底怎么能有效破圈？很多人其實(shí)都卡在一個(gè)點(diǎn)上——最上層的圈子建好了，但下不來(lái)了。

前段時(shí)間我和蕉下的 CMO 果小也聊到了這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為往下破圈主要有兩種方法，一種是把核心人群做得足夠牛，勢(shì)能足夠強(qiáng)，它的影響力自然就會(huì)外溢到下一個(gè)圈層。蕉下用的是另外一種方法。過(guò)去它的產(chǎn)品主要打的是戶外防曬場(chǎng)景，果小說(shuō)其實(shí)人類(lèi)本身就是向往戶外的，防曬只是其中一個(gè)場(chǎng)景，所以蕉下選擇再進(jìn)一步，把場(chǎng)景擴(kuò)大到輕戶外，去影響下一個(gè)圈層的人。

在我看來(lái)，第一種其實(shí)就是勢(shì)能破圈，你提供的價(jià)值足夠明確，品牌勢(shì)能足夠強(qiáng)，突破圈層就是水到渠成的事情。最經(jīng)典的例子就是茅臺(tái)，它把產(chǎn)品和成功、名望、社會(huì)地位做了一個(gè)掛鉤，能滿足一個(gè)人對(duì)尊重感的需求。

第二種方法，也就是蕉下用的場(chǎng)景破圈的方法，我認(rèn)為是動(dòng)能破圈。它的關(guān)鍵在于找到那個(gè)下一個(gè)圈層的人也喜歡的場(chǎng)景，把品牌和產(chǎn)品打到那個(gè)場(chǎng)景里去。

聽(tīng)完之恒給我分享的天鵝到家的案例之后，我發(fā)現(xiàn)不管是哪種方法，把后鏈路的數(shù)據(jù)打通，就能找到解題破圈的思路和線索，讓產(chǎn)品種草和人群破圈的路徑變得可驗(yàn)證、可重復(fù)。

天鵝到家是一家提供家政生活服務(wù)的平臺(tái)，比如保姆、月嫂、保潔。他們想找到更好的在小紅書(shū)做投放的方式。在回傳歷史交易數(shù)據(jù)之后，小紅書(shū)和天鵝到家找到了幾個(gè)有價(jià)值的洞察。

首先，天鵝到家的成交客戶跟小紅書(shū)用戶重疊度非常高，高達(dá) 76%。其次，在小紅書(shū)被深度種草，外溢轉(zhuǎn)化的用戶，占到全部交易用戶的三分之一。此外，小紅書(shū)用戶下單的產(chǎn)品，是高客單的三嫂類(lèi)產(chǎn)品，育兒嫂、月嫂、保姆。

基于這些數(shù)據(jù)，小紅書(shū)幫天鵝到家找到了一條很典型的消費(fèi)者決策路徑。之恒又舉了一個(gè)典型路徑的例子，在 30 多天的時(shí)間里，詳細(xì)了解“月嫂”相關(guān)的筆記信息，搜索瀏覽深度甚至超過(guò) 400 篇筆記。

而且搜索路徑很有代表性，從“去哪里找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么帶月嫂體檢”，到“天鵝到家這個(gè)平臺(tái)怎么樣”，從泛需求搜到具體產(chǎn)品，這個(gè)用戶在下單前讀了 20 篇天鵝到家的筆記。我特別能理解她，在做一些比較重的消費(fèi)決策或涉及到陌生又專業(yè)的領(lǐng)域時(shí)，我也會(huì)在小紅書(shū)上把功課做得更透徹一點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)打通的情況下，小紅書(shū)幫天鵝到家摸清了核心人群的需求和決策路徑，針對(duì)性地制定了策略。首先是產(chǎn)品，在小紅書(shū)上推月嫂、育兒嫂和保姆業(yè)務(wù)；其次，找到更精準(zhǔn)的人群，也就是有高價(jià)低頻需求的人群；然后，用內(nèi)容把人群和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，在搜索場(chǎng)景上，做了搜索詞和筆記內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。最后的結(jié)果非常好，天鵝到家在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎 2 倍，全域轉(zhuǎn)化 ROI 高于 20。

