8月8日下午消息, 2007年艾瑞新營(yíng)銷年會(huì) (2007 iResearch New Marketing) 上海專場(chǎng)在上海建國(guó)賓館召開. 安瑞索思首席執(zhí)行官應(yīng)宜倫解讀2007網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展.

演講全文:

嚴(yán)燁: 感謝鄒蕾的演講, 在他剛才的演講當(dāng)中拋出一個(gè)話題, 這個(gè)話題就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新, 然后以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的突破, 這個(gè)其實(shí)在北京的年會(huì)當(dāng)中也被很多的嘉賓多次的提到, 除了有7個(gè)媒體的產(chǎn)生7個(gè)技術(shù)的產(chǎn)生, 7個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的產(chǎn)生, 7個(gè)營(yíng)銷手段的產(chǎn)生, 等等綜合的因素都決定了在這個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中為, 大家要想更好的辦法, 如何提升營(yíng)銷的價(jià)值, 下面我們就有請(qǐng)安瑞索思首席執(zhí)行官應(yīng)宜倫先生給大家解讀一下2007年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展.

應(yīng)宜倫: 大家好, 20分鐘把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷說(shuō)清楚是很難的事情, 我會(huì)很快把 Energy Source 的心得和趨勢(shì)跟大家分享一下, 首先第一個(gè)最近可能大家都知道, 網(wǎng)絡(luò)媒體公司網(wǎng)絡(luò)代理公司也好, 我們看國(guó)外的公司, 一個(gè)是4A Agency的互動(dòng)分支, 第二塊就是財(cái)務(wù)導(dǎo)向的公司, 他會(huì)收購(gòu)很多不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司, 像微軟收購(gòu)的公司就是這樣的類型, 還有第三個(gè)就是美國(guó)的創(chuàng)意性導(dǎo)向的公司, 他本身創(chuàng)意很強(qiáng), 但是整合能力不是很強(qiáng), 所以他被收購(gòu)了, 還有互動(dòng)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng), 互動(dòng)慢慢的融合傳統(tǒng)廣告, 國(guó)內(nèi)就不說(shuō)了, 大家都很清楚, 還是分眾都收購(gòu)的不同的網(wǎng)絡(luò)公司, 但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō), 我們第一個(gè)問(wèn)題一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合營(yíng)銷公司未來(lái), 創(chuàng)始人想的是被收購(gòu), 還是什么? 為什么最終還是選擇這樣的大家合作, 做大的夢(mèng)想, 安瑞索思的路可能給大家一些參考.

首先第一是策略上, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司, 能不能在策略上指引整體的營(yíng)銷策略, 榮威品牌的發(fā)布, 我們做的內(nèi)容定位為差異化品牌設(shè)計(jì), 這個(gè)設(shè)計(jì)一般來(lái)講, 網(wǎng)絡(luò)公司也可以做策略的思路, 尤其在汽車行業(yè).

從第二個(gè)角度上講, 當(dāng)時(shí)客戶講歐洲車, 歐洲車定位比較清晰, 榮威沒(méi)有人知道, 當(dāng)然我們給客戶找了很多理由, 有一個(gè)英倫的定位.

第三是消費(fèi)者定位, 有8種類型的消費(fèi)者, 在榮威品牌商我們定位成一類, 是一類精神層面上比較有追求的人, 我們現(xiàn)在的車主, 基本上都是這樣的人, 他并不是買不起奔馳、寶馬, 但是他必須買20幾萬(wàn)的車, 如果把價(jià)值轉(zhuǎn)過(guò)來(lái), 他的銷售能力會(huì)很高的, 其實(shí)還有一塊很重要, 就是核心策略, 這里展示一個(gè)片子, 這個(gè)影片當(dāng)中, 當(dāng)時(shí)客戶沒(méi)有太多的時(shí)間, 因?yàn)檐囘€沒(méi)有出來(lái), 所以我們?nèi)渴钦伊?家公司, 一家英國(guó)兩家中國(guó)的, 你們看到所有的內(nèi)容沒(méi)有一個(gè)是拍攝出來(lái)的.

