許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過(guò)5年時(shí)間，1000多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，900多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)1800多天的品牌研究和實(shí)踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長(zhǎng)城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

蘸水是云南人（甚至能推廣到西南大部分地區(qū)）餐桌上特有的一種佐餐方法，因各種調(diào)料最終是浸泡在汁液中用來(lái)蘸著給菜肴添味的，故名蘸水，“萬(wàn)物皆可蘸”。

“單山”開(kāi)創(chuàng)于1991年，公司成立于1998年，是中國(guó)蘸水行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

火遍云南的單山蘸水，為何打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)？我們用許戰(zhàn)海矩陣模型，洞察單山食品增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

一、單山食品內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從單山食品的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：蘸料：燒烤料、麻辣蘸料、燒烤撒料等

復(fù)合料：火鍋料、小龍蝦料、麻辣魚(yú)調(diào)理等

粉體：紅花椒粉，草果粉，五香粉等

顆粒：雞精、味精、山菌、香栗籽等

單山久味：風(fēng)味野山菌，風(fēng)味香菇菜、菌湯火鍋等

沾溢麻辣1+1

招牌產(chǎn)品：?jiǎn)紊秸核?/p>

經(jīng)典蘸水、青花椒蘸水、麻辣蘸水、特麻特辣蘸水

形象產(chǎn)品：缺

1.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有、且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過(guò)場(chǎng)景化、視覺(jué)化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

份額化戰(zhàn)略是調(diào)味品的重要戰(zhàn)略

以調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)頭羊海天為例：

海天在每個(gè)品類都展開(kāi)了充分的份額化。海天將醬油充分份額化，分為9個(gè)系列包括暢銷系列、經(jīng)典系列、老字號(hào)系列、特級(jí)系列、有機(jī)系列、特色系列、特惠系列、超值系列、袋裝系列。

其中每個(gè)系列又經(jīng)過(guò)了充分的份額化，比如經(jīng)典系列有12類產(chǎn)品，涼拌醬油、紅燒醬油、金裝一品鮮、鮮味生抽、老抽王、銀標(biāo)生抽、鮮金標(biāo)生抽、老金標(biāo)生抽、甜金標(biāo)生抽、辣金標(biāo)生抽、鐵強(qiáng)化金標(biāo)生抽、鐵強(qiáng)化草菇老抽

每一類產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)了充分的份額化，例如鮮味生抽包括500ml、800ml、900ml、1.28L、1.9L、4.9L、10.5L。

除了醬油外，醬料，蠔油等操作方式相同，也進(jìn)行了充分的份額化。

香辛料也同樣如此，我們看一下我們的合作伙伴百年調(diào)味品企業(yè)鴻興源：

“鴻興源”品牌，始創(chuàng)于1913年。是一家主要從事調(diào)味品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的有限公司，主導(dǎo)產(chǎn)品有香辛料、火鍋底料、料酒、雞精、醬油、食醋、油辣椒等十四大系列400多個(gè)品種，年生產(chǎn)能力達(dá)到500000噸。

香辛料是鴻興源的招牌產(chǎn)品，鴻興源香辛料立足份額化戰(zhàn)略，先后推出常溫香辛料系列、常溫袋裝香辛料系列、常溫瓶裝香辛料系列、高檔香辛料系列、高檔袋裝香辛料系列、高檔瓶裝香辛料系列等6個(gè)系列，200多個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)不同規(guī)格（30g、45g等）不同包裝形態(tài)（袋裝、瓶裝等）又進(jìn)行了充分的份額化。滿足不同區(qū)域，不同代理商，不同消費(fèi)者多場(chǎng)景的多種需求。份額化戰(zhàn)略是鴻興源3年實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)的戰(zhàn)略利器。

單山食品缺乏份額化戰(zhàn)略引導(dǎo)，明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)策略和系統(tǒng)打法。

份額化競(jìng)爭(zhēng)，需要更進(jìn)一步的理念

奧利奧在Hydrox的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，通過(guò)動(dòng)作符號(hào)（扭一扭、舔一舔、泡一泡）、場(chǎng)景符號(hào)（萬(wàn)物皆可奧利奧）形成巨大的品牌影響力。如今已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Hydrox，中國(guó)的絕大多數(shù)消費(fèi)者只知道奧利奧，不知道Hydrox。

今麥郎擁有場(chǎng)景化、特性化、視覺(jué)化等更進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