之恒跟我說(shuō)，她看過(guò)很多客戶的案例，有時(shí)候投放沒(méi)效果，可能是品沒(méi)有選對(duì)，也沒(méi)找到自己人群反漏斗模型里要打什么圈層、什么場(chǎng)景；或者是有一些負(fù)面評(píng)論，但品牌沒(méi)有去了解背后的原因，也沒(méi)有去處理。其實(shí)這些問(wèn)題是可以通過(guò)回傳一方數(shù)據(jù)或三方數(shù)據(jù)來(lái)找到解決方案的。

為了讓產(chǎn)品種草更加可度量、可優(yōu)化，小紅書(shū)商業(yè)團(tuán)隊(duì)在這次大會(huì)上也宣布了商業(yè)化產(chǎn)品的新升級(jí)，將推出“1+3”開(kāi)放矩陣?！?”是1個(gè)種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟，“3”是3個(gè)產(chǎn)品解決方案，包括升級(jí)后的靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)。

數(shù)據(jù)聯(lián)盟能讓小紅書(shū)數(shù)據(jù)、客戶一方數(shù)據(jù)、三方平臺(tái)數(shù)據(jù)做一個(gè)比對(duì)。主打的就是把全域數(shù)據(jù)做連接和融合，用數(shù)據(jù)幫品牌提升全域經(jīng)營(yíng)確定性，把小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化的整條鏈路梳理得更順暢。

以前在小紅書(shū)種草沒(méi)有后鏈路的數(shù)據(jù)做驗(yàn)證和分析，目標(biāo)也很難設(shè)定，因?yàn)楦静恢佬Ч窃趺礃拥摹，F(xiàn)在小紅書(shū)可以和客戶的一方數(shù)據(jù)握手，還有平臺(tái)的第三方數(shù)據(jù)，用升級(jí)后的靈犀把前后鏈路都比對(duì)，客戶看數(shù)更清晰，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化該怎么做也就心里有數(shù)了。

02 

理解真實(shí)的人，才能做好產(chǎn)品和人群的匹配

在人群戰(zhàn)略飛輪下，各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)內(nèi)容。品牌需要提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，找到更多垂直人群，和他們形成更強(qiáng)的共識(shí)，進(jìn)而達(dá)到更高的LTV 和 NPS ，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多利潤(rùn)，反哺到產(chǎn)品上，形成一個(gè)更健康的生態(tài)。

用什么把產(chǎn)品和人群鏈接起來(lái)呢？我認(rèn)為是內(nèi)容，而且只有內(nèi)容才能塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的共識(shí)。所以隨著內(nèi)容的預(yù)算占比越來(lái)越大，建立起一套 SOP就變得很緊迫了。

之恒跟我說(shuō)，想做好內(nèi)容，破題的關(guān)鍵還是在于理解人。她給我舉了個(gè)母嬰品牌的例子，這個(gè)客戶是松達(dá)爽身露。它是要和爽身粉搶市場(chǎng)，但爽身粉品牌的市場(chǎng)教育做得比較早也比較好，用戶心智很強(qiáng)，所以這個(gè)產(chǎn)品剛推出的時(shí)候一年只能賣(mài)幾十萬(wàn)。

小紅書(shū)是個(gè)普通人幫普通人的平臺(tái)，普通人在真實(shí)生活中會(huì)遇到各種問(wèn)題，產(chǎn)生各種各樣的需求?！靶率謱殝尅本褪且粋€(gè)很典型的人群，我曾經(jīng)也是她們中的一員，我知道寶媽每天要解決一萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，吃喝拉撒只是最基礎(chǔ)的場(chǎng)景，小紅書(shū)就是我的百科全書(shū)，有什么需要我都會(huì)去小紅書(shū)上搜答案。

