去他的“不喝不給面子”，我只要“酒文化”，不要“酒桌文化”！
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文 | 琥珀酒研社
作者 | 五畫(huà)
這是我最討厭的環(huán)節(jié)。
前段時(shí)間，公司對(duì)客戶安排個(gè)答謝宴，我知道我要去餐廳陪酒了，即便我算是個(gè)愛(ài)喝酒的人，但也感到十分頭疼。
進(jìn)到包廂里我就開(kāi)始準(zhǔn)備，告訴侍者準(zhǔn)備好分酒器，待會(huì)上菜如何，倒酒順序又是什么。
做完之后一切都是熟悉的模樣，門口邊上有張黑棕色的沙發(fā)，一張16人的圓桌，頭頂上的水晶風(fēng)鈴吊頂燈在熠熠生輝與锃亮的桌面交相呼應(yīng)，墻的兩邊的兩張抽象派的油畫(huà)倒是和我的心情一樣復(fù)雜。
酒桌上正對(duì)大門的是主客，旁邊坐著主賓與副賓，都入席后，主賓就開(kāi)始來(lái)敬酒，說(shuō)著漂亮的敬酒詞，屆時(shí)大家舉杯相慶。
之后就輪到我來(lái)敬酒了。
“來(lái)，我敬您一個(gè)……”，說(shuō)同樣美麗的敬酒詞，要讓主客感受到熱情和關(guān)心，喝酒時(shí)我還在一直注意客人，默默看他喝了多少，我不能比客人喝得少。
在這推杯換盞后我常常就在思考，為什么酒桌文化搞得這么復(fù)雜，表面上充滿熱情與關(guān)心，背后卻又全是客套，我真的厭惡至極。
談起“酒文化”，很多人直觀地就會(huì)想起這些。
現(xiàn)在，對(duì)這種所謂的“酒文化”的聲討浪潮越來(lái)越高，以年輕人為代表的消費(fèi)群體正在遠(yuǎn)離伴隨著各種“規(guī)矩”的酒類消費(fèi)。
他們，要的是自由隨性，要的是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
以白酒品牌為代表的廠商們也嗅到了危險(xiǎn)，各自開(kāi)啟了挽回進(jìn)程。
這些動(dòng)作，殊途同歸，也以相同的方式，在讓更多人重新喜歡上酒產(chǎn)品。
我們討厭的是“酒桌文化”，不是“酒文化”
“酒桌”上的應(yīng)付，縱是喜歡喝酒的人，在繁文縟節(jié)中也難免厭煩。
而這樣的生活，很多人，其中就包括我，可能時(shí)不時(shí)都要經(jīng)歷。
就拿客戶的答謝宴來(lái)說(shuō)，從進(jìn)包廂為酒所做的準(zhǔn)備——估計(jì)好酒的數(shù)量、讓侍者準(zhǔn)備好分酒器、交待好倒酒順序與倒酒量，到宴請(qǐng)的整個(gè)過(guò)程——主賓與副賓陪著正對(duì)大門的主客，說(shuō)著漂亮的敬酒詞，觥籌交錯(cuò)、舉杯相慶。
水晶風(fēng)鈴吊頂燈在熠熠生輝，桌面锃光瓦亮，而我往往只在注意客戶喝了多少。
畢竟，陪酒的不能比客人喝得少。
一套流程走下來(lái)，醉醺醺的每個(gè)人，表面上滿熱情與關(guān)心，背后是不是客套不得而知。
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和很多酒友一樣，我是個(gè)愛(ài)喝酒的人，酒中蘊(yùn)含了很多的滋味，能與人生的感受一一對(duì)應(yīng)。
品酒，品的就是人生的各種味道。
我愛(ài)前段的清新和爽口，愛(ài)中段的柔和與馥郁，愛(ài)尾段的余味悠長(zhǎng)和細(xì)細(xì)回甘，愛(ài)那種細(xì)細(xì)的享受與品味。
但這一切的美好品鑒，很多時(shí)候，在“酒桌”上都蕩然無(wú)存。
若是一切按正常流程走下去倒是還好，一但遇到“不喝就是不給面子”、“感情深，一口悶”這種勸酒話，我只能無(wú)奈硬著頭皮喝下，完全失去了品的樂(lè)趣。
酒中美學(xué)與滋味之間的享受直接變成酒量大比拼，變成不是你醉就是我暈。
喝酒辦事，喝酒拉進(jìn)感情……國(guó)人已經(jīng)逐漸習(xí)慣了這種“酒文化”。
但現(xiàn)在看來(lái)，這其中，可能有個(gè)天大的誤會(huì)：
所有的被定義和默認(rèn)的“酒文化”，似乎從來(lái)都只發(fā)生在酒桌上。
這種被越來(lái)越被討厭的東西，更應(yīng)該準(zhǔn)確指向“酒桌文化”。
在數(shù)千年的釀造技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，酒一直伴隨著波瀾壯闊的歷史，伴隨著風(fēng)流倜儻的名人，伴隨著最廣大的普通人的悲歡離合。
這種伴隨中的碰撞，才應(yīng)該是“酒文化”的主體。
在這種“酒文化”中進(jìn)行更多產(chǎn)品沉淀，顯然會(huì)是一波吸引更多品牌關(guān)注的機(jī)會(huì)，博得更廣泛的認(rèn)可。
從一些廠商們的動(dòng)作來(lái)看，起碼，對(duì)我這樣的愛(ài)酒人士而言，是如此。
酒品牌們，都在借“文化”的勢(shì)找“酒”的場(chǎng)子
如果用簡(jiǎn)單的算式看，市面上酒類廠商已有的做法，基本都是用簡(jiǎn)單粗暴的“酒”+“傳統(tǒng)文化”融合成“酒文化”的方式提升品牌價(jià)值與內(nèi)涵，以博得認(rèn)可。
但不得不說(shuō)，這種方式，真的有效。
水井坊和中國(guó)東方演藝集團(tuán)聯(lián)合推出了一部關(guān)于酒與錦的美學(xué)定制劇——《醉錦圖》。
從白酒到舞臺(tái)劇，表演上的東西我很難評(píng)價(jià)，正如莎士比亞所說(shuō)：“一千個(gè)讀者會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特。”
但是《醉錦圖》給我的直接感受就是美，它的美與我平時(shí)看到所謂景色的美、物體的美有點(diǎn)不一樣。
一朵花之所以漂亮，是因?yàn)榛ńo你的感受可能是形狀、顏色、香味之美，但被酒品牌刻意打造后，《醉錦圖》給我的感受是天地、人物、情感的虛實(shí)交錯(cuò)以及古今交融。
就像是，品酒到了微醺，在感嘆過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。
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四年前，有幸在故宮看到了《清明上河圖》的展出，上面勾畫(huà)的人物極度的出彩與豐富。
當(dāng)時(shí)從密密麻麻的人物的中我一眼就看到了酒肆中喝酒的那些角色，那會(huì)兒只覺(jué)得有趣。
現(xiàn)在我明白了，水井坊玩了一個(gè)心機(jī)，傳統(tǒng)文化那種自然的、溫婉的、含蓄的美感，被它直接“借”了過(guò)來(lái)，并植入到品牌之中。
甚至，還讓我對(duì)水井坊的酒產(chǎn)品產(chǎn)生了莫名的、額外的好感——雖然我平素就挺喜歡喝它家的濃香型白酒。
《清明上河圖》和《醉錦圖》所表現(xiàn)的人物正在產(chǎn)生深度的共鳴，它帶來(lái)的創(chuàng)新與傳承正在釋放獨(dú)屬于白酒的新式美學(xué)。
《醉錦圖》的背后，是文化營(yíng)銷的傳承與創(chuàng)新。
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水井坊只是酒行業(yè)集體文化覺(jué)醒的一個(gè)典型代表，這種對(duì)傳統(tǒng)文化的“借勢(shì)”，越來(lái)越成為一種行業(yè)普遍選擇。
《醉錦圖》之外，劍南春與國(guó)家博物館合作，讓文物有故事，也讓酒有文化，那些唐朝的久遠(yuǎn)歷史被再度重溫；
酒鬼酒把舞臺(tái)劇搬到了公司總部，勾起我們很多人在特殊歷史時(shí)期與酒的記憶；
乃至于，“一哥”茅臺(tái)甚至構(gòu)建起所謂的以“人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器”九大系列為核心茅臺(tái)“文化體系”，直接將特定產(chǎn)品綁定到特定的文化上。
……
不得不承認(rèn)的是，這波對(duì)傳統(tǒng)文化的“借勢(shì)”，我受用了。
愛(ài)酒，也愛(ài)傳統(tǒng)文化，當(dāng)它們合二為一，我沒(méi)有理由不去選擇，沒(méi)有理由再拒絕和遠(yuǎn)離。
我們值得擁有屬于民族的、展現(xiàn)文化內(nèi)涵與驕傲的“酒文化”
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水井坊、劍南春等很多酒企正在酒與文化的道路上狂奔。
這種狂奔，首先當(dāng)然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，中低端自飲酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)于傳統(tǒng)酒企業(yè)而言，中低端的自飲酒市場(chǎng)早就變成了存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是高端、次高端的酒市場(chǎng)仍然還是有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中商情報(bào)網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年高端酒品市場(chǎng)為750億元左右，次高端酒品市場(chǎng)為90億元左右，而到了2021年，高端酒品市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了952億元，次高端酒品市場(chǎng)已經(jīng)高達(dá)1200億。
