戰(zhàn)略文庫|品牌全球化命名：出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步

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舉報(bào) 2023-12-25

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品牌全球化命名：難倒“英雄好漢”

在中國品牌全球化的浪潮下，品牌擁有一個英文名已經(jīng)成為必選項(xiàng)，因?yàn)槲覀冋谧叱鰢T，甚至滲透到全球各個角落?？v觀中國出海品牌，起名百花齊放，但在國際上叱咤風(fēng)云的品牌也會在品牌全球化起名上收到困擾。

如同那些國外品牌當(dāng)年進(jìn)入中國市場給自己取中國名一樣，可口可樂給自己命名“蝌蝌啃蠟”，我們有沒有給自己取個好的英文名字呢？沒有，我們真的沒有做好。

比如福耀參加國際展覽叫Fuyao ，但Fuyao對于外國人來說，無論哪個國家，并不是一個單詞，所以很難理解它內(nèi)在的含義，并且拼音對于外國人來說很拗口。HUAWEI就為全球帶來了不小的發(fā)音困難，“h”和”w”走哪個發(fā)音路線都有點(diǎn)別扭。華為曾在北美地區(qū)出過一條收集用戶錯誤發(fā)音的視頻，看來華為也意識到發(fā)音問題對品牌傳播產(chǎn)生的困擾。另外，一些品牌經(jīng)過漢語拼音轉(zhuǎn)寫后還會容易產(chǎn)生歧義，直接使用拼音還是要謹(jǐn)慎行之。

比亞迪在全球化命名方面也很頭疼，在以前比亞迪出口的新能源汽車上標(biāo)注的是 “Build Your Dreams”，這個詞組語法沒問題，用起來就有問題。在外國經(jīng)常被用戶撕下來，因?yàn)椤癇uild Your Dreams”在國外并不經(jīng)常使用，屬于英文土話。比亞迪在征詢相關(guān)經(jīng)銷商意見之后，重新使用回“BYD”的縮寫，這樣更簡潔也更容易建立認(rèn)知一致性。

在走訪日本過程中也發(fā)現(xiàn)，味之素全球化命名也很痛苦，在品牌建設(shè)上傳播要雙重傳播，與Ajinomoto英文名一起傳播，而且這個英文對大多數(shù)非母語國家并不友好，偏僻單詞讓這個英文名很難記，不同國家的人坐在一起也很難達(dá)成共識。

大品牌存在的問題，大多數(shù)出海品牌同樣會遇到這樣的問題。絞盡腦汁搞出來一個英文名，產(chǎn)生理解上的誤差，降低消費(fèi)者對于該品牌的好感度是得不償失的。

走訪全球的感悟

品牌命名是戰(zhàn)略，全球化命名更是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的問題，就要深度思考，在大腦里調(diào)取走訪全球的記憶，得出的結(jié)果：全球化命名在不同國家、不同文化、不同人群能建立認(rèn)知一致性很重要。

令我記憶猶新的一次是在漢諾威和魏德米勒品牌工作人員聊天。2023年4月份從法國輾轉(zhuǎn)到了漢諾威工業(yè)展，在魏德米勒展臺找到一個會講中文的德籍工作人員，我們用中文展開對話，主題是“工業(yè)4.0”的背后推手是哪些品牌。我在其中提到連接器品牌“萬可”的時(shí)候，對方略顯遲疑但并很快反映出我說的是“WAGO”。人類除了表情、手勢之外，能迅速達(dá)成共識的還有發(fā)音，萬可和WAGO發(fā)音相似就能很快達(dá)成共識。再看其他品牌，西門子SIEMENS、魏德米勒Weidmüller，即使兩個人語言不通，通過發(fā)音也能知道說的是一個品牌。

在中國市場，日本品牌養(yǎng)樂多很多人被認(rèn)為是中國品牌，覺得這名字是討好中國人，營養(yǎng)多、歡樂多。但在走訪日本發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多在日本就叫“Yakult”，追求的是聲音一致性來建立認(rèn)知一致性，能建立認(rèn)知一致性后，再選用寓意美好的字。