之恒告訴我小紅書(shū)基于對(duì)母嬰人群的洞察，幫松達(dá)爽身露找到了跟產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最匹配的那群人，那就是胖寶寶的媽媽。天熱的時(shí)候，胖寶寶會(huì)容易出現(xiàn)“淹脖子”的情況，汗在脖子的褶皺處堆積，時(shí)間長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)疹子。

以前，家長(zhǎng)們會(huì)涂爽身粉解決這個(gè)問(wèn)題，但是這個(gè)產(chǎn)品有個(gè)問(wèn)題是容易“飛粉”。爽身露就很方便，非常適合胖寶寶媽媽這個(gè)人群。小紅書(shū)通過(guò)這個(gè)細(xì)分人群的需求，用內(nèi)容把產(chǎn)品和人群鏈接起來(lái)，達(dá)成了“爽身露不飛粉”的共識(shí)之后，再幫品牌把人群做一個(gè)擴(kuò)充，市場(chǎng)自然而然就打開(kāi)了，這也是人群反漏斗模型的一個(gè)成功實(shí)踐。之恒說(shuō)，今年光在 618，這個(gè)產(chǎn)品就賣(mài)了2300多萬(wàn)，成為了電商平臺(tái)的類(lèi)目第一。

找到了人這個(gè)抓手之后，小紅書(shū)在每個(gè)環(huán)節(jié)都做了產(chǎn)品的升級(jí)。首先是理解“真實(shí)的人”，小紅書(shū)以「人matters」為原則，形成了小紅書(shū)特色人群。最近還與擅長(zhǎng)人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)洞察的咨詢公司睿科學(xué)解讀人群，描摹出 20 種小紅書(shū)特色的生活方式人群。

我問(wèn)了一下怎么理解小紅書(shū)特色。圣香告訴我，所謂的小紅書(shū)特色，就是將人群標(biāo)簽與「需求」疊加，用需求幫品牌把人群和產(chǎn)品匹配起來(lái)。這個(gè)是根植于小紅書(shū)“普通人幫普通人”的社區(qū)基因里的。小紅書(shū)用戶發(fā)布的內(nèi)容里，一半都是和產(chǎn)品有關(guān)系的，這些內(nèi)容里透露出的細(xì)分需求能夠幫產(chǎn)品找到人。

她說(shuō)科沃斯 T20 就是一個(gè)很典型的例子。這個(gè)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是熱水洗抹布，讓家庭環(huán)境更健康。在小紅書(shū)特色人群里，有一個(gè)大類(lèi)叫「家生活人群」，他們又可以細(xì)分成「游牧青年」、「筑巢青年」、「全能生活家」和「質(zhì)美中產(chǎn)」。之所以這么分是因?yàn)殡m然這四類(lèi)人都很重視家和生活，但他們的使用場(chǎng)景和對(duì)于家店的要求、消費(fèi)支出都很不一樣，對(duì)家的定義和情緒也不盡相同。

圍繞熱水洗抹布這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，小紅書(shū)幫科沃斯找到了哪些人會(huì)對(duì)地板清潔有更高的要求，最后圈定了寶媽、潔癖、寵物主等細(xì)分人群。結(jié)合不同人群背后的痛點(diǎn)，比如養(yǎng)寵家庭更關(guān)注角落里的毛發(fā)，而寶媽則更擔(dān)心廚房重油區(qū)的頑固污漬，進(jìn)一步研究與其他能夠解決這個(gè)需求的產(chǎn)品相比，科沃斯 T20 到底有哪些差異化優(yōu)勢(shì)，最后找到內(nèi)容方向。

風(fēng)笛說(shuō)，升級(jí)后的靈犀，除了能夠衡量全域種草價(jià)值，另外一個(gè)新變化就是加入了對(duì)“人”的洞察。過(guò)去可能只能識(shí)別到科沃斯的產(chǎn)品，現(xiàn)在它能夠識(shí)別“家生活人群”對(duì)科沃斯 T20 的內(nèi)容互動(dòng)和口碑。