同樣是紅燒牛肉面，今麥郎一桶半/一袋半更進(jìn)一步！

同樣是冰紅茶、綠茶，今麥郎大瓶更進(jìn)一步！

同樣是瓶裝水，不喝生水喝熟水，今麥郎涼白開(kāi)更進(jìn)一步！

單山食品的產(chǎn)品，缺乏科學(xué)的份額化打造方式，缺乏更進(jìn)一步的理念，缺乏場(chǎng)景化、特性化、視覺(jué)化的思考；且各產(chǎn)品之間缺乏一致的戰(zhàn)略符號(hào)，對(duì)于品牌外戰(zhàn)，從區(qū)域走向全國(guó)，強(qiáng)化“單山”品牌，統(tǒng)一戰(zhàn)略符號(hào)是基本的產(chǎn)品需求。

2.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

招牌產(chǎn)品面臨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

隨著信息碎片化時(shí)代的到來(lái)，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒了解閱讀與以往相比數(shù)量更加巨大而內(nèi)容趨向分散的信息。完整信息被各式各樣的分類分解為信息片段。特別是抖音等短視頻平臺(tái)的興起,突破了傳統(tǒng)視頻的限制,將更多的產(chǎn)品、創(chuàng)意和想象融入了短視頻中，逐漸打破了地域性，用戶可以用自己的方式來(lái)展示自己,也可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品或生活方式,增加自己的社交價(jià)值?！罢核边@個(gè)產(chǎn)品也逐漸走出了云南，走出了西南區(qū)域。

許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項(xiàng)研究組同事在市場(chǎng)調(diào)研中同時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外各大視頻網(wǎng)站都在傳播“蘸水”，“蘸水”在市場(chǎng)里，品牌和銷量也在逐漸上升。在浙江義烏市的一個(gè)中型超市中，蘸水相關(guān)的產(chǎn)品多達(dá)15個(gè)sku。

競(jìng)爭(zhēng)本身是一把雙刃劍，品牌和產(chǎn)品打法不對(duì)的話，單山未來(lái)甚至有可能丟失“蘸水”領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位。

親親食品曾經(jīng)是蒟蒻果凍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)也是認(rèn)知中的領(lǐng)導(dǎo)者，在 2020 年 10 月份，親親和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅大 V 李佳琦進(jìn)行直播合作，蒟蒻果凍在李佳琦直播間當(dāng)晚賣出 77 萬(wàn)。并因?yàn)槠涠鄻踊某苑ㄒ鹆藷崃矣懻摚?jīng)在微博 #蒟蒻的神仙吃法# 超話閱讀數(shù)破 1 億。親親蒟蒻果凍，天貓旗艦店售價(jià) 99 元/袋，在果凍中屬于天花板級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速跟進(jìn)，特別是行業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜之郎，采用份額化戰(zhàn)略，多產(chǎn)品多sku多價(jià)格帶和更強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，收獲了蒟蒻果凍的市場(chǎng)紅利。

當(dāng)下對(duì)于單山蘸水也是重要的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，如果戰(zhàn)略正確未來(lái)極有可能是再造一個(gè)“老干媽”“王守義”，但如果戰(zhàn)略失誤也有可能被其他品牌收獲“蘸水”成長(zhǎng)紅利，在全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，單山品牌逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

3.形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來(lái)巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。

單山食品缺乏形象產(chǎn)品，亟需補(bǔ)充

缺乏形象產(chǎn)品對(duì)企業(yè)和品牌是重大的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失，會(huì)導(dǎo)致：

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格，覆蓋率等）加劇，品牌勢(shì)能逐漸走低；

2、品牌老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰，年輕消費(fèi)者不認(rèn)可；

3、產(chǎn)品價(jià)格逐漸走低，利潤(rùn)下降。

農(nóng)夫山泉不斷推出新的形象產(chǎn)品提升品牌勢(shì)能：從泡茶水、鋰水到玻璃瓶水、咖啡水、兒童水……

今麥郎也在不斷強(qiáng)化形象產(chǎn)品拉面范，提升品牌勢(shì)能，將拉面范打造成為今麥郎新的招牌產(chǎn)品。

單山食品應(yīng)該高度重視產(chǎn)品體系建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品組合，盡早推出形象產(chǎn)品提振品牌形象，提升品牌勢(shì)能。

二、單山食品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略建議

1、農(nóng)產(chǎn)品原料產(chǎn)品，需要建立組合信任，通過(guò)各種手段提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘

組合信任是指在購(gòu)買選擇某一品牌或產(chǎn)品時(shí)，顧客不僅依賴單一的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，而且還需要依賴多個(gè)信任要素的共同驅(qū)動(dòng)。這些信任要素可能包括但不限于品牌歷史、產(chǎn)品質(zhì)量、特性、功能、聲譽(yù)、品牌符號(hào)、價(jià)格、人群、場(chǎng)景、服務(wù)、位置，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單一的信任可能無(wú)法完全滿足顧客的購(gòu)買需求，顧客需要從多個(gè)維度對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，才能做出購(gòu)買決定。

1）單一信任

對(duì)絕大多數(shù)快消品來(lái)講，核心認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力就是品牌。比如海飛絲，只需要品牌名這個(gè)單一信任就夠了。