由于時(shí)間關(guān)系不能完全放完, 其實(shí)我們的整體表現(xiàn)不僅在互聯(lián)網(wǎng)上, 可以在很多行業(yè), 客戶都會(huì)要一個(gè)整合營(yíng)銷的工作, 市場(chǎng)戰(zhàn)略是一樣的, 一般是做紅色標(biāo)注的東西, 市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)管理很重要, 我們?cè)?6年做什么, 有很多部門, 網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)代表什么? 是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體公司不懂, 但是從未來(lái)來(lái)講, 會(huì)不會(huì)一個(gè)客戶允許兩家代理公司出現(xiàn), 理論上講不允許的, 網(wǎng)絡(luò)代理公司是不是這樣, 安瑞索思面臨的挑戰(zhàn)也是這樣, 如果可以整合好互動(dòng), 兩年以后的時(shí)間, 那么安瑞索思應(yīng)該是一家二流供應(yīng)商, 而不是一家整合營(yíng)銷公司, 這是沒(méi)有退路的, 你必須告訴客戶你的組織架構(gòu)應(yīng)該怎么排, 怎么更好的幫助很好的成長(zhǎng). 還有一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷, 我們可以幫助客戶做戰(zhàn)略規(guī)劃.

講到體驗(yàn), 體驗(yàn)差異化最重要, 客戶推出體驗(yàn)品牌, 體驗(yàn)通過(guò)很多的數(shù)據(jù)的合作, 內(nèi)容的合作, 最終是可以讓客戶和消費(fèi)者有很好的溝通, 這個(gè)比較復(fù)雜, 限于時(shí)間關(guān)系不詳細(xì)說(shuō)了, 有一塊非常重要, 就是人身體驗(yàn), 我們可車主到非洲, 我們幫助他們出謀劃策, 這個(gè)當(dāng)中, 他要繳費(fèi), 很多車廠的體驗(yàn)品牌, 售后服務(wù)品牌, 是不收費(fèi)的, 是免費(fèi)做的, 但是無(wú)論車主雜志, 還是VIP用戶, 對(duì)于一線城市是沒(méi)有意義的, 但是他可能想做一些事情, 怎么讓一線城市的人愿意做一些有感覺(jué)的事情, 這是非常重要的一塊內(nèi)容, 在體驗(yàn)上面我給大家看一個(gè)整體的不同的解決方案, 實(shí)際上媒體公關(guān)也好, 都圍繞在體驗(yàn)的層面上說(shuō), 這里我給大家展示一個(gè)態(tài)度層面的項(xiàng)目.

這個(gè)是最近獲得了龍溪獎(jiǎng)最大創(chuàng)意獎(jiǎng), 我們有一個(gè)體驗(yàn)品牌, 是為上的概念, 你們可以發(fā)現(xiàn)里面有一個(gè)奇怪的東西, 真正好的廣告不需要品牌, 不需要站在上面做宣傳, 而是把不同的人群吸引過(guò)來(lái)以后, 最后發(fā)現(xiàn)提供的是這樣的感覺(jué), 這主要是講態(tài)度的部分. 這里面牽涉到很多東西, 因?yàn)闀r(shí)間有限就不往下走了, 其實(shí)這個(gè)也一樣, 這是講環(huán)保的部分, 這個(gè)部分應(yīng)該是屬于資源保護(hù)的內(nèi)容, 這個(gè)部分實(shí)際上是動(dòng)物保護(hù)部分. 這個(gè)是水土沙化的部分.

