構(gòu)建全新體育營銷場！“丄雪大本營”釋放賽事IP新動能
回望2023，現(xiàn)場觀眾與大眾參賽者的回歸，聯(lián)合為體育營銷領(lǐng)域注入了強心劑。而后冬奧時期，首都群眾上冰上雪熱度不減，冰雪體育賽事已成為品牌營銷的一大陣地。就在最近，2023-2024賽季國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯（下文簡稱：滑雪大跳臺世界杯）圓滿落幕，蘇翊鳴在男子單板滑雪大跳臺項目奪冠的畫面已然傳遍全網(wǎng)，帶動賽事收獲超強熱度。賽事全網(wǎng)總曝光高達9億+，相關(guān)話題閱讀量超4.8億，總互動量突破3000萬次，成就今冬全民關(guān)注的出圈大事件！
我們也關(guān)注到，作為北京冬奧后首鋼滑雪大跳臺首辦國際頂級賽事，吸引到中國移動、喜力0.0?、斯沃琪、瑞幸咖啡、一汽奧迪、FACTION、菲尼克斯、SMITH等30+頂級品牌“入局”，僅與大跳臺一墻之隔的「丄雪大本營」，也成為了集聚品牌動能、釋放消費活力的營銷新高地。
卡位頂級賽事，造就「丄雪大本營」超高含金量
滑雪大跳臺世界杯是由國際雪聯(lián)主辦，中國滑雪協(xié)會、北京市體育局和石景山區(qū)人民政府共同承辦的國際頂級A級賽事，來自24個國家和地區(qū)的166名運動員齊聚首鋼園大跳臺之巔同臺競技，精彩表現(xiàn)吸引全球矚目。
絕對的實力及雄厚的背書，賽事從權(quán)威價值、欣賞價值、商業(yè)價值以及傳播價值來看，滑雪大跳臺世界杯都是品牌開展體育營銷的理想之選。更值得一提的是，賽事官方推出的新銳IP「丄雪大本營」，集齊“頂、潮、玩、躁”四大年輕化標(biāo)簽，引領(lǐng)今冬冰雪潮流，營造觀賽新體驗。
以往的體育賽事營銷，以品牌權(quán)益與賽事本身緊密融合，品牌以logo或字幕形式出現(xiàn)在賽事線上下的傳播中，人們在觀賽的同時也自然接收到品牌傳遞的信息和價值。除滑雪大跳臺世界杯外，「丄雪大本營」整體IP運營還包括潮流生活小鎮(zhèn)、電音派對兩大核心，專業(yè)為品牌開辟專屬線下場域，其區(qū)域僅與賽場有一墻之隔。憑借豐富多元的活動與節(jié)目，從“品”到“效”地賦能品牌價值提升，激發(fā)品牌新動能，這也正是滑雪大跳臺世界杯具備更高營銷價值的“奧秘”所在。
引爆社媒口碑，與年輕群體的高契合度是關(guān)鍵
那么，「丄雪大本營」究竟有哪些營銷布局，為何最終能收獲如此高的熱度與喜愛？
早在賽事開啟前半個月，「丄雪大本營」官微@丄丄大本營 就曾發(fā)布由歌手郝云、音樂人桑泉打造的滑雪大跳臺世界杯推廣主題歌《出發(fā)》?！罢l不曾夢想走遍這世界，誰不曾夢想觸碰那感覺”！朗朗上口的歌詞，搭配昂揚激燃的歌聲，讓人聽得熱血沸騰，引爆大眾對賽事的無限期待。
賽事正式開始后，潮流生活小鎮(zhèn)作為「丄雪大本營」的重要一環(huán)，以多個營地的形式吸引贊助商品牌扎堆入駐，還有活動吉祥物“雪怪—思思和鬧鬧”作為現(xiàn)場NPC，引領(lǐng)現(xiàn)場觀眾深入探索冰雪神秘地帶，讓前來觀賽的人群在此盡情吃喝玩樂購，并獲得超燃的歡樂體驗。潮流生活小鎮(zhèn)還特別設(shè)計了“使勁愛”的任務(wù)，參與者每完成一個指定的打卡挑戰(zhàn)，可在該營地獲得1枚專屬印章，收集滿指定數(shù)量的印章就可參與「炫酷抽獎」，“100%中獎率”的抽獎機制點燃參與熱情。這種打卡-印章-抽獎相結(jié)合的形式，實質(zhì)上是牽引著廣大觀眾盡可能多地光臨營地，讓每一個參與的品牌都能收獲最大程度的與用戶互動及曝光。
