許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

（點擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細介紹）

安記食品股份有限公司，自1995年成立以來，專注于調(diào)味品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其產(chǎn)品涵蓋復合調(diào)味粉、天然提取物調(diào)味料、香辛料、醬類和風味清湯等五大類，共500多種。公司是復合調(diào)味料領域的知名企業(yè)，總經(jīng)理林肖芳擔任中國調(diào)味品協(xié)會香辛料專業(yè)委員會主任委員，曾主導和參與多項調(diào)味品國家和行業(yè)標準的起草制定，包括《排骨粉調(diào)味料》和《海鮮粉調(diào)味料》等行業(yè)標準，以及《牛肉粉調(diào)味料》和《調(diào)味品分類》國家標準。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：

1、企業(yè)主營業(yè)務營收10年沒有增長；

2、產(chǎn)品區(qū)域化嚴重，未能走向全國市場；

3、長期缺乏第二招牌產(chǎn)品，帶動企業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展。

除大宗原輔材料貿(mào)易

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析安記食品產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察安記食品增長戰(zhàn)略。

一、安記食品內(nèi)線產(chǎn)品分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從安記食品的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：香辛料、風味高湯、海鮮素、干貝素、鮑皇湯、松茸味、排骨醬、紅燒肉醬、叉燒醬、海鮮醬、蠔油味精、安記螺獅粉、香菇豆干牛肉醬、鮮椒牛肉醬

招牌產(chǎn)品：安記咖喱；復合調(diào)味粉：安記排骨味王、安記海鮮

形象產(chǎn)品：安記繽紛禮盒、安記XO醬禮盒

1.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額化戰(zhàn)略是調(diào)味品的重要戰(zhàn)略

安記食品的份額產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括復合調(diào)味粉、香辛料、風味清湯/高湯、天然提取物調(diào)味粉、醬料調(diào)味品、酒店專用和增鮮調(diào)味品，涵蓋了調(diào)味品行業(yè)內(nèi)可進行份額化的大部分產(chǎn)品類別（除去液體調(diào)味品如醬油、醋）。這種全面的產(chǎn)品布局是一種有效的份額化策略，值得認可。

但我們也看到安記食品的份額化產(chǎn)品存在的問題：

1）份額化產(chǎn)品應該立足安記的主品牌戰(zhàn)略

主品牌競爭戰(zhàn)略：是全球主流大型企業(yè)集團對外經(jīng)營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團母品牌的角色。產(chǎn)業(yè)主品牌能夠賦予旗下產(chǎn)品品牌認知優(yōu)勢，為產(chǎn)品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助產(chǎn)品品牌更好地在市場競爭中取得成功。產(chǎn)業(yè)主品牌在整個全球主流大型企業(yè)集團品牌體系中具有至關(guān)重要的地位，是全球主流大型企業(yè)集團市場戰(zhàn)略、品牌傳播與品牌識別的基石。

在安記食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，除了主品牌“安記”外，公司還使用了“鮮廚牌”這一品牌。然而，在品牌戰(zhàn)略上，應避免被“好名字”所誘導而創(chuàng)建獨立的子品牌。雖然“鮮廚牌”聽起來吸引人，但它更適合作為“安記”主品牌下的一個產(chǎn)品系列，而不宜作為獨立子品牌，除非它能提供與“安記”明顯不同的價值和價格定位。

將“鮮廚牌”作為“安記”下的高端產(chǎn)品系列，可能定位于“無添加”或其他具有高附加值的特性，能夠增強安記品牌的整體實力，并推動品牌成長。相比之下，將“鮮廚牌”作為獨立子品牌，可能會導致資源投入的分散和主品牌價值的稀釋。在調(diào)味品行業(yè)中，大型企業(yè)如海天、李錦記等，通常都是依靠一個強大的主品牌來維持市場地位。因此，對安記食品而言，更有利的策略是強化其主品牌的市場影響力，而不是分散資源去推廣多個獨立子品牌。