由于時(shí)間關(guān)系就不多說(shuō)了, 所以體驗(yàn)式營(yíng)銷是很復(fù)雜會(huì)結(jié)合現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的內(nèi)容, 我再說(shuō)一下互動(dòng)整合營(yíng)銷, 我們看一部手機(jī), 手機(jī)復(fù)雜還是汽車復(fù)雜, 這個(gè)答案不用說(shuō)了, 看商業(yè)模式盈利模型, 其實(shí)是一樣的, 手機(jī)賺錢還是中國(guó)電信賺錢, 這個(gè)也不用解釋了, 所以對(duì)于一部汽車來(lái)講, 我們很早關(guān)注真正的消費(fèi)者需要的是什么, 在他駕車過(guò)程當(dāng)中需要的是什么, 把他理解成一部手機(jī), 有很多內(nèi)容服務(wù)需要整合, 這里有很多服務(wù)就不一一說(shuō)了, 但是實(shí)際上在未來(lái)我們會(huì)跟客戶構(gòu)架一塊內(nèi)容, 就是增值服務(wù)的內(nèi)容, 這一塊收益是非常大的, 我就不詳細(xì)描述內(nèi)容了, 汽車產(chǎn)品規(guī)劃, 汽車研發(fā)是很機(jī)密的東西, 我可以告訴大家, 我們下個(gè)月會(huì)跟某一個(gè)企業(yè)就是在這一塊, 為什么? 因?yàn)闊o(wú)論任何的技術(shù)供應(yīng)商內(nèi)容提供商, 并不懂得消費(fèi)者想什么.

舉例說(shuō)明, 5年以后, 某個(gè)品牌設(shè)計(jì)一款車的時(shí)候, 還用USB, 因?yàn)閁SB很好的, 5年以后, 大學(xué)生成長(zhǎng)起來(lái), 這個(gè)USB當(dāng)然可以用, 但是很多其他的產(chǎn)品會(huì)出來(lái), 他也會(huì)被淘汰的, 這種情況之下, 我們扮演什么角色, 我們了解的是互動(dòng), 不僅在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告, 這一點(diǎn)非常重要, 我們現(xiàn)在成立7個(gè)人的部門, 我舉例說(shuō)明, 車上有機(jī)器貓的東西, 這個(gè)東西80-150塊錢, 第一次買車的女性, 她需要了解一個(gè)設(shè)計(jì), 我們把這個(gè)聲音變成一個(gè)男性的有磁性的聲音, 等于什么? 那么簡(jiǎn)單的技術(shù), 等等為, 還有安全制冷的感覺(jué), 所以一些東西可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者理解的東西, 作為互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)講非常重要, 另外一塊, 我們?cè)賮?lái)看, 其實(shí)未來(lái)的整合營(yíng)銷, 不可能只是做簡(jiǎn)單的事情, 我們的定位跟其他公司定位不一樣.

怎么理解呢? 我們舉一個(gè)例子, 我們看一個(gè)模型, 會(huì)看到很簡(jiǎn)單的東西, 我們?cè)趺慈プ錾鲜?？這是山東做了兩場(chǎng), 江蘇、安徽各做了兩場(chǎng), 廣東做了一場(chǎng), 可以看到六安城市, 在10-15萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣車, 他排在第七位, 在賣自主品牌排在第一位, 這就是靠CIM支持的, 無(wú)論是奇瑞還是中化, 他們4S店的布置都是這樣子的, 無(wú)論是安慶阜陽(yáng)他們的總量都是很高的, 除了作這里布置4S店, 還要在這里布置4S店, 同時(shí)可以把經(jīng)銷商政策延續(xù)到讓他做4S開拓邊緣的2S店, 發(fā)展的層次要限定好, 一家店具備這樣的能力以后, 沒(méi)有一家客戶不喜歡的, 一家4S店都需要幾千萬(wàn).

