許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時(shí)間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個(gè)案例分析，長達(dá)1800多天的品牌研究和實(shí)踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

長春市朱老六食品股份有限公司，是一家以生產(chǎn)腐乳、酸菜等生物發(fā)酵品為主的民營企業(yè)。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)自1991年起開發(fā)腐乳產(chǎn)品，并于1997年創(chuàng)立“朱老六”品牌。公司專研地道東北味，有著多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和深厚的行業(yè)積淀，2019年腐乳產(chǎn)量規(guī)?？蛇_(dá)到國內(nèi)腐乳細(xì)分行業(yè)前三名。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項(xiàng)研究組在企業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)：

1、企業(yè)增長緩慢，創(chuàng)辦多年，僅1年突破3億，增長緩慢；

2、產(chǎn)品單一，存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，公司腐乳產(chǎn)品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入 78.25%占比過高，腐乳產(chǎn)品的銷售情況將會(huì)直接影響公司的經(jīng)營業(yè)績；

3、堅(jiān)守東北口味，企業(yè)存在成為東北第一調(diào)味品品牌機(jī)會(huì)，立足東北走向全國。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析朱老六產(chǎn)品矩陣、洞察朱老六增長戰(zhàn)略。

一、朱老六矩陣分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從朱老六的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：珍品料酒

招牌產(chǎn)品：紅腐乳、青腐乳、東北酸菜

形象產(chǎn)品：缺

1.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

份額化戰(zhàn)略是調(diào)味品的重要戰(zhàn)略

單一品類品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)是，如何在堅(jiān)持品類品牌和開發(fā)新領(lǐng)域、新產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略需求之間求取平衡，前者會(huì)強(qiáng)烈鼓勵(lì)繼續(xù)沿用經(jīng)市場檢驗(yàn)行之有效的產(chǎn)品，而后者或許是有風(fēng)險(xiǎn)的，不會(huì)立即帶來回報(bào)的。大多數(shù)公司都是短視的、保守的、不支持創(chuàng)新或風(fēng)險(xiǎn)觀念，樂于安全躺在傳統(tǒng)優(yōu)勢的功勞簿上。

這種品牌思維或許能確保短期收益，但會(huì)導(dǎo)致品牌一維化，公司韌性下降并最終迎來戰(zhàn)略災(zāi)難，當(dāng)公司意識到自己所處的狀況時(shí)，通常都為時(shí)已晚。

份額化是所有企業(yè)成長壯大的必經(jīng)之路，特別是調(diào)味品企業(yè)。中國調(diào)味品市場更加多元化，由更多的細(xì)分市場和細(xì)分場景組成。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項(xiàng)研究組在多年的案頭研究與市場走訪中總結(jié)出：快速發(fā)展的調(diào)味品企業(yè)和大型調(diào)味品企業(yè)，都進(jìn)行了充分的份額化，大型企業(yè)如海天、李錦記，傳統(tǒng)品牌如鴻興源、安記食品，新銳品牌如松鮮鮮等。

品類品牌出發(fā)的調(diào)味品企業(yè)更需要份額化戰(zhàn)略。我們分析一下同樣以腐乳為招牌產(chǎn)品已有300多年歷史的王致和，經(jīng)歷了充分的產(chǎn)品份額化。

火鍋系列：火鍋調(diào)料袋裝、火鍋調(diào)料盒裝、火鍋蘸料、腐乳汁；

花色醬系列：黃醬、甜面醬、芥末醬、韭花醬、芝麻醬、豆豉醬、蒜蓉醬、熟醬；

料酒系列：特鮮料酒、紅燒料酒、蔥姜料酒、特制料酒、精制料酒、黃酒；

醬油醋系列、香油、紅豆餡料、酸菜、腐竹等等。

在細(xì)分產(chǎn)品上，王致和還不斷的進(jìn)行更細(xì)致的份額化產(chǎn)品創(chuàng)新，如今年新推出去火鍋底料番茄、牛油、菌菇、咖喱等；場景化新產(chǎn)品，蒸魚料酒、肽鮮料酒、花雕料酒等。

朱老六品牌是典型的品類品牌，份額產(chǎn)品只有料酒，存在巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。隨時(shí)面臨失去主流市場被邊緣化，品牌銷量增長乏力，整體利潤逐漸降低的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

建議朱老六品牌管理團(tuán)隊(duì)盡快補(bǔ)充份額產(chǎn)品，避免被競爭對手超越被大品牌覆蓋。

2.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

善攻者運(yùn)用招牌份額化進(jìn)行攻擊

2015 年，今麥郎針對市場中“大份量”方便面的空白，借用行業(yè)招牌紅燒牛肉面，通過暫時(shí)甘心情愿做行業(yè)招牌的份額化產(chǎn)品打造今麥郎“一桶半/一袋半”方便面，面餅重 120g。

朱老六腐乳將行業(yè)招牌產(chǎn)品采取份額化戰(zhàn)略，相似的品質(zhì)更低/一半的價(jià)格，這也是大部分地方品牌或小品牌慣用的打法。

但低價(jià)不是戰(zhàn)略，通過低價(jià)的方式創(chuàng)建品牌認(rèn)知，打造“公認(rèn)的”招牌產(chǎn)品，可以對頭部品牌形成持續(xù)的壓力，最終跟頭部品牌勢均力敵或是成為頭部品牌才是份額化行業(yè)招牌產(chǎn)品的重要意義。

