超級品牌體系36講之1-戰(zhàn)略篇-重新認(rèn)識賽道
到敵人后方去，開辟新戰(zhàn)場!
抗戰(zhàn)初期，正規(guī)軍在正面戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退，教員在分折中日戰(zhàn)爭的形勢和敵、我、友三方的具體情況，深刻的洞察到，在敵強(qiáng)我弱的形勢下，單純依靠正面防御，是很難阻止日軍進(jìn)攻步伐的。教員以統(tǒng)帥者的戰(zhàn)略眼光，站在全局的高度，為中國人民指明了抗日戰(zhàn)爭勝利的路線圖：將戰(zhàn)場選在敵人后方，建立抗日根據(jù)地，開辟敵后新戰(zhàn)場。這一全新的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)造出了敵后戰(zhàn)場與正面戰(zhàn)場兩個戰(zhàn)場同時并存的戰(zhàn)略格局，為迅速扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭初期的不利局面發(fā)揮了重要作用，盤活了中國抗戰(zhàn)的整盤大棋。新戰(zhàn)場的開辟，也讓中國共產(chǎn)黨在抗日戰(zhàn)爭烽火中迅速發(fā)展壯大。
現(xiàn)代商業(yè)競爭中，企業(yè)要做的第一件事，是選擇哪個競爭賽道作為自己的主戰(zhàn)場。企業(yè)家只有以統(tǒng)帥者的戰(zhàn)略眼光，看到產(chǎn)業(yè)全局，看清賽道本質(zhì)，選擇未來上升的賽道，找到企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，讓自己始終處于優(yōu)勢位置，獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)的發(fā)展必然就順風(fēng)順?biāo)?/span>
德魯克認(rèn)為，企業(yè)是社會的器官，是一種社會分工機(jī)制，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗軌蛳蛏鐣峁┠撤N服務(wù)，為社會解決某一問題。一個社會問題，就是一個商業(yè)機(jī)會，企業(yè)選擇賽道，就是選擇社會分工，選擇為社會承擔(dān)一種責(zé)任，解決某一問題，獲得一個商業(yè)機(jī)會。
對于社會，賽道是一種社會分工，對于企業(yè)，賽道是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，是企業(yè)未來的發(fā)展方向，賽道的選擇決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)版圖和經(jīng)營決策，也決定了企業(yè)未來成長的天花板。
賽道決定生死，選擇大于努力。每個賽道的基因不一樣，成長空間也不一樣，有的是高頻賽道，有的是低頻賽道，有的下沉市場，有的集中在一二線城市，有的賽道躺著賺錢，有的賽道賺著辛苦錢。
看問題不能只看到局部，要有全局性的眼光和對未來敏銳的預(yù)判性。賽道的選擇比拼的是企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)家要把握全局，站在整個產(chǎn)業(yè)鏈的高度，以更宏大的格局和視野，看到產(chǎn)業(yè)未來會發(fā)生什么，提前布局，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。
時代奔流不息，新技術(shù)，新賽道，新物種層出不窮。企業(yè)進(jìn)入一個賽道之前，發(fā)現(xiàn)到處是機(jī)會，進(jìn)入賽道之后，發(fā)現(xiàn)到處都是坑；在充滿不確定性的VUCA時代，企業(yè)家往往會看不清趨勢，抓不住機(jī)會。企業(yè)家要如何預(yù)判未來，找到新賽道隱藏的巨大機(jī)會，選定競爭主戰(zhàn)場？
從國家政策看趨勢賽道
2023遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要
從國家未來十五年的發(fā)展藍(lán)圖，重點(diǎn)投資領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展方向中，洞察最值得期待的行業(yè)和領(lǐng)域。
國家五年規(guī)劃
“十四五”規(guī)劃，是我們新的百年開局的起點(diǎn)，從“十四五”規(guī)劃綱要12大要點(diǎn)中尋找企業(yè)未來的突破方向。
兩會《政府工作報告》
每一年兩會的《政府工作報告》都是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)計(jì)劃書，是中國經(jīng)濟(jì)的重要風(fēng)向標(biāo)，讀懂國家的BP，看清宏觀形勢與行業(yè)趨勢，找準(zhǔn)自身的發(fā)力方向。
