知家X五菱丨經(jīng)銷商賦能，抖音18天傳播破億，月均線索破萬
新媒體語境下，整個(gè)汽車行業(yè)銷售模式亟待轉(zhuǎn)型突破。五菱開啟了直播整車售賣的新時(shí)代，但是汽車行業(yè)經(jīng)銷商與渠道之間各自為戰(zhàn)，在針對(duì)直面消費(fèi)者的傳播和宣傳中，缺乏整體的管理與品控，從而導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化流失的問題也逐步顯現(xiàn)。
作為領(lǐng)先的DTC增長運(yùn)營公司，知家已經(jīng)陪伴了五菱汽車4年時(shí)間，為了解決這個(gè)問題，知家和五菱達(dá)成了經(jīng)銷商賦能的重要合作。
營銷策略
五菱汽車選擇用直播的形式，將所有經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來，集中聲量，集體“搞事情”。將五菱宏光旗下，包括：五菱、新寶駿、MINIEV等產(chǎn)品線經(jīng)銷商整合，最終1000多個(gè)經(jīng)銷商以及8000多家實(shí)體店參與活動(dòng)。
營銷目標(biāo)
1）全國經(jīng)銷商直播帶動(dòng)：將所有門店經(jīng)銷商聯(lián)合起來，在線上平臺(tái)搶占流量聲勢(shì)。
2）樹立營銷傳播規(guī)范：統(tǒng)一品牌對(duì)外發(fā)生口徑及內(nèi)容規(guī)范，樹立品牌形象。
3）營銷線索及轉(zhuǎn)化升級(jí)：增加線上線下營銷線索，并對(duì)線索實(shí)際轉(zhuǎn)化率完成升級(jí)。
策略執(zhí)行
此次千城直播，我們配合春節(jié)促銷熱點(diǎn)，以“牛氣沖天，萬事凱捷”為主題，前期以彈幕、直播PK的方式進(jìn)行引流同時(shí)進(jìn)行小范圍測試；中期，針對(duì)千個(gè)經(jīng)銷商線上統(tǒng)一培訓(xùn)，并教授一致的直播模板、直播流程、直播話術(shù)等規(guī)范品牌傳播內(nèi)容；千城直播活動(dòng)期間，我們開創(chuàng)了全網(wǎng)首家線上收獲銷售線索-建立社群機(jī)制-跟進(jìn)銷售的全新營銷模式。
五菱全國網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，通過直播可以全國連線，結(jié)合春節(jié)習(xí)俗，逛，吃，玩，拜年等，傳播直播團(tuán)購福利，吸引用戶，滿足用戶的線上購車場景。結(jié)合五福概念，直播間造五種福利，區(qū)域主播 pk競賽，粉絲刷榜獎(jiǎng)勵(lì)。
圖片來源：抖音（侵刪）
1）直播PK強(qiáng)勢(shì)引流，千城直播品牌聚流
制定直播規(guī)范，幫助品牌快速在抖音快速積累期巨大的流量。
活動(dòng)預(yù)熱：經(jīng)銷商在線發(fā)起直播pk，根據(jù)課程組織內(nèi)容快速收獲第一波人氣。
活動(dòng)爆發(fā)：所有經(jīng)銷商同時(shí)線上直播，將品牌官方話題流量沖上全網(wǎng)第一。
2）千人直播培訓(xùn)，開啟品牌-經(jīng)銷商直管模式
·行政管理模式創(chuàng)新
對(duì)千家經(jīng)銷商進(jìn)行線上課程培訓(xùn)，創(chuàng)新性的首創(chuàng)品牌-經(jīng)銷商直接對(duì)接的管理模式。
·內(nèi)容管理模式創(chuàng)新
所有經(jīng)銷商根據(jù)課程規(guī)范，進(jìn)行直播時(shí)間、直播腳本、直播內(nèi)容、直播話術(shù)、直播節(jié)奏的統(tǒng)一化執(zhí)行。不僅僅在對(duì)外表達(dá)上整體規(guī)范了品牌調(diào)性，更匯聚了大量的流量，將五菱在抖音上的品牌整體排名沖到了全網(wǎng)第一！
創(chuàng)意闡述
模式創(chuàng)新，打造汽車數(shù)字電商“3個(gè)第一”。
1）全網(wǎng)第一個(gè)汽車電商直播
首創(chuàng)抖音直播賣車形式，結(jié)合春節(jié)，直播PK挑戰(zhàn)噱頭，發(fā)起全國經(jīng)銷商參與話題度。提升抖音粉絲關(guān)注度，提高品牌聲量曝光。
2）全行業(yè)第一個(gè)經(jīng)銷商千城聯(lián)動(dòng)模式
多城聯(lián)動(dòng)直播，針對(duì)五菱全線產(chǎn)品同時(shí)參與，品牌聲量爆炸化呈現(xiàn)。通過直播測試線索轉(zhuǎn)化鏈路，制定直播落地線索新路徑，同時(shí)大幅度提升線索轉(zhuǎn)化率。
3）全網(wǎng)第一個(gè)直播賦能新方法
設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)賦能體系，采用直播的方法對(duì)于全網(wǎng)經(jīng)銷商進(jìn)行內(nèi)容教學(xué)、直播管理。選拔優(yōu)質(zhì)新媒體運(yùn)營種子經(jīng)銷商，重點(diǎn)扶持，影響并帶動(dòng)其他經(jīng)銷商積極提高運(yùn)營能力。
營銷效果
1）從量變到質(zhì)變，線索運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升至15%
·量變驗(yàn)證
手段：抖音矩陣直播快速鎖客+私域提高線索到店率
事項(xiàng)：直播轉(zhuǎn)化鏈路跑通，企微1v1，社群建立客戶分層
·質(zhì)變驗(yàn)證
手段：轉(zhuǎn)化鏈路斷路顆粒度拆解跟蹤+成交工具培訓(xùn)賦能
事項(xiàng)：建立數(shù)據(jù)字段跟蹤表，各節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化制定考核標(biāo)準(zhǔn)
如今，五菱宏光直播銷售模式在全網(wǎng)爆開，月均獲得萬條線索。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的意向客戶管理機(jī)制，讓五菱在全行業(yè)7%的線索成交率狀況下，成績率提升至15%。
2）千家經(jīng)銷商、8000余家門店共同參與，月均提供萬條線索
截止活動(dòng)模型跑至第四階段，項(xiàng)目總計(jì)完成曝光 6億、共開播 1000+場次、合計(jì)活動(dòng)線索 10000+條、經(jīng)銷商賬號(hào)調(diào)動(dòng)1000+家。并有效打通了從線索到私域再到轉(zhuǎn)化的營銷全路徑。
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