在日本遍地是這樣的品牌，都是以建立認(rèn)知一致性為戰(zhàn)略目的，大家在一起討論，即使語言不通也能知道說的是一個品牌。如：Sony索尼、Keyence基恩士、Fanuc發(fā)那科、Olympus奧林巴斯、LEXUS雷克薩斯、Toshiba東芝、Daikin大金、Omron歐姆龍、Ricoh理光、Fujifilm富士膠片、Canon佳能、Rinnai林內(nèi)、Shimano禧瑪諾，在工業(yè)、汽車及消費(fèi)品領(lǐng)域都是這個規(guī)律，這種規(guī)律達(dá)到了90%以上。發(fā)音相似是最大共性，語言不通的情況下能建立認(rèn)知一致性。

在美國及其他國家，TikTok也是不錯的全球化名字。目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開放覆蓋了超過150個國家和地區(qū)， Tick-tock就是滴滴答答的意思，而這個單詞的變體Tik Tok首次走紅是2009年美國女歌手Kesha的同名打榜歌曲，已經(jīng)被普及了10年。

TikTok這個名字的優(yōu)勢就是太好拼讀了，無論你的母語是什么，這個單詞在大部分國家語言中的發(fā)音都幾乎一樣，在單詞資源已經(jīng)被瓜分殆盡的今天，更全球化、普世化沒有比這更好的了。

起一個全球認(rèn)知一致的品牌名

全球化名字在不同國家、不同文化和人群能建立認(rèn)知一致性很重要，這對企業(yè)決策層是戰(zhàn)略級事務(wù)。

全球化品牌命名，美的是具有全球認(rèn)知一致性的成功案例。美的英文名Midea走的是聲音相似，跨國伙伴難免會坐在一起，提到Midea這個聲音能迅速達(dá)成共識。格力的英文名是Gree發(fā)音相似與美的同理，Gree與英文的GREAT好極了、GREEN綠色、AGREE認(rèn)同都有發(fā)音聯(lián)想，這是一種更進(jìn)一步的方式。

再看國外進(jìn)入中國的品牌都是這個規(guī)律。Nokia諾基亞、Rolls-Royce勞斯萊斯、Rolex勞力士、 Kodak柯達(dá)、Pantene潘婷、Philips飛利浦、Sharp夏普、Nike耐克等都是用聲音建立全球認(rèn)知一致性。

我們可以看出以上這些中譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，沒有任何晦澀難懂的字，并且由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨(dú)特，很快就能抓住顧客的注意力，這值得中國品牌借鑒。

長城汽車則是走的另一種路線，用縮寫作為全球化品牌名，這也是建立認(rèn)知一致性的方式。長城汽車英文全稱Great Wall Motor，縮寫為GWM，這是回歸主品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，全球“一個GWM”建立認(rèn)知一致性。

近些年十分耀眼的大疆的英文名就凸顯出優(yōu)勢，DJI（Da Jiang Innovation), 它除了innovation的確也沒有別的含義，但是非常容易識記，且發(fā)音不存在任何障礙。DJI 已經(jīng)成為全球無人機(jī)領(lǐng)域絕對的霸主。DJI占據(jù)全球消費(fèi)無人機(jī)市場的75%份額。DJI這一簡寫英文名便于傳播和識別，為大疆的國際市場布局提供了便利。

在日本英文縮寫也是很常見的形式，都是為了在不同國家、文化和人群建立認(rèn)知一致性。如：TDK電子零件、NSK軸承、IHI重工業(yè)、能源解決方案、SMC氣動元件、KDDI通信解決方案、TOTO衛(wèi)浴設(shè)備、THK線性運(yùn)動系統(tǒng)、YKK世界領(lǐng)先的拉鏈制造商。

全球化命名的兩項(xiàng)原則：1、發(fā)音一致 2、全稱縮寫。

以上兩種方式在不同國家、不同文化和人群建立認(rèn)知一致性是最有競爭效率的。全球化命名首先要以這兩項(xiàng)原則展開，在以上兩種方式不能達(dá)成的情況下，再考慮其他能建立全球認(rèn)知一致性的方式。

品牌命名是戰(zhàn)略，全球化命名更是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。中國品牌在走向世界的道路上，全球化的今天，讓全世界記住一個易記、易懂、一致性的品牌名，這是中國品牌出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。

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