安記食品無法承載過多的品牌建設，踏踏實實把“安記”主品牌做好，利用主品牌勢能覆蓋全部品類才是長期發(fā)展之道。

2）logo大、大、大，大LOGO≈大品牌

在對各品牌進行研究和市場調(diào)研時，我們注意到很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，普遍面臨的一個問題是標志（logo）設計過于細小。這往往源于缺乏科學的品牌方法論。許多企業(yè)傾向于直接接受設計公司的建議，而設計公司通常從“美觀”的角度出發(fā)進行設計。然而，由于設計師的水平參差不齊，對于“美觀”的理解也各不相同，因此最終設計出的產(chǎn)品在風格和效果上差異很大。

而產(chǎn)品設計應該站在品牌和營銷的角度思考問題，對于品牌產(chǎn)品來說logo一定要大，我們可以看到可口可樂、七喜、德芙、士力架、王老吉、元氣森林等等這些國際和國內(nèi)的知名品牌無一不把logo放到最大，這種做法不僅提高了品牌在市場上的可見度，還強化了品牌在消費者心中的印象，從而促進了品牌認知度的提升。

3）產(chǎn)品視覺不統(tǒng)一

安記食品在產(chǎn)品包裝上缺乏統(tǒng)一視覺設計，其酒店專用產(chǎn)品并未明顯展示安記的中文logo。這種做法可能會影響品牌在市場上的整體識別度。即便是海天這樣的知名企業(yè)，也都重視保持統(tǒng)一的視覺體系，以增強其產(chǎn)品系列的品牌影響力。

對于安記這樣的品牌來說，提升品牌知名度至關(guān)重要，統(tǒng)一的視覺設計變得尤為重要。統(tǒng)一視覺設計不僅能夠提高品牌在貨架上的辨識度，而且有助于形成品牌合力，使品牌在激烈的市場競爭中更加突出。因此，安記食品應該考慮在所有產(chǎn)品包裝上，包括酒店專用產(chǎn)品，明確展示其品牌標識，以確保品牌形象的一致性和連貫性。這樣的策略不僅能夠加強消費者對品牌的認知，還能夠增強品牌的市場影響力。

4）安記食品很多產(chǎn)品來自于日本消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，立足于日本消費趨勢更進一步做透。

許戰(zhàn)海咨詢成立日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產(chǎn)品及技術(shù)應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產(chǎn)品機會、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

2.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

排骨味王缺乏產(chǎn)品思考

消費者難以建立產(chǎn)品認知

產(chǎn)品視覺上共性做足排骨味王對標的產(chǎn)品如果是雞精就應該是顆粒形狀，而不是粉狀，雞精和雞粉的使用場景用戶人群有很大差別

雞粉是一種由雞肉和各種調(diào)料加工研磨而成的粉末狀調(diào)味品。其主要成分包括雞肉粉、食鹽、味精、雞油、蔥、姜等，有時還會添加食用色素和香料等輔助成分。雞粉的主要特點是能夠還原雞肉的鮮美口感，同時提供雞肉的香味，使烹飪過程更為便捷，并豐富菜肴的風味。雞粉在炒菜、煲湯、做飯等烹飪過程中廣泛使用，能顯著提升菜肴的鮮味和吸引力。

雞精則是一種顆粒狀調(diào)味品，主要由蛋白質(zhì)水解得到的味精、食鹽、雞肉粉等成分混合而成。其核心成分是味精，使得雞精的味道更加突出，但與雞粉相比，雞肉味可能不那么濃郁。雞精主要用于增強菜肴的鮮味，尤其在家庭烹飪中，如炒菜等，常被作為調(diào)味品使用。

排骨味王從配料上看更傾向于雞精，但從產(chǎn)品形態(tài)上看更傾向于雞粉。消費者對雞精的認知和應用場景已經(jīng)有了深刻的認知，如果想在使用場景上替代雞精、雞粉，首先要突破“排骨味王”產(chǎn)品的認知。

建議：

1）推出顆粒裝的產(chǎn)品，明確“替代雞精的口號”。

2）升級產(chǎn)品，用豬骨粉和豬肉粉，強化豬肉味調(diào)味品成分和價值感。

咖喱產(chǎn)品有機會成為渠道利器

咖喱這種產(chǎn)品市場屬于中低頻產(chǎn)品， 但非常穩(wěn)定，對于安記目前的發(fā)展階段，咖喱是敲門磚，是每個市場都需要的產(chǎn)品，不分地域，可以作為重點招牌產(chǎn)品打造。經(jīng)過多年在激烈市場競爭中的淬煉，安記咖喱已發(fā)展出成熟的產(chǎn)品技術(shù)，并在消費者中建立了一定的品牌認知度。

