2024開(kāi)年連跌的古井貢酒，或許“坑慘”了國(guó)厚資產(chǎn)。

自2023年12月28日以3.73%的漲幅重回230元區(qū)間后，古井貢酒高開(kāi)低走，先是在去年最后一個(gè)交易日輕微下跌，2024開(kāi)年后更是連續(xù)三個(gè)交易日大幅走低。

盡管1月5日止住下落勢(shì)頭，守住了210元關(guān)口，但開(kāi)年第一周古井貢酒的股價(jià)累計(jì)跌落10%左右。而且短暫的回升僅延續(xù)了一個(gè)交易日，1月9日古井貢酒股價(jià)再度下跌，盤(pán)中跌幅更是一度達(dá)到2.02%。

與之相應(yīng)的，于2023年4月24日通過(guò)收購(gòu)上海浦創(chuàng)，掌握了古井集團(tuán)30%股份的國(guó)厚資產(chǎn)，在2024年1月2日披露公告稱到期違約債務(wù)達(dá)到2.98億元，不僅收到了證監(jiān)會(huì)的警示函，其部分資產(chǎn)也遭到查封凍結(jié)。

斥資近百億元收購(gòu)古井集團(tuán)股份，是否直接造成了國(guó)厚資產(chǎn)的債務(wù)違約？而開(kāi)年走低，面臨失守210元風(fēng)險(xiǎn)的古井貢酒，在古井集團(tuán)第二大股東償還債務(wù)的關(guān)鍵時(shí)期，又增添了怎樣的壓力？

結(jié)合當(dāng)前白酒市場(chǎng)，我們得出以下判斷：

1.國(guó)厚資產(chǎn)的債務(wù)違約，源于經(jīng)營(yíng)層面暴露已久的流動(dòng)性危機(jī)，收購(gòu)古井集團(tuán)股份的資金投入，僅能算作導(dǎo)火索。反而是第二大股東陷入危機(jī)，可能會(huì)使古井貢酒2024年實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收的目標(biāo)，變得越發(fā)困難。

2.白酒市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及高端化轉(zhuǎn)型的不順利，持續(xù)拉低著投資市場(chǎng)對(duì)古井貢酒的信心。古井貢酒的股價(jià)走低，象征國(guó)厚資產(chǎn)財(cái)富縮水的同時(shí)，也會(huì)加深市場(chǎng)對(duì)其短期償債能力的質(zhì)疑。

一、古井貢酒高業(yè)績(jī)低股價(jià)，拉低國(guó)厚資產(chǎn)償債信心？

簡(jiǎn)單概括古井貢酒的2023年，大概可以用“業(yè)績(jī)向好、股價(jià)走低”來(lái)形容。

回顧去年披露的三份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年一季度財(cái)報(bào)古井貢酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.83%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.87%。隨后的半年報(bào)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的同比漲幅分別達(dá)到25.64%、44.85%，三季度發(fā)布后，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)維持在了24.98%、45.37%。

2023年前三季度中，古井貢酒維持著穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)，盈利能力也有著顯著提升。僅是前三個(gè)季度，古井貢酒就實(shí)現(xiàn)了159.53億元的營(yíng)收、38.13億元的凈利潤(rùn)，相比2022年全年?duì)I收167.13億元、凈利潤(rùn)31.43億元，幾乎沒(méi)有太大差距。

綜合來(lái)看，盡管2023年度財(cái)報(bào)在2024年4月底才會(huì)披露，但已經(jīng)可以預(yù)測(cè)，古井貢酒2023年加入“200億元營(yíng)收俱樂(lè)部”，應(yīng)該是問(wèn)題不大了。

只是，業(yè)績(jī)表現(xiàn)越優(yōu)秀，古井貢酒的股價(jià)反而越令人難以接受。從2023年1月觸及305元峰值，在大起大落中一路跌至210元區(qū)間，通過(guò)天眼查可以看到，1月9日盤(pán)中甚至觸及207元的低谷，古井貢酒不斷刷新著一年新低紀(jì)錄。

在銀箭財(cái)觀看來(lái)，導(dǎo)致這一反差的根源，在于古井貢酒高端化轉(zhuǎn)型中的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，以及產(chǎn)銷(xiāo)鏈的不平衡。

