星巴克聯(lián)名《大鬧天宮》，用“流凍拿鐵”打開(kāi)外送咖啡新大門！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-01-16

掃描,分享朋友圈

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果搞一個(gè)經(jīng)典國(guó)漫評(píng)選，《大鬧天宮》必須擁有姓名。這部誕生于1961-1964年的彩色動(dòng)畫長(zhǎng)片，是影響了幾代人的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫之光”，那個(gè)上天下地充滿俠氣的齊天大圣孫悟空，也一直是每代中國(guó)孩子心中的超級(jí)英雄。

而在《大鬧天宮》這部動(dòng)畫完整出品60周年之際，星巴克帶著自己的流凍拿鐵系列和它玩了一場(chǎng)破次元的聯(lián)名——從能在外送途中“變身”的創(chuàng)意產(chǎn)品、自帶齊天大圣配音的趣味周邊，再到滿滿“西游味”的點(diǎn)單界面和騎手裝扮，很多年輕消費(fèi)者都在重溫經(jīng)典的過(guò)程中收獲了多倍體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

作為咖啡賽道的領(lǐng)導(dǎo)品牌，星巴克究竟是如何用品牌內(nèi)核感染到Z世代消費(fèi)者？跨界聯(lián)名的玩法層出不窮，星巴克與《大鬧天宮》的合作為何能從諸多案例中脫穎而出？我們不妨來(lái)詳細(xì)拆解一下這次合作，看看合作背后到底有哪些考量。

01、洞見(jiàn)外送場(chǎng)景的進(jìn)階需求，以“一口仙氣”為切入點(diǎn)成功突圍

在飲品行業(yè)，跨界聯(lián)名是非常流行且成熟的玩法。不過(guò)，相較于主張快速更迭、求新求變的“泛聯(lián)名”戰(zhàn)術(shù)，星巴克一直保持著非常清晰的聯(lián)名策略與穩(wěn)定的聯(lián)名節(jié)奏，始終不會(huì)脫離咖啡文化的內(nèi)核。

就拿這次與《大鬧天宮》的合作來(lái)說(shuō)，星巴克就在聯(lián)名雙方的影響力、人群的契合度以外聚焦“咖啡外送場(chǎng)景”，洞察并滿足了消費(fèi)者在咖啡外送場(chǎng)景的進(jìn)階需求。一直以來(lái)，咖啡外賣都有三大痛點(diǎn)：灑漏、溫度、奶泡易散，各大品牌也嘗試用“外賣防灑漏杯蓋”、“專用配送箱”去解決外送過(guò)程中的問(wèn)題。而星巴克為行業(yè)提供了一個(gè)全新的思路——為外賣顧客量身定制的“線上專供”，將外送過(guò)程融合成為產(chǎn)品制作的延展過(guò)程。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)早在去年8月專星送五周年之際，星巴克就上線了首款“為外送而生”的咖啡，在社交媒體上引發(fā)過(guò)打卡熱潮。而這一次，選擇“一口仙氣”這個(gè)合作切入點(diǎn)推出專星送時(shí)空系列的新作“流凍拿鐵”，更是想用更加具象化的方式去傳遞這個(gè)系列的差異點(diǎn)。據(jù)了解，這個(gè)系列的咖啡云與牛乳、稀奶油會(huì)在20分鐘的外送過(guò)程中逐漸分層、慢慢凝練，在送到消費(fèi)者手中恰是層次分明的狀態(tài)，外觀和風(fēng)味剛剛好，就像被齊天大圣吹了“一口仙氣”。孫悟空的看家本領(lǐng)72變，搭配能在沿途中“變身”的咖啡新物種，讓跨界自帶新奇感和話題度，成功吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