建議加量不加價，階段性增加10%-20%的產(chǎn)品量，采取類似今麥郎一桶半、一袋半、加個蛋銷售方式，先作為渠道的敲門磚，開發(fā)全國市場，重點立足于品牌占有率和市場規(guī)模考慮咖喱這個產(chǎn)品。特別是華北、東北、西北地區(qū)銷量極低的市場，更需要能作為敲門磚的產(chǎn)品。這些市場中好侍咖喱已經(jīng)做了20多年的市場教育，市場已經(jīng)相對成熟，三四線下沉市場存在巨大的空間。

3.形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

形象產(chǎn)品走向健康化，高端化

健康成為未來的主要趨勢，特別是在調(diào)味品行業(yè)。從原料的選擇到生產(chǎn)過程，越來越多的消費者傾向于選擇無添加、少添加或原生態(tài)的調(diào)味品。這種趨勢反映了人們對食品安全和營養(yǎng)健康日益增長的關(guān)注。因此，調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展方向應該是提供更加天然、健康的產(chǎn)品選項。

松鮮鮮升級了雞精類調(diào)味品，通過配料表干凈成為無數(shù)家庭主婦的優(yōu)先之選，iiMedia Research（艾媒咨詢）新近發(fā)布的《2023年中國調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，松鮮鮮松茸調(diào)味料連續(xù)三年全國銷量第一。其中，2022年松鮮鮮松茸調(diào)味料市場份額達65.4％。

松鮮鮮在松茸0添加健康調(diào)味品的競爭優(yōu)勢上向醬油等大品類延伸先后推出松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。

安記食品完全有潛力在無添加的豬骨味調(diào)味品領域打造其形象產(chǎn)品，并以此為基礎進行品牌產(chǎn)品線的擴展。

二、安記食品外線產(chǎn)品分析

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

種子產(chǎn)品：TOMODS拓瑪思益生菌

火苗產(chǎn)品：缺

第二招牌：缺

安記食品外線競爭方向選擇正確

但嚴重缺乏戰(zhàn)略思考

安記食品選擇功能性產(chǎn)品方向是正確的，隨著中國老齡化的到來，未來3年，中國功能性食品將迎來轉(zhuǎn)機。

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發(fā)階段。

安記外線產(chǎn)品難以成功主要存在兩個問題：

問題1、外線競爭不符合五大協(xié)同

競爭協(xié)同：傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)需要找到新的增長方向，符合競爭需求；

趨勢協(xié)同：功能性食品，保健品未來將是增長趨勢；

渠道不協(xié)同：調(diào)味品與保健品渠道不協(xié)同；

技術(shù)不協(xié)同：安記食品沒有技術(shù)積累，需要其他企業(yè)代工；

資源不協(xié)同：物力、財力、人力等各種資源無法協(xié)同。

問題2、益生菌是正確選擇，但缺乏載體

益生菌代表了“功能性”，但需要一個大品類作為載體，牛奶，飲料是最大的載體。

缺乏外線產(chǎn)品戰(zhàn)略安記食品目前固體飲料項目營收只有68萬元，建議安記食品可以向液態(tài)飲料、食品角度思考功能化產(chǎn)品，可以拓寬賽道，同時與現(xiàn)有產(chǎn)品渠道、資源等協(xié)同性更強，更適合安記食品未來的戰(zhàn)略布局。

三、基于許戰(zhàn)海矩陣的增長建議

1、深耕招牌產(chǎn)品，走向全國市場，目前招牌產(chǎn)品咖喱和復合調(diào)味粉市場空間沒有被全面釋放出來，需要科學的產(chǎn)品戰(zhàn)略作為支撐。

2、立足未來發(fā)展趨勢和品牌勢能，打造健康、高端的形象產(chǎn)品，引領品牌走向新高度。

3、重塑外線產(chǎn)品，打造第二招牌，引領企業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿安記食品蓬勃發(fā)展，弘揚中華優(yōu)秀飲食文化，創(chuàng)造人類健康生活，向世人提供一流的營養(yǎng)美味便捷的調(diào)味食品！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。