其實(shí)通過(guò)財(cái)報(bào)就能看出，古井貢酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，仍長(zhǎng)期伴隨著極高的銷(xiāo)售費(fèi)用。三季度財(cái)報(bào)披露，古井貢酒2023年前三季度累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)43.63億元，同比增長(zhǎng)20.40%。

憑借此數(shù)據(jù)，古井貢酒高居A股白酒板塊第二名，僅次于以62.27億元高居榜首的五糧液，也遠(yuǎn)高于以35.62億元居于排名第三的洋河股份。而且同時(shí)期內(nèi)，上市白酒企業(yè)的平均銷(xiāo)售費(fèi)用約為15.32億元。

高銷(xiāo)售成本的侵蝕下，古井貢酒雖然實(shí)現(xiàn)了45.37%的盈利增長(zhǎng)，但前三季度累計(jì)凈利率只有23.9%。相比凈利率普遍超過(guò)35%的茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌，以及維持在30%上下的迎駕貢酒、口子窖等同梯隊(duì)酒企，古井貢酒顯然還有不小的盈利增長(zhǎng)空間。

考慮到古井貢酒旗下的產(chǎn)品序列中，近些年主推的高端白酒產(chǎn)品“年份原漿”系列營(yíng)收占比幾乎達(dá)到了80%?？梢哉J(rèn)為，古井貢酒在高端化轉(zhuǎn)型道路上，已然支付了大量沉沒(méi)成本。

然而在高端化市場(chǎng)博弈中，“年份原漿”沒(méi)能幫助古井貢酒徹底穩(wěn)固高端白酒品牌的影響力，反而對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了反作用。

除了“年份原漿”商標(biāo)注冊(cè)相關(guān)的糾紛，最明顯的莫過(guò)于庫(kù)存高速增長(zhǎng)帶來(lái)的庫(kù)存高企風(fēng)險(xiǎn)。在2023年前三季度，古井貢酒存貨64.44億元，同比增長(zhǎng)24.74%。

盡管在庫(kù)存平均數(shù)值約68.18億元的A股上市白酒企業(yè)中，古井貢酒的庫(kù)存總額排名第六，但如果以增長(zhǎng)速度排名，古井貢酒足以位列四，僅位于巖石股份、今世緣、舍得酒業(yè)之后。

這也側(cè)面反映著，年份原漿的動(dòng)銷(xiāo)能力已經(jīng)難以適應(yīng)古井貢酒的產(chǎn)能提升，在去庫(kù)存的白酒市場(chǎng)大風(fēng)向下，古井貢酒未來(lái)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。

或許也正是基于這些財(cái)報(bào)中透露的信息，才使得投資市場(chǎng)在認(rèn)可古井貢酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)的同時(shí)，始終沒(méi)有放棄審視的態(tài)度。

股價(jià)下跌的同時(shí)，古井貢酒市值的大幅度蒸發(fā)，也意味著作為大股東的古井集團(tuán)，賬面財(cái)富同步減少。對(duì)于已經(jīng)成為古井集團(tuán)第二大股東的國(guó)厚資產(chǎn)，同樣面臨財(cái)富縮水的問(wèn)題。

由于距離收購(gòu)還未滿十二個(gè)月，古井集團(tuán)的股份還無(wú)法變現(xiàn)，國(guó)厚資產(chǎn)總財(cái)富的進(jìn)一步縮水，只會(huì)加深債權(quán)方對(duì)其償債能力的不信任。

就像國(guó)厚資產(chǎn)對(duì)債務(wù)違約產(chǎn)生原因的分析，其指出主要是由于公司部分資產(chǎn)包處置未能達(dá)到預(yù)期效果，導(dǎo)致資金回收情況不理想。再加上公司投資的部分股權(quán)，也因宏觀經(jīng)濟(jì)因素未能按計(jì)劃退出，使得公司流動(dòng)性出現(xiàn)緊張。

通過(guò)收購(gòu)上海浦創(chuàng)來(lái)掌握古井集團(tuán)30%股份的過(guò)程中，國(guó)厚資產(chǎn)花費(fèi)了100億元的資金。由于缺少直接證據(jù)，我們無(wú)法判斷國(guó)厚資產(chǎn)為何在債務(wù)壓力遞增的時(shí)期，依舊不遺余力地推進(jìn)古井集團(tuán)收購(gòu)進(jìn)度，但至少在進(jìn)行利益捆綁后，二者之間已然具備了一損俱損的關(guān)系。

無(wú)論國(guó)厚資產(chǎn)何時(shí)能夠平息債務(wù)違約的風(fēng)波，短期內(nèi)對(duì)古井集團(tuán)的資金支持難免會(huì)有所下降。

古井貢酒想要在高銷(xiāo)售投入換取高營(yíng)收的邏輯下，在白酒消費(fèi)尚且看不到出路的2024年，實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收的目標(biāo)，終究是越來(lái)越難了。

二、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒消費(fèi)需二次培育？

當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，充斥著迷茫的情緒。

一方面，白酒板塊已經(jīng)持續(xù)了太多年的“跌跌不休”。往遠(yuǎn)了不說(shuō)，2022年白酒板塊全年下跌10.39%，2023年繼續(xù)下跌8.74%，兩年時(shí)間從6939.49元跌至5734.19元。

特別是經(jīng)歷了2023年末尾盤(pán)短暫拉升，又在2024開(kāi)年后整體快速跌落的境遇后，投資者已然對(duì)白酒產(chǎn)生恐懼心理。相信未來(lái)一年里，如果沒(méi)有特大利好消息的提振，避險(xiǎn)情緒高漲很可能會(huì)常態(tài)化。

另一方面，隨著存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌都面臨著重新定位和擴(kuò)大市場(chǎng)的雙重壓力。如何在保持高端市場(chǎng)地位的同時(shí)，成功吸引并轉(zhuǎn)化新的消費(fèi)群體，這無(wú)疑成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略的核心議題。

出于對(duì)精準(zhǔn)定位，以及高端化轉(zhuǎn)型的需求，白酒品牌不僅要求產(chǎn)品具備卓越的品質(zhì)和口感，更需要品牌傳遞出獨(dú)特的文化價(jià)值。未來(lái)的白酒市場(chǎng)，更需要酒企深入挖掘自身品牌故事，塑造與眾不同的品牌形象，講出更為創(chuàng)新的商業(yè)故事才行。

畢竟品牌文化，才是白酒真正的靈魂所在。只有深入挖掘和傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和情感連接，增添高端附加元素。

同時(shí)，拓展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵在于開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，放眼當(dāng)下，也歸結(jié)于對(duì)年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪。為了順應(yīng)年輕人的喜好，白酒品牌在高端化的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)積極擁抱多元化市場(chǎng)渠道，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，利用線上平臺(tái)提高品牌知名度和銷(xiāo)售額。

除此之外，隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，單一的高端市場(chǎng)策略已無(wú)法滿足品牌的長(zhǎng)期發(fā)展需求。白酒品牌也應(yīng)當(dāng)針對(duì)新潮流風(fēng)向，采取更為時(shí)尚、年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以吸引年輕人的關(guān)注。

例如舉辦品鑒會(huì)、文化沙龍、簽到打卡等，與年輕消費(fèi)者快速拉近距離，并以此提升品牌美譽(yù)度的線下活動(dòng)。以及通過(guò)公益事業(yè)等方式，積極履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步提升品牌形象和口碑。

銀箭財(cái)觀認(rèn)為，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的全方位“年輕化”，將會(huì)是下一階段白酒市場(chǎng)的主旋律。誰(shuí)能夠?qū)⒏叨嘶瘎?shì)能，以年輕人更容易接受的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就能掌握未來(lái)市場(chǎng)的導(dǎo)向。

就像古井貢酒，憑借其在市場(chǎng)培育方面擁有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，盡管年份原漿產(chǎn)品引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，但如今已在高端市場(chǎng)具有一定知名度。古井貢酒應(yīng)繼續(xù)深化年輕化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的方式，迎合年輕消費(fèi)者的審美和消費(fèi)需求。

諸如在年輕人不喜歡傳統(tǒng)白酒口感的問(wèn)題上，推出口感輕盈、低度數(shù)、包裝時(shí)尚的白酒產(chǎn)品，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和口感的追求。

基于江小白等創(chuàng)新式白酒的市場(chǎng)成績(jī)，在包裝設(shè)計(jì)上，古井貢酒也可以摒棄傳統(tǒng)白酒包裝中的繁瑣元素，采用簡(jiǎn)約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。再加上切合年輕人審美的文案設(shè)計(jì)，限量版、熱門(mén)IP聯(lián)名款等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，未必不能得到年輕消費(fèi)者的追捧。

如何打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，或許也是2024年古井貢酒實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收目標(biāo)，最需要認(rèn)真思考的方向吧。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。