中央一號文件
每年年初，我國都會發(fā)布以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民為主題的中央一號文件，為全年乃至更長時間的“三農(nóng)”工作定方向，看中央一號文件為農(nóng)業(yè)賽道帶來哪些新機(jī)遇。
重大國家戰(zhàn)略
京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、長三角一體化發(fā)展、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等一系列重大國家戰(zhàn)略重磅推出，對我國區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)布局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，也誕了重大發(fā)展機(jī)遇。
國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)
戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為國家重點(diǎn)培育支持的行業(yè)，成為構(gòu)建未來經(jīng)濟(jì)增長的重要動力源。
從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)看趨勢賽道
人口自然增長率
從自然增長率看人口結(jié)構(gòu)的變化，人口結(jié)構(gòu)的變化直接決定賽道需求的大小，新生嬰兒持續(xù)的下降，讓幼兒園這個曾經(jīng)的黃金賽道，迎來了關(guān)停倒閉潮。人口老齡化讓中國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模持續(xù)上升，中高收入、消費(fèi)力強(qiáng)的老年人口數(shù)量將超過1億人，老年人的休閑娛樂，養(yǎng)老、護(hù)理行業(yè)、旅行、抗衰、體能補(bǔ)充、生活支援服務(wù)、保姆機(jī)器人、養(yǎng)老地產(chǎn)等行業(yè)成為黃金賽道。
人均GDP的變化
人均GDP、人均可支配收入的提升催生了大量的新中產(chǎn)階級，收入的提高，伴隨的是消費(fèi)水平的提高，生活品質(zhì)提高；在生活用品、飲食消費(fèi)、大健康、美業(yè)、文化娛樂、旅游、科技消費(fèi)等行業(yè)，龐大的5億新中產(chǎn)所帶來的消費(fèi)升級將迸發(fā)出巨大消費(fèi)潛力。
消費(fèi)習(xí)慣的變化
受人口的迭代、文化觀念的轉(zhuǎn)變、突發(fā)的重大事件等的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會發(fā)生變化。
疫情的影響，民眾養(yǎng)成了居家下廚的習(xí)慣，預(yù)制菜、速食產(chǎn)品成為消費(fèi)新亮點(diǎn)?？萍嫉母镄伦屜M(fèi)者的購車習(xí)慣發(fā)生變化，油車和新能源車形成此消彼長的變化。文化自信的回歸也讓國產(chǎn)品牌正逐漸替代進(jìn)口品牌。
從技術(shù)變化看趨勢賽道
技術(shù)革命
人類歷史上,每一次重大的技術(shù)革命,都會引發(fā)對人類自身乃至整個社會的沖擊，但這顛覆式革命屬于可遇而不可求。
技術(shù)創(chuàng)新
5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、3D技術(shù)等前沿技術(shù)的創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向演進(jìn)，技術(shù)的創(chuàng)新培育了智能終端、綠色低碳、數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)字創(chuàng)意、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，新領(lǐng)域新賽道不斷開辟。
技術(shù)微創(chuàng)新
對于普遍缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力的中小企業(yè)，對技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行微小改變或重新組合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)微創(chuàng)新，同樣可以開辟新的賽道。奶酪過去主要在低溫狀態(tài)下存儲,妙可藍(lán)多進(jìn)行微創(chuàng)新，率先在國內(nèi)推出了常溫奶酪棒打破了低溫消費(fèi)場景及運(yùn)輸限制，讓常溫奶酪棒成為一個新風(fēng)口。
從行業(yè)未來看趨勢賽道
產(chǎn)業(yè)全局研究，找到最大戰(zhàn)略賽道
賽道增長空間
賽道天花板很關(guān)鍵，萬億級市場才能造就千億級企業(yè)，同時還能容下其它規(guī)模大小不一的企業(yè)，成就市場的繁榮；十億級賽道，只能容下億元級企業(yè)。賽道的容量決定了你未來的成長空間。
賽道增長速度
從賽道增長速度判斷行業(yè)趨勢，增長速度快，代表企業(yè)正處在一個結(jié)構(gòu)性上升的廣闊增長賽道，屬于藍(lán)海市場，增長速度慢，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，競爭激烈、量價齊殺，屬于紅海市場。
賽道生命周期
一般而言，賽道的發(fā)展分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期這四大階段，它是一個動態(tài)的過程，每一個階段都隱藏著一個重大的品牌戰(zhàn)略機(jī)會。企業(yè)需要清晰地認(rèn)知自身處于賽道的哪一個發(fā)展階段之中，在賽道不同的發(fā)展階段，選擇最合適的競爭戰(zhàn)略（開創(chuàng)品類、搶占品類、搶占特性、分化品類、對立品類等），取得競爭中的優(yōu)勢。
關(guān)鍵成功要素
賽道關(guān)鍵成功要素是在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是驅(qū)動一個行業(yè)發(fā)展，決定一個行業(yè)成敗的底層邏輯，將底層邏輯轉(zhuǎn)化為對企業(yè)最有利的因素，順勢而為。
賽道戰(zhàn)略破局點(diǎn)
識別未來趨勢賽道后，企業(yè)還要找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)，集中優(yōu)勢兵力，將有限的資源集中在破局點(diǎn)上，力出一孔，重新洗牌賽道，改變賽道競爭格局。
隨著賽道逐漸的成熟，消費(fèi)需求會發(fā)生兩個轉(zhuǎn)變，一個是消費(fèi)升級，一個是消費(fèi)分級。賽道也要不斷優(yōu)化升級，以滿足消費(fèi)人群與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生的變化。
乳制品常溫奶增速疲軟，整體銷量漸趨飽和，促使賽道不斷升級迭代，高端產(chǎn)品層出不窮，有機(jī)牛奶、A2牛奶、鮮奶等成為乳制品賽道的升級方向。早些年瓶裝水賽道純凈水占據(jù)主流，頭部品牌娃哈哈、樂百氏、雀巢三大品牌均是純凈水,農(nóng)夫山泉通過升級賽道，發(fā)起“天然水VS純凈水”之戰(zhàn)，天然水逐漸成為賽道主流，農(nóng)夫山泉也成為瓶裝水賽道第一品牌。
沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展不會一帆風(fēng)順，尤其是VUCA時代下，黑天鵝、灰犀牛等不確定性事件頻發(fā)，愈發(fā)給企業(yè)帶來生死危機(jī)。企業(yè)只有敏銳洞察未來趨勢，不斷跟上時代變化，更要敢于“壯士斷腕”，果斷調(diào)整或舍棄原業(yè)務(wù)，改變賽道，企業(yè)才能在基業(yè)長青的道路上越走越遠(yuǎn)。
當(dāng)膠片業(yè)務(wù)斷崖式下滑時，富士膠片改變賽道，進(jìn)入醫(yī)療、生命科學(xué)、光學(xué)元器件等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，浴火重生。當(dāng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)陷入絕境時，跌入谷底的新東方改變賽道，依靠直播引爆出圈……
第二增長賽道
每個賽道都有增長的天花板，當(dāng)增長見頂，行業(yè)進(jìn)入存量博弈時代，雖然通過挖掘用戶全生命周期價值能帶來一定增長，但如何從根本上破解增長焦慮?
第二增長賽道從根本上解決企業(yè)增長動力問題，通過識別未來趨勢，開辟的新業(yè)務(wù)版圖，布局第二增長賽道，帶動企業(yè)進(jìn)入新一輪大規(guī)模增長階段。
2017年之前，洽洽的主營業(yè)務(wù)葵花子增長見頂，洽洽食品陷入增長困境。通過打造 “每日堅(jiān)果”第二增長賽道，實(shí)現(xiàn)了營銷與利潤雙增長，業(yè)績迎來大爆發(fā)。
超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）