02、以多元體驗(yàn)加固創(chuàng)意內(nèi)核，用溝通建立與Z世代的情感連接

事實(shí)上，淺顯地入局年輕文化、社交熱度，往往只能帶來(lái)一時(shí)的熱鬧，想要在年輕群體中長(zhǎng)久占據(jù)一席之地，就必須走進(jìn)其生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景。所以從選擇“一口仙氣”這個(gè)切入點(diǎn)開(kāi)始，星巴克就已經(jīng)脫離了短暫借勢(shì)年輕熱點(diǎn)的思路，而是在認(rèn)真規(guī)劃長(zhǎng)期陪伴年輕人的策略。

為了滿足外賣顧客的口味偏好，星巴克攜手第三方外賣平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者的甜品口味偏好，這才選定了法式焦糖和朗姆巧克力這兩種自帶“出圈”潛質(zhì)的風(fēng)味。而咖啡到手后微微凝凍的飲品特質(zhì)，以及攪一攪吸著喝的創(chuàng)意喝法，也在無(wú)形中拉升了此次聯(lián)名的價(jià)值感。很多被《大鬧天宮》吸引而來(lái)的新用戶，都因?yàn)檫@種“更懂年輕人所需、所喜”的聯(lián)名態(tài)度，被星巴克圈粉。

同時(shí)，星巴克也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視“外送消費(fèi)場(chǎng)景的附加價(jià)值”，所以除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外，品牌也在此次聯(lián)名中推出了許多話題度極高的周邊：星巴克在點(diǎn)單界面嵌入了專屬的金光祥云設(shè)計(jì)，如同這一杯咖啡正踏著筋斗云而來(lái)。據(jù)悉，從本周末開(kāi)始，全國(guó)多個(gè)城市2000多名專星送專屬騎手還會(huì)化身“齊天大圣”，這些小細(xì)節(jié)非常圈粉。

為了配合“流凍”拿鐵系列攪攪吸著喝的飲品亮點(diǎn)，星巴克還專門設(shè)計(jì)了“大圣同款”——大鬧天宮金箍管，其中聲光電版自帶獨(dú)特的齊天大圣配音，比如“大王出來(lái)啦”、“俺乃齊天大圣” 、“俺老孫可不是好欺負(fù)的”等等，用經(jīng)典臺(tái)詞激發(fā)了年輕人互動(dòng)、自傳播的熱情，真正實(shí)現(xiàn)了一次品牌與年輕人的雙向奔赴。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

03、不斷打破邊界，助力咖啡創(chuàng)新，穩(wěn)穩(wěn)拿捏新生代消費(fèi)者的心

回溯星巴克的整場(chǎng)聯(lián)名，不難總結(jié)出它能打動(dòng)年輕人的原因。本質(zhì)上還是源于品牌在不斷擁抱變化，能夠不斷了解并回應(yīng)年輕消費(fèi)主力的需求。

在咖啡行業(yè)，星巴克代表的是“第三空間”，顧客在門店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，不僅為咖啡付費(fèi)，也會(huì)為社交空間和服務(wù)體驗(yàn)的溢價(jià)而付費(fèi)。為了持續(xù)吸引新生代的用戶，星巴克也在外送場(chǎng)景的體驗(yàn)上發(fā)力：“會(huì)沿途變身”的流凍拿鐵，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于咖啡口感和品質(zhì)的需求。而計(jì)時(shí)模塊、心意派送、隨機(jī)的手寫紙杯問(wèn)候語(yǔ)等細(xì)節(jié)，也讓外送更有溫度，進(jìn)一步提升了外送消費(fèi)中的儀式感。

而在營(yíng)銷溝通層面，星巴克也不斷回應(yīng)群體興趣、情緒、情感等高階需求，巧妙將咖啡外送場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，變成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。像是與《大鬧天宮》的合作，就是抓住了這個(gè)經(jīng)典故事與年輕人的情感共鳴點(diǎn)，通過(guò)國(guó)人專屬的超級(jí)英雄，傳遞了“時(shí)空”系列的差異化價(jià)值，不斷走寬創(chuàng)新道路，成功引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)潮。

我們相信，與《大鬧天宮》的合作只是一個(gè)契機(jī)，星巴克還將在外送咖啡的價(jià)值感上持續(xù)加碼，給我們帶來(lái)更多的驚喜。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。