“1+3”的 3 里，除了靈犀外，還有“種草全域達(dá)”和“搜索直達(dá)”，幫品牌提高人群擴(kuò)圈的效率?！胺N草全域達(dá)”的一個(gè)重要能力是幫品牌實(shí)現(xiàn)“以人找人”，比如科沃斯未來(lái)再推出一款新產(chǎn)品，就可以根據(jù)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)科沃斯產(chǎn)品的人群包，在小紅書(shū)上找到更多可能會(huì)下單的人，做一個(gè)人群的反漏斗滲透。

新手寶媽畢業(yè)后，我現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣在生活中遇到了什么問(wèn)題都去小紅書(shū)上搜一搜。風(fēng)笛說(shuō)我這樣的用戶并不是少數(shù)，有 42% 新用戶來(lái)到小紅書(shū)第一天就使用搜索功能，小紅書(shū)正在成為生活決策搜索平臺(tái)。

“搜索直達(dá)”主要的目標(biāo)就是讓搜索用戶的需求和品牌離得更近，讓種草的轉(zhuǎn)化變得更順暢一些。品牌做了投放后，當(dāng)相關(guān)用戶做好消費(fèi)決策，會(huì)有 3 條轉(zhuǎn)化路徑：

一條是直接點(diǎn)擊筆記里的鏈接去小紅書(shū)店內(nèi)完成站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這是最短最快的轉(zhuǎn)化路徑；

一條是跳轉(zhuǎn)到站外的店鋪，形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；

有些行業(yè)決策鏈路比較長(zhǎng)，在平臺(tái)上主要以留下銷(xiāo)售線索為目標(biāo)，類(lèi)似的線索行業(yè)可以直接獲取用戶留下的信息，提升工作效率。

這次 WILL 商業(yè)大會(huì)也透露出了小紅書(shū)的態(tài)度，那就是選擇開(kāi)放和接入。品牌在真正意義上，可以拿到前后鏈路的數(shù)據(jù)，去看全域的生意，有了科學(xué)的方法提升種草效率。

今年，我見(jiàn)到每個(gè)品牌創(chuàng)始人、CMO，我都會(huì)說(shuō)“你真應(yīng)該去開(kāi)個(gè)小紅書(shū)”！和大家聊完之后，我感覺(jué)我的安利也更有底氣了。以前經(jīng)常有人跟我說(shuō)做小紅書(shū)種草就像開(kāi)盲盒，有時(shí)候投入很小但效果特別好，新品能賣(mài)爆；有時(shí)候花了很多錢(qián)卻看不到什么水花。今天我能回答他，種草不再只是玄學(xué)，“品紅書(shū)，銷(xiāo)全域”是非常科學(xué)的。

而且我發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在服務(wù)好品牌這件事上有一個(gè)非常清晰的思路。首先是不斷研究小紅書(shū)特色人群，幫品牌理解一個(gè)像你我一樣的普通人，他們?cè)诓煌顖?chǎng)景下會(huì)有哪些真實(shí)而具體的需求，再給品牌做診斷，去看怎么把需求和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)起來(lái)。

接下來(lái)用商業(yè)化產(chǎn)品去幫品牌做競(jìng)價(jià)投放試試水，有效果就加大投放觸及更多人群，效果不如預(yù)期也來(lái)得及停下來(lái)做復(fù)盤(pán)找問(wèn)題，很大程度上提升了預(yù)算的使用效率。在一些關(guān)乎消費(fèi)者決策和轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，比如搜索上也做了升級(jí)，讓轉(zhuǎn)化更順暢。

最后比對(duì)品牌的一方數(shù)據(jù)以及第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，把種草效果的驗(yàn)證這最重要也是最關(guān)鍵的一環(huán)也補(bǔ)全了，同時(shí)還能反哺產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)人群的洞察，找到新的生意機(jī)會(huì)。

從社區(qū)中成長(zhǎng)起來(lái)的種草商業(yè)生態(tài)正變得越來(lái)越成熟，品牌們都應(yīng)該關(guān)心如何利用好小紅書(shū)的商業(yè)模式，跟著小紅書(shū)理解真實(shí)的普通人，一起把產(chǎn)品的草種好。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris