從淄博到哈爾濱，流量熱度如繁花綻放

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舉報 2024-01-15

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（圖源：哈爾濱發(fā)布）

本文來自微信公眾號“Researchism Consultancy”（ID：ResearchismCo），作者：Researchism

當(dāng)燒烤的余味漸漸淡化在淄博的空氣中時，熱度傳遞到了哈爾濱。網(wǎng)紅城市變成新的巨型 IP，帶來的流量生意遠(yuǎn)超去年各種品牌聯(lián)名營銷。這樣的潑天富貴對任何一個城市都是巨大的誘惑，人們開始詢問為什么某些城市會成為網(wǎng)紅？下一個網(wǎng)紅城市會在哪里？

其實中國從不缺網(wǎng)紅旅游城市，從早期的風(fēng)景名勝地如桂林黃山，到后來的新一二線網(wǎng)紅地，如成都西安長沙，到今天的網(wǎng)紅流量地，如貴州榕縣村超，以及淄博哈爾濱。那么這兩年尤其是 2023 年的網(wǎng)紅城市和過去的熱門城市有什么不同？它們的網(wǎng)紅效應(yīng)又是如何形成的？

01 新興網(wǎng)紅城市在中小城市中更有潛力

有人把中國網(wǎng)紅城市的變遷分為四個階段。第一代以綜合實力、歷史文化底蘊(yùn)和自然資源為代表，如北京、上海、西安、桂林等；第二代在自由行背景下產(chǎn)生，以脫離傳統(tǒng)都市的生活方式為追求的，如香格里拉、廈門、麗江、拉薩等；第三代被稱為初代網(wǎng)紅，將富有地方特色的場景，通過社交媒體廣泛傳播，再由官方根據(jù)走紅特點打造城市IP，比如重慶、成都、長沙等。而2023 年爆火的淄博、江門、哈爾濱等則是 4.0 版本的網(wǎng)紅城市，伴隨視頻流量而生，憑借煙火氣的地方飲食和生活場景踩中了當(dāng)下年輕人的心理需求。

這樣的變遷背后是大眾對新的旅行目的地口味的變化。旅行作為生活方式最廣泛的符號載體，集中體現(xiàn)了個人的生活態(tài)度，經(jīng)濟(jì)實力和品味展示。隨著大眾旅行經(jīng)驗越來越豐富，原本經(jīng)典熱門的旅游城市尤其是一二線城市逐漸去魅。小紅書等社交媒體對小眾旅行地點的宣傳也讓消費(fèi)者的口味偏好開始投向原本不太熟悉的三四線城市。去往新鮮小眾打卡地的旅行體驗成了新的社交話題和社交貨幣(social currency)。

中國有26個二線城市，69個三線城市，有新的網(wǎng)紅潛質(zhì)的城市比比皆是。在流量經(jīng)濟(jì)時代，像那句經(jīng)典的“15分鐘定律“ (安迪·沃霍爾“在網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都有15分鐘出名的機(jī)會?！?，誰都有機(jī)會成為下一個。

02 網(wǎng)紅城市的形成需要找準(zhǔn)情緒，選準(zhǔn)符號，踩準(zhǔn)時機(jī)

這樣的出名機(jī)會既近又遠(yuǎn)。如果說個人的成名機(jī)會有很大的運(yùn)氣成分的話，城市出名的機(jī)會則需要準(zhǔn)確的戰(zhàn)略運(yùn)營。

銳釋咨詢在對近兩年各類網(wǎng)紅爆點的案例研究中發(fā)現(xiàn)，要形成網(wǎng)紅爆點，需要有三個核心要素：情緒，符號和時機(jī)。情緒指大眾和社會情緒，折射的是心理需求和動機(jī)；符號是表達(dá)情緒的載體；時機(jī)則是在恰當(dāng)?shù)臅r候踩準(zhǔn)節(jié)奏，讓效果最大化。