而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中低端酒品市場(chǎng)卻從2019年的3966億下降到2021年的3881億元，價(jià)格區(qū)間的上移，擴(kuò)大了市場(chǎng)高端化規(guī)模。
酒企的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也在潛移默化中往中高端發(fā)力。
但怎么發(fā)力？
傳統(tǒng)文化當(dāng)然成為吸引我們喝酒人的重要方向。
過(guò)去，電梯里，地鐵公交站臺(tái)上，戶外大屏上，手機(jī)的信息流中，APP的開(kāi)屏廣告……在傳統(tǒng)廣告渠道，酒企已經(jīng)卷爛。
酒企們一直在告訴你“想喝酒，我就有”的概念。
市面上絕大部分新銳酒企業(yè)要的還都是觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷，對(duì)他們來(lái)說(shuō)要的是活下來(lái)，活下來(lái)才能談底蘊(yùn)與文化，新銳酒企就算有心也需要長(zhǎng)期蓄力。
江小白CEO陶石泉曾經(jīng)在江小白發(fā)展十周年之際在個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)過(guò)一篇文章《10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》，江小白這樣的文案在老板眼中居然也有驕傲與隱痛。
（圖源個(gè)人公眾號(hào)：江小白老陶）
在我看來(lái)，酒企們卷不一定對(duì)，借用羅振宇2024年的跨年演講金句來(lái)解釋——“破“卷”的方法千萬(wàn)種，歸根到底就一條：各做各的卷子。”
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很顯然包括水井坊在內(nèi)的酒廠們，找到了自己的“卷子”——傳承與創(chuàng)新。
“傳統(tǒng)”、“美”、“600年”等字眼，把“故事”、“人生畫(huà)卷”與酒有著高度聯(lián)系的詞語(yǔ)傳遞出來(lái)，用傳統(tǒng)文化把白酒拉出圈，弘揚(yáng)美學(xué)文化。
越來(lái)越多的人知道，它們的酒不只有各種香型成分，更有的是國(guó)家民族的精神。
白酒冰淇淋、咖啡，啤酒冰淇淋固然吸引眼球，但這種破圈畢竟只是一陣風(fēng)，而且沿用的仍然是原本的高效營(yíng)銷渠道，只是用新的營(yíng)銷方式告訴你要來(lái)買我的酒，卻沒(méi)有告訴你為什么。
現(xiàn)在，酒廠們終于給與了一個(gè)足夠充分的理由，那就是與生俱來(lái)的文化內(nèi)涵與文化驕傲。
在全球范圍內(nèi)，酒的消費(fèi)是普遍的。
醉醺醺的俄國(guó)人，姿態(tài)優(yōu)雅的歐洲人，偷偷喝幾口的美國(guó)清教徒……酒在不同文化中有不同的定位。
但只有中國(guó)的酒文化，與歷史文化的融合如此緊密。
在這片土地上，品酒就是品生活，更可以是品文化。
酒廠傳承與創(chuàng)新的思路做傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷，展現(xiàn)中國(guó)酒文化的魅力和多樣性，是為了激發(fā)市場(chǎng)。
但對(duì)我們普通喝酒人而言，第一次知道了中國(guó)的酒不只有酒，它還有美，有傳承，有悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵，在酒文化中在努力展現(xiàn)真正積極與值得驕傲的一面。
這樣的“酒文化”的精粹和特色，才是我們想要的，才是我們應(yīng)該和值得擁有的。
最后，讓我們借著酒意，離開(kāi)酒桌，與一千三百多年前的李白在月下碰杯。
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