吉普車除了牧馬人, 在中國(guó)是沒(méi)有車款的, 客戶要求我們找一輛車是在中間的, 我們?cè)趺醋瞿?？我們可能?duì)他做不同的定位, 對(duì)于消費(fèi)者做不同的定位, 讓他有很多品牌, 先配一些顏色, 利潤(rùn)怎么做等等, 包括品牌服務(wù)價(jià)值, 產(chǎn)品價(jià)值等等, 其實(shí)5年以后, 汽車跟電腦行業(yè)一樣, 我們可以看到一個(gè)概念, 最核心的優(yōu)勢(shì)在哪里？大家可能說(shuō)我們現(xiàn)在沒(méi)有做的這么深, 我們只是做網(wǎng)站, 其實(shí)網(wǎng)站也可以做到有策略, 我們講到名銳這一款車, 他一開始的定位非常模糊, 但是我們幫他們定位, 其實(shí)瓦特雖然帶動(dòng)工業(yè)革命, 但是他不是最終成功的人.

我們最終解釋的一個(gè)概念, 在5-7年當(dāng)中成功的人和事同樣是可能的, 實(shí)際上IT行業(yè)的名人也是一樣, 普通人的生活指數(shù)在這里, 他在追求這樣的東西, 他認(rèn)為就是成功了, 成功的人的生活是非常差的, 他沒(méi)有時(shí)間照顧家人. 我們?cè)賮?lái)看一下如果說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)意是怎么樣的呢? 也是非常清晰的, 所以可以看到他不虛張聲勢(shì), 整個(gè)概念就是說(shuō), 我們會(huì)看到一個(gè)很漂亮的樓, 然后我們看到有一個(gè)名人在訪談, 他告訴人家怎么樣才是成功的男人, 然后再回到家, 這只是一個(gè)故事, 我們?cè)趤?lái)看一個(gè)名人的片子 (PPT)他是從一個(gè)非常自信的狀態(tài)慢慢到一個(gè)不自信的狀態(tài). 其實(shí)這就是一個(gè)網(wǎng)站創(chuàng)意的環(huán)境, 一個(gè)網(wǎng)站是可以改變整個(gè)客戶的品牌定位的.

安瑞索思提倡什么? 提倡以品牌定位和策略, 然后用互動(dòng)整合營(yíng)銷, 什么是互動(dòng)營(yíng)銷整合? 就是策略創(chuàng)意營(yíng)銷公關(guān), 在外延制作方面用BTL方法制作. 實(shí)際上新技術(shù)帶來(lái)的是一種革新, 比如現(xiàn)在你們不用柯達(dá), 你們有數(shù)碼相機(jī), 因?yàn)椴挥迷儋I膠卷, 技術(shù)不斷往前推進(jìn), 當(dāng)我們汽車再往前走的時(shí)候, 結(jié)果是什么? 交通發(fā)展非常不錯(cuò), 看一個(gè)指數(shù), 只有交通類的媒體是在快速成長(zhǎng)的, 其他的媒體要么比較遲緩, 要么在往下降, 這個(gè)觀點(diǎn)是什么? 就是做一點(diǎn)活動(dòng)網(wǎng)站, 客戶一年2千萬(wàn)就足夠了, 超過(guò)2千萬(wàn)都是浪費(fèi).

安瑞索思講到互動(dòng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn), 汽車行業(yè)我們是互動(dòng)整合營(yíng)銷, 今年年底我們會(huì)有一支傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告出來(lái), 互動(dòng)營(yíng)銷整合傳統(tǒng)廣告, 再往下創(chuàng)意上面我們實(shí)際上是一致的, 這非常關(guān)鍵, 一個(gè)客戶怎么樣證明你是用40萬(wàn)或者60萬(wàn)80萬(wàn)的費(fèi)用服務(wù)客戶, 或者用一個(gè)網(wǎng)站服務(wù)客戶, 這是有很大的區(qū)別, 公關(guān)也是月費(fèi)制的, 活動(dòng)是指引傳統(tǒng)廣告的, 因?yàn)槲艺麄€(gè)活動(dòng)很有策略性的, 一般我們都是做媒體, 結(jié)果是什么?