淄博燒烤爆火背后的社會情緒和時機(jī)是，疫情全面解封后，民眾希望釋放壓抑許久的苦悶和無聊，期待久未遠(yuǎn)行的旅行、美食和聚會。燒烤作為最具煙火氣的美食之一，是這種情緒的具象化展示（符號效應(yīng)）。

每個城市都有燒烤，那為什么是淄博？這當(dāng)中有偶然因素，如一批大學(xué)生在疫情封控期間在淄博受到了善待，結(jié)下了善緣。疫情結(jié)束后，成為淄博燒烤的首批 KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者，key opinion consumers)。淄博政府迅速反應(yīng)，接住了后來的流量生意。

哈爾濱本身就是每年冬季的熱點旅游城市，但為什么是今年大火？引爆點先是哈爾濱市政府的一封道歉信，打破了外地游客對哈爾濱甚至東北旅游業(yè)的刻板印象——他們竟然道歉了？

這些年來，大眾對去東北旅游是既愛又恨且懼，五味雜陳。這次政府層面的主動示好讓大眾在情緒上有了安慰和安全感。而且在當(dāng)前高壓的社會心理情緒下，人人都希望能受到極致的安全感、被尊重和被關(guān)愛（例如“公主請上車”這句網(wǎng)絡(luò)流行語的興起）。在這次哈爾濱的城市營銷中，這樣的情緒并非是通過當(dāng)?shù)靥厣谋┦澜?、鄂倫春族特色巡游等景點項目傳遞出來的，而是通過“小土豆”的昵稱符號，它不僅是南方游客的形象符號，也蘊(yùn)含了一點寵溺和友愛的意味。

03 從網(wǎng)紅到長紅，需要持續(xù)不斷地捕捉情緒，制造符號

每個網(wǎng)紅都有共同的向往與恐懼，就是如何保持熱度。網(wǎng)紅城市也不例外。但遺憾的是花無千日紅，淄博燒烤的爐灰漸趨冷卻；等春節(jié)之后，哈爾濱的冰雪奇緣也會隨春水融化。

但這不代表一夜之間的聲名鵲起沒有意義。淄博和爾濱為其他中小城市打造自己的城市名片提供了經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營范式。哪怕是后期流量下落，這段經(jīng)歷留下的也不是一地雞毛或是短暫的旅游創(chuàng)收，而是對城市運(yùn)營治理的可貴經(jīng)驗以及市民心態(tài)的強(qiáng)力改變。

城市和人一樣，哪怕是 “15 分鐘成名”也給他帶來了某種可能性。我們真正要思考的，不是如何維持當(dāng)下這份熱度，而是如何持續(xù)不斷捕捉當(dāng)下的社會心理和大眾情緒，再找準(zhǔn)能表達(dá)這種情緒的新符號，營造新一波的熱度。

04 學(xué)我者生，似我者死

如果我們只是從表層的運(yùn)營技法上去解構(gòu)淄博和哈爾濱爆紅歷程的話，很容易得出“政府協(xié)調(diào)，全行業(yè)配合”，“給游客超出預(yù)期的極致體驗”，“打造網(wǎng)絡(luò)熱搜，營造聲勢流量”等一套運(yùn)營邏輯。這些都沒錯，但如果下一個城市也是照搬這一套的話，成功與獲益的回報率就低很多了。大眾對旅行的心理預(yù)期永遠(yuǎn)是追求新鮮感，一個城市的熱情好客將會是旅行體驗中的基本要求而已，所以僅僅抄作業(yè)是不夠的。

我們要學(xué)的是網(wǎng)紅爆點背后的核心邏輯，即找準(zhǔn)當(dāng)下當(dāng)期的社會情緒，并找到最符合這種情緒的城市符號，在合適的時機(jī)點引爆。這些原理在消費(fèi)品的品牌營銷中并不新鮮，甚至已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟了。治大國如烹小鮮，一個城市的營銷其實可以從消費(fèi)品品牌營銷中借鑒良多。

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