微信運(yùn)營(yíng)：因?yàn)楠?dú)家被記住，因?yàn)樾枰毁?gòu)買

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舉報(bào) 2024-01-18

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“怎么做品牌微信公眾號(hào)”。在2019年，這可能是個(gè)內(nèi)容傳播命題，重視內(nèi)容主題、產(chǎn)品描述、視覺(jué)排版...在今天，這是微信生態(tài)布局命題，涉及內(nèi)容傳播到數(shù)字消費(fèi)，更注重如何通過(guò)日常溝通，拉起人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

服務(wù) Peet's Coffee 皮爺咖啡公眾號(hào)四年，我們分享自己在這一長(zhǎng)期項(xiàng)目中的思考，給你帶來(lái)啟發(fā)。

在美國(guó)加州，皮爺咖啡家喻戶曉。創(chuàng)始人 Alfred Peet 作為第二波咖啡浪潮中的先鋒人物，一舉將 Peet's Coffee 名號(hào)打響五十余年。但在進(jìn)入中國(guó)初期，大多數(shù)到店客戶覺(jué)得皮爺咖啡只是一間精品咖啡館。

皮爺咖啡創(chuàng)始人 Alfred Peet

如何讓大家記住皮爺咖啡這一品牌？

在所有曝光的地方，用一種不會(huì)被替代的方式說(shuō)話。

單純調(diào)整公眾號(hào)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們圍繞兩個(gè)準(zhǔn)則為皮爺咖啡制定中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)，指導(dǎo)品牌行動(dòng)：發(fā)揚(yáng)獨(dú)有品牌資產(chǎn)、制定統(tǒng)一的視覺(jué)規(guī)范。

周年慶「致敬上?！挂曈X(jué)畫面

發(fā)揚(yáng)獨(dú)有品牌資產(chǎn)：創(chuàng)始人 Alfred Peet 在咖啡界的地位獨(dú)一位，以他命名的 Peet's Coffee 繼承著他個(gè)人獨(dú)特的精神，這是任何其他品牌所不具備的。結(jié)合中國(guó)咖啡消費(fèi)者畫像，我們從中提煉出品牌發(fā)聲關(guān)鍵字，進(jìn)一步制定VI手冊(cè)，指導(dǎo)內(nèi)容建設(shè)。

皮爺咖啡品牌視覺(jué)元素

全面統(tǒng)一的視覺(jué)推廣：內(nèi)容建設(shè)不僅限圖文視頻，更包括了門店裝潢、周邊產(chǎn)品、咖啡包裝等品牌實(shí)體部分。當(dāng)一個(gè)品牌話題多次出現(xiàn)在顧客能接觸到的所有品牌物料上：圖文、店面、包裝袋...這句話才算真正說(shuō)到他心里。

在一個(gè)密閉空間重復(fù)大聲喊同一句話，也可以換成在同一個(gè)用戶接觸的不同空間重復(fù)喊一句有力的話。

宣傳是為了銷售。一個(gè)好內(nèi)容，能夠引導(dǎo)觀眾完成瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、支付。微信生態(tài)也提供工具來(lái)支持這條路徑的完成：公眾號(hào)和小程序。我們眼中，它們是不可分割的一體。

皮爺咖啡有三類促進(jìn)消費(fèi)小程序來(lái)承接內(nèi)容：自助下單小程序、品牌陣地小程序、活動(dòng)傳播小程序。

自助下單小程序：對(duì)于日常用戶，皮爺咖啡小程序作為「數(shù)字消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施」，主要承接官方內(nèi)容的用戶流量，轉(zhuǎn)化銷售。通過(guò)「請(qǐng)ta喝一杯」「福利卡」「積分兌換」等產(chǎn)品機(jī)制，增加好友分享，促進(jìn)消費(fèi)。

皮爺咖啡「咖啡博物館」品牌小程序

品牌陣地小程序：對(duì)于新用戶，我們?cè)诨顒?dòng)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，帶著對(duì)品牌「咖啡祖師爺」認(rèn)知的用戶買了第一杯咖啡后，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于普通用戶；便打造「咖啡博物館」小程序，主要承接拉新合作中的用戶流量，通過(guò)投放朋友圈廣告等形式，對(duì)新用戶進(jìn)行品牌輸出再引導(dǎo)購(gòu)買。它是并行于公眾號(hào)的存在，聚合了高頻使用的品牌內(nèi)容，作為整體向觀眾輸出，記憶度更高。

皮爺咖啡「創(chuàng)世巨星」活動(dòng)小程序機(jī)制

活動(dòng)傳播小程序：對(duì)于活動(dòng)用戶，我們以「轉(zhuǎn)發(fā)分享」機(jī)制為核心打造短期小程序，借人傳人的力量擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的傳播面。再用「獎(jiǎng)品券」引導(dǎo)用戶進(jìn)入皮爺咖啡小程序消費(fèi)。

三種不同的小程序擁有不同職能，承接不同內(nèi)容做到讓用戶瀏覽有認(rèn)知、轉(zhuǎn)發(fā)有傳播、支付有復(fù)購(gòu)，層層加碼好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好消費(fèi)。并且小程序后臺(tái)有數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行快速調(diào)整、復(fù)盤分析等動(dòng)作更有客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

有人常說(shuō)，生意是生生不息的創(chuàng)意。在數(shù)字時(shí)代，品牌在線上持續(xù)發(fā)聲就是創(chuàng)造生意。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，核心成員始終沒(méi)有更換也是確保了整個(gè)品牌從底層價(jià)值觀到溝通方式的一致性，讓用戶完整體驗(yàn)到品牌的精髓，這是最高性價(jià)比的免費(fèi)流量。

Let's Twinkle 設(shè)置專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，配合服務(wù)企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品部、電商部、門店管理等多部門協(xié)調(diào)，提前規(guī)劃下一月度日常運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓工作清晰有序。

皮爺咖啡服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員

如果你認(rèn)同我們的理念，并且有公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需求，歡迎與我們聯(lián)系：brand@letustwinkle.com

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