除了立體化的消費場景，12月1日-2日舉辦的電音節(jié)，更將「丄雪大本營」徹底引燃。由喜力0.0?獨家呈現(xiàn)的「首鋼·丄雪電音嘉年華」邀請來堪稱豪華的音樂嘉賓陣容：資深電子音樂人TANK、中國電子音樂Master YANGBING、全能偶像制作人SIEYA、業(yè)內(nèi)頂級現(xiàn)場DJ ALEXSO、新生代實力DJ KK、還有優(yōu)酷S+網(wǎng)綜《星電音聯(lián)盟》寶藏電音人武勛、鐘欣等實力唱將傾情獻唱，引發(fā)年輕觀眾超強共鳴。
「首鋼·丄雪電音嘉年華」音樂嘉賓陣容
而在傳播方面，「丄雪大本營」不僅收獲人民日報、新華社、澎湃新聞、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、北京衛(wèi)視、北京日報、北京商報、中國體育報等權(quán)威主流媒體報道點贊，更主動擁抱深受年輕群體喜愛的微博、抖音、小紅書等社媒。其賽事官方“社交媒體合作伙伴”微博給予賽事大力推薦，通過#一起丄雪#及#滑雪大跳臺世界杯#共同炒熱賽事開票話題，其閱讀量高達五千萬；同樣賽事官方“短視頻媒體合作伙伴”抖音體育官方合作助推下，與丄丄大本營、垂直滑雪KOL、百位本地生活達人共創(chuàng)#滑雪大跳臺世界杯#話題并合作帶貨，最終實現(xiàn)話題1.1億次閱讀及百萬互動影響力。與此同時，當(dāng)紅實力派歌手@THEO-朱正廷、滑雪運動員@張嘉豪1995 、知名作家@鄭淵潔等明星、嘉賓們現(xiàn)場慕名打卡，并在社交平臺分享本次活動盛況。其中@THEO-朱正廷 微博一經(jīng)發(fā)出，深受粉絲關(guān)注，再次助推滑雪大跳臺活動營銷收官“小高潮”。
傳播熱度不僅在線上引爆，活動期間「丄雪大本營」還在北京朝北大悅城、朝陽合生匯、西紅門薈聚購物中心、凱德mall大峽谷等大型時尚購物商城內(nèi)LED大屏投放，吸引更多矚目。
深化品牌心智，構(gòu)筑沉浸式體育營銷場
以“賽事官方合作伙伴”喜力0.0?為例，我們能夠更全面地透視「丄雪大本營」對于品牌營銷的加成。今年4月，喜力啤酒新品喜力0.0?登陸中國市場，這是一款針對年輕群體的口感純正的0.0%vol酒精啤酒，其酒精度不高于0.03%vol，甚至運動時也可以飲用。
本次滑雪大跳臺世界杯，喜力0.0?獨家贊助賽事期間的場外電音節(jié)，“啤酒+電音”的新體驗帶領(lǐng)雪迷們一鍵開啟冰雪潮流。同時，喜力0.0?特別在線上贊助“高光時刻”視頻欄目，配合賽場運動員慶功時的軟性植入，精準(zhǔn)錨定年輕用戶圈層，以提前布局賽事的小成本，撬動并成功打造“青年潮范”的大回報。
「丄雪大本營」借勢滑雪大跳臺世界杯國際頂級賽事的影響力與滑雪明星的超人氣，坐擁首都城市復(fù)興新地標(biāo)的世界級流量，開辟了連接品牌、觸達消費者的新消費場景，實現(xiàn)超級賽事與超級品牌、超級消費場域的聯(lián)合賦能，帶動運動、旅游、文娛等多元產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，以冰雪魅力釋放年輕族群的經(jīng)濟熱效應(yīng)，樹立起了體育賽事IP營銷新范式。期待明年冬天的「丄雪大本營」，能夠帶來更多新穎玩法，幫助更多品牌把握體育賽事營銷先機！
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