投放快照 | 百事可樂高聲量背后隱藏著怎樣的投放故事
意略明旗下大數(shù)據(jù)平臺Ghawar加維?“品牌聲量觀察”顯示，百事可樂在第三季度的聲量表現(xiàn)突出，以11.2%的聲量指數(shù)份額雄踞即飲飲料品類榜首，接近第二季度聲量份額的2倍。高企的聲量背后，品牌營銷投放布局是否有變？點位如何選擇？以什么溝通素材為主？是否達(dá)成有效后鏈路，帶來用戶的意向行為？讓我們一探究竟。
數(shù)據(jù)時間：2023年7-9月數(shù)據(jù)來源：Ghawar加維全域投放情報站SaaS產(chǎn)品
對比二三季度百事可樂在不同APP發(fā)聲觸點的聲量變化，我們發(fā)現(xiàn)第三季度快手的總聲量幾乎是第二季度的兩倍，8、9兩個月尤為明顯，快手平臺所貢獻(xiàn)聲量分別占據(jù)品牌總聲量的50%和42%。9月開始，品牌在重投快手的同時，加碼了抖音的資源投入，并因此收獲超過30%的月度聲量。
數(shù)據(jù)時間：2023年4-9月
數(shù)據(jù)來源：Ghawar加維全域投放情報站SaaS產(chǎn)品
快手集中火力，抖音多點曝光
從具體的發(fā)聲點位來看，百事可樂在快手的聲量主要來自開屏廣告和短視頻軟廣，這兩個點位貢獻(xiàn)了總計92%的聲量。同期在抖音的投放點位則比較分散，任務(wù)廣告相對突出，貢獻(xiàn)接近三分之一的聲量，其他如直播、信息流和短視頻軟廣都分別貢獻(xiàn)15%-25%的聲量，開屏的聲量貢獻(xiàn)則非常有限。
抖音&快手點位，數(shù)據(jù)時間：2023年7-9月
數(shù)據(jù)來源：Ghawar加維全域投放情報站SaaS產(chǎn)品
通過Ghawar?對素材的進(jìn)一步挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，第三季度里，百事可樂在快手投放的內(nèi)容主要分為三大類：
“探索有百事，這夏玩出界”的夏日主題
與王者榮耀合作的“揭蓋贏”活動
以“百事可樂官方送福利”為關(guān)鍵詞的低價軟廣促銷
但它在抖音投放的內(nèi)容則有所不同。任務(wù)廣告用來突出高性價比的溝通要點；信息流則主打各種互動性更高的話題，借助與明星代言人的聯(lián)動，以“吃飯”的場景及“美味有百事”的核心關(guān)鍵詞來協(xié)同突出品牌特點，拉動品牌聲量提升。比如“狗子拆家令人崩潰？王鶴棣果斷決定：先吃飯吧，來句#有百事嗎！左手美食，右手百事 #美味有百事，一秒好心情”。同樣邏輯的還有趙露思的“好姐妹為愛emo該怎么安慰”，及范丞丞的“工作搞崩心態(tài)”等系列主題。
后鏈路效果各有不同
O2O平臺顯示承接潛力
那百事可樂在第三季度的高聲量，尤其是在快手的集中轟炸有沒有在消費者端激起什么水花？借助Ghawar?全域范圍內(nèi)跨觸點數(shù)據(jù)采集能力，我們看到品牌在第三季度中快手平臺的曝光相對于曝光后消費者的瀏覽、搜索等主動行為，總體流轉(zhuǎn)效率為4.7%。其中短視頻軟廣的流轉(zhuǎn)率為8.8%，但開屏廣告的流轉(zhuǎn)率和行業(yè)相比差別不大，整體表現(xiàn)并不非常突出。
與此同時，Ghawar?數(shù)據(jù)顯示，7-9月份的抖音曝光給品牌帶來超過10.4%的后鏈路流轉(zhuǎn)，其中直播和短視頻軟廣的流轉(zhuǎn)率相對較高，且都在20%左右，而任務(wù)廣告帶來的意向行為相對有限。
如果深挖意向行為的流轉(zhuǎn)方向，我們還可以發(fā)現(xiàn)由抖音曝光帶來的意向行為中，三分之一發(fā)生在抖音閉環(huán)內(nèi)；三分之一發(fā)生在O2O平臺，如美團(tuán)、餓了么；另外三分之一溢出至傳統(tǒng)的電商平臺，如京東、手淘和拼多多等。而由快手曝光帶來的意向行為中，大部分發(fā)生在綜合電商、O2O平臺及抖音。
END
依托Ghawar加維?平臺所獨有的多維度大數(shù)據(jù)，全新SaaS版產(chǎn)品“投放情報站”能夠為品牌和廣告代理機(jī)構(gòu)提供準(zhǔn)確、客觀、全域、實時更新的軟硬廣投放情報。此外，我們還提供投放情報月報/季報服務(wù)，以報告形式總結(jié)周期內(nèi)品牌方及其競品和所在行業(yè)的投放情報及發(fā)聲態(tài)勢，大幅減少品牌方內(nèi)部分析工作量，極大方便信息流轉(zhuǎn)和跨部門溝通。
通過全域“投放情報站”均可實時查看SOV聲量指數(shù)、觸達(dá)人群比例、人均觸達(dá)頻次、種草力指數(shù)等主要投放KPI指標(biāo)，借此全面洞悉各大品牌在媒介投放上的重點布局和溝通觸點打法等。這些完全來自真實消費者的真實數(shù)據(jù)，無疑能夠幫助品牌量化本品真實觸達(dá)，追蹤行業(yè)總體趨勢，深探競品媒體打法，剖析觸點引流能力。
全域投放情報站已開通“產(chǎn)品DEMO”頁面，建議復(fù)制以下鏈接到PC端瀏覽器進(jìn)行查看：
http://media_demo.ghawar.cn/#/limbo
Ghawar?持續(xù)關(guān)注各大品牌在移動端的投放表現(xiàn)，并通過“品牌投放快照”欄目與您分享更多有趣發(fā)現(xiàn)。如您想了解更多品類和品牌信息，歡迎掃描預(yù)約數(shù)據(jù)演示。
歡迎各大品牌主和代理商聯(lián)系我們查閱更多品類的投放情報！
關(guān)于Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺
Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺通過合規(guī)采集消費者手機(jī)上100多個主流APP和小程序的使用、以及30多種維度的in-app行為，形成關(guān)于消費者客觀的、全方位、全鏈路洞察，幫助品牌了解所在行業(yè)和主要競品的關(guān)鍵媒介情報，制定高引流效果的媒介策略，精準(zhǔn)評估日常及特定營銷活動的真實效果，推動品牌及推廣策略的及時優(yōu)化與迭代。
如需了解更多Ghawar加維洞察，
敬請發(fā)送郵件至marketing@illuminera.com
或掃碼添加意略明小助手進(jìn)行咨詢
閱讀更多內(nèi)容
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）