2）組合信任

葡萄酒行業(yè)是典型的需要組合信任的行業(yè)，需要的信任有：國(guó)家品牌、產(chǎn)區(qū)（比如法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕溪谷）、分級(jí)（比如法國(guó)葡萄酒可分為法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒AOC/P、優(yōu)良地區(qū)餐酒VDQS、地區(qū)餐酒IGP、日常餐酒VDF）、莊園（品牌）、年份（如82年拉菲）、獎(jiǎng)項(xiàng)（如葡萄酒評(píng)論雜志評(píng)選）等。

法國(guó)擁有最強(qiáng)葡萄酒認(rèn)知，波爾多的葡萄酒企業(yè)會(huì)交兩重稅，一個(gè)是國(guó)家的稅，一個(gè)是交會(huì)費(fèi)，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)構(gòu)建產(chǎn)區(qū)品牌。

我們的合作伙伴今麥郎通過(guò)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立組合信任。“一碗好面的誕生，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的原材料。為了從源頭上保證質(zhì)量和產(chǎn)量上的高水平供給，讓國(guó)人吃上一碗從麥田到餐桌的好面，在方便食品領(lǐng)域，今麥郎不斷做深、做全延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)打?qū)嵉叵铝恕俊Ψ?。早?005年便開(kāi)啟了優(yōu)質(zhì)麥工程，推廣優(yōu)質(zhì)麥種，迄今已有30萬(wàn)畝規(guī)模的優(yōu)質(zhì)麥種植基地，10萬(wàn)合作農(nóng)戶，60萬(wàn)噸的糧倉(cāng)，能夠年處理小麥300萬(wàn)噸，方便面年產(chǎn)能140億份，日生產(chǎn)面粉7500噸，成為少有的‘擁有世界級(jí)面粉工廠’的方便面企業(yè)?！?/p>

我們的合作伙伴百年調(diào)味品企業(yè)鴻興源通過(guò)統(tǒng)一戰(zhàn)略符號(hào)，統(tǒng)一包裝形態(tài)，聘請(qǐng)黃曉明先生作為品牌代言人，構(gòu)建起組合信任，成為調(diào)味品行業(yè)中冉冉升起的璀璨之星。

單山食品需要思考，如何通過(guò)組合信任，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2、科學(xué)的產(chǎn)品方法論，為品牌向上保駕護(hù)航

1）、近一步強(qiáng)化招牌產(chǎn)品，成為認(rèn)知中和事實(shí)上的第一，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪“勝利果實(shí)”。

2）、運(yùn)用份額化戰(zhàn)略，不多擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能與銷量雙重增長(zhǎng)。

3）、打造形象產(chǎn)品，更進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能。

3、高度重視渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)

海天加速渠道建設(shè)2011年到2017年經(jīng)銷商數(shù)量從1500家增加到3500家，分銷商數(shù)量從5000家增加到16000家。

截止2022年3月海天經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7139家，其中50%來(lái)自餐飲，完全碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)凱度消費(fèi)數(shù)據(jù)，2021年10月海天以1.49億家庭覆蓋數(shù)、79.2%的滲透率和2.5%的增長(zhǎng)率在上榜企業(yè)中名列第7,也是唯一上榜調(diào)味品企業(yè)，意味著每3.5個(gè)家庭就有1個(gè)家庭在用海天的產(chǎn)品。

鴻興源在與許戰(zhàn)海咨詢合作后高度重視渠道建設(shè)，運(yùn)用科學(xué)的渠道方法論，2023年實(shí)現(xiàn)多渠道拓展，實(shí)現(xiàn)代理商翻倍增長(zhǎng)，是品牌建設(shè)和銷量提升的堅(jiān)實(shí)保障。

4、強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)

云南白藥秘方、可口可樂(lè)的神秘配方、元?dú)馍值某嗵\糖醇、紅牛的?；撬嵋约巴趵霞莫?dú)特配方，都是"技術(shù)品牌"建立品牌信任的典型代表。單山蘸水也應(yīng)該早日確立自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造技術(shù)品牌，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

5、內(nèi)戰(zhàn)也是外戰(zhàn)

面對(duì)“蘸水”走向全國(guó)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即是“蘸水”對(duì)其他調(diào)味品的外戰(zhàn)，也是“蘸水”企業(yè)品牌之間的內(nèi)戰(zhàn)，建議單山食品作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，直接投放央視廣告，確立行業(yè)地位，當(dāng)下自媒體不足以成為品牌的根基，確立品牌地位還要在央視。

最后，我們祝愿單山食品突破區(qū)域局限，走向全國(guó)，把更好的味道，更健康的產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶的餐桌。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)

- End -

為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹(shù)一幟。