今麥郎通過打造招牌產(chǎn)品一桶半/一袋半，超越統(tǒng)一成為行業(yè)第二，僅次于康師傅，且一桶半/一袋半作為“公認(rèn)的”招牌產(chǎn)品持續(xù)向康師傅的行業(yè)第一地位發(fā)起沖擊。

朱老六雖然打造出了自己的招牌產(chǎn)品，但并沒有在行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者認(rèn)知中形成“公認(rèn)的”招牌產(chǎn)品，沒有對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成威脅。

朱老六應(yīng)該采用“一瓶半，多半瓶，或是大瓶”明確招牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢與特性，未來在進(jìn)一步拓展全國市場時(shí)針對當(dāng)?shù)仄放苹蝾I(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)形成長期的競爭優(yōu)勢。

酸菜產(chǎn)品需要明確競爭方向

建立組合信任

酸菜產(chǎn)品具有巨大的市場空間，朱老六品牌定位“地道東北味”，完全有機(jī)會(huì)代表酸菜品類，將酸菜產(chǎn)品打造成為超越腐乳的招牌產(chǎn)品。

打造酸菜產(chǎn)品首先要明確競爭方向，比亞迪的競爭方向是顛覆燃油車，千禾的競爭方向是代替醬油，朱老六酸菜的競爭方向是取代不健康的“大坑酸菜”，需要建立信任組合實(shí)現(xiàn)這一競爭方向。

例如松鮮鮮通過創(chuàng)始人、場景、明確競爭關(guān)系、產(chǎn)品特性、傳播、人群、品牌印象等全方位建立了品牌的信任組合，征服了28-35歲的年輕父母建立了自己的品牌。

朱老六必須思考立足對抗不健康的“大坑酸菜”如何建立自己的組合信任，比如創(chuàng)建古法傳統(tǒng)發(fā)酵與現(xiàn)代無菌技術(shù)融合的技術(shù)品牌，類似魯花5s壓榨技術(shù)；北緯43°東北優(yōu)質(zhì)生態(tài)白菜產(chǎn)區(qū)等等。

（未經(jīng)企業(yè)實(shí)地調(diào)研，本文不做組合信任詳細(xì)建議）

3、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

朱老六缺乏形象產(chǎn)品，亟需補(bǔ)充

如果企業(yè)缺乏形象產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致，隨著市場競爭（價(jià)格，覆蓋率等）加劇，品牌勢能逐漸走低，品牌老化，逐漸被市場淘汰；年輕消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品價(jià)格逐漸走低，利潤下降。

農(nóng)夫山區(qū)、今麥郎等企業(yè)長期受益于形象產(chǎn)品，本文不再贅述。

朱老六形象產(chǎn)品建議：抓住健康趨勢，全力發(fā)展零添加。

追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續(xù)存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)，從2022年1月至2023年8月，零添加調(diào)味品銷售額占比從1.7%快速漲至3.5%，且各渠道的零添加銷售額占比均同比提升。

零添加腐乳和零添加酸菜產(chǎn)品都可以生產(chǎn)出來，其他企業(yè)已經(jīng)量產(chǎn)，朱老六亟需加速產(chǎn)品落地。

二、朱老六增長建議

立足東北，深耕東北

打造東北第一調(diào)味品品牌

共性做足，特性做透?？焖傺a(bǔ)充產(chǎn)品線，做出領(lǐng)導(dǎo)者該有的姿態(tài)，滿足消費(fèi)者需求，調(diào)味品行業(yè)中存在的大品類，大賽道產(chǎn)品是共性，“地道東北味”是特性，一切產(chǎn)品皆可“地道東北味”快速份額化，例如：東北大醬，東北一品鮮醬油，東北黃豆醬油，東北豆皮；立足東北菜復(fù)合調(diào)味料，辣白菜、鍋包肉等等。

深耕東北市場，東北市場存在調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌機(jī)會(huì)。成為第一品牌必須產(chǎn)品全，切入大賽道，布局大賽道。

不局限一個(gè)城市一個(gè)廠，立足東北打造調(diào)味品生產(chǎn)基地。太太樂湯之鮮，代工廠是山東德州；太太樂原味鮮，代工廠是青島燈塔味業(yè)。

東北三省地大物博人杰地靈，除了朱老六以外，沈陽有紅梅，大連有棒棰島，黑龍江有香其等等，每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)立足東北地域優(yōu)勢打造東北第一調(diào)味品品牌。

建立明確戰(zhàn)略符號

朱老六“牡丹花邊”設(shè)計(jì)得很好，有東北風(fēng)格，但logo缺乏辨識度高的戰(zhàn)略符號化設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略符號化是新定位理論的一個(gè)戰(zhàn)略工具，用來解決“品牌如何將競爭優(yōu)勢符號化”的問題。傳統(tǒng)企業(yè)視覺是一個(gè)大問題，如果不改造視覺，很難達(dá)到品牌和產(chǎn)品升級戰(zhàn)略效果。

思考一：調(diào)味品人格化命名，人格化logo

思考二：器皿作為logo

總結(jié)：

1、立足“地道東北味”全面份額化大賽道產(chǎn)品，一切產(chǎn)品皆可“地道東北味”，例如：東北大醬，東北一品鮮醬油，東北黃豆醬油，東北豆皮；立足東北菜的復(fù)合調(diào)味料，辣白菜、鍋包肉等等；

2、塑造“一瓶半，多半瓶，或是大瓶”招牌產(chǎn)品，創(chuàng)建產(chǎn)品優(yōu)勢走向全國；

3、建立信任組合打造“東北酸菜”，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿朱老六品牌高速增長，為國人奉獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫

- End -

為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。