全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社交媒介使用差異

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舉報(bào) 2008-05-04

掃描,分享朋友圈

在網(wǎng)絡(luò)社交媒介的使用上, 美國(guó)和西歐的用戶(hù)通常表現(xiàn)為被動(dòng)的參與者, 而這些媒介平臺(tái)在那些新興市場(chǎng)上卻常常是用戶(hù)們主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的工具.

一份關(guān)于全球范圍內(nèi)社交媒介 (Social Media) 使用的調(diào)查顯示, 美國(guó)用戶(hù)在這一領(lǐng)域的參與度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞洲及南美國(guó)家.

美國(guó)和西歐的用戶(hù)通常是社交媒介網(wǎng)路上的被動(dòng)參與者——他們的活動(dòng)常常僅限于分享視頻和閱讀博客. 而那些新興市場(chǎng)中的用戶(hù)則更熱衷于通過(guò)博客社交網(wǎng)絡(luò)和視頻/圖片分享平臺(tái)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容.

“基本上, 美國(guó)是一個(gè)‘偷窺者的國(guó)度’.”領(lǐng)導(dǎo)這一調(diào)查研究的麥肯國(guó)際集團(tuán) (McCann Universal, UM) 負(fù)責(zé)美國(guó)業(yè)務(wù)的數(shù)字化傳播總監(jiān)David Cohen說(shuō), “我們喜歡觀看和消費(fèi)別人創(chuàng)作的內(nèi)容, 但是創(chuàng)作這些內(nèi)容的群體規(guī)模很小——在這一點(diǎn)上, 中國(guó)表現(xiàn)得像是一個(gè)‘創(chuàng)作者的國(guó)度’.”

這家埃培智 (Interpublic Group, IPG) 旗下的媒介代理商在其執(zhí)行的一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的研究項(xiàng)目的第三階段成果中, 宣布了美國(guó)社交媒介用戶(hù)穩(wěn)步上升的用戶(hù)使用參與率. 在2006年9月的第一階段調(diào)查中, 受訪者中博客讀者的比例僅略大于50%. 而在最近階段的調(diào)查中, 這一比例超過(guò)了70%.

由于YouTube的興起, 觀看在線視頻變成了線上活動(dòng)的主流. 在麥肯2006年的初期調(diào)查中, 觀看在線視頻的受訪者比例約為30%, 這一比例到2008年超過(guò)了80%. 在2006年, 創(chuàng)建個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受訪者比例還低于30%, 而這一比例在2008年也超過(guò)了60%. 該調(diào)查顯示, 幾乎所有領(lǐng)域的在線分享活動(dòng)的參與度都獲得了極大的提升, 包括在線廣播、RSS訂閱以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)表評(píng)論等.

麥肯在2008年3月調(diào)查了全世界范圍內(nèi)的17000名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù), 以支持其對(duì)全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容及在線社區(qū)平臺(tái)的興起的研究.

在發(fā)現(xiàn)社交媒介使用已經(jīng)成為一種全球現(xiàn)象的同時(shí), 麥肯稱(chēng), 全球用戶(hù)在社交媒介的使用方面, 存在著巨大的差異, 當(dāng)中包括由不同文化所帶來(lái)的差異.

在美國(guó)和歐洲, 用戶(hù)通常是社交媒介內(nèi)容的渴求者. 與其他市場(chǎng)中的用戶(hù)相比, 他們的進(jìn)行原創(chuàng)活動(dòng)的意向往往很弱.

盡管在美國(guó)有超過(guò)60%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是博客讀者, 但是只有26%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是博客作者. 而在韓國(guó)和中國(guó), 有超過(guò)70%的互聯(lián)網(wǎng)使用者是博客作者.

亞洲國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)閱讀博客的意向也更強(qiáng): 92%的韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和88%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是博客讀者.

麥肯負(fù)責(zé)此次調(diào)查中歐洲、中東及非洲地區(qū)任務(wù)的調(diào)研經(jīng)理Tom Smith說(shuō), 這種地區(qū)間隔閡的存在乃是由于博客在不同的社會(huì)文化中扮演著不同的角色. 例如, 在中國(guó), 博客內(nèi)容更多的是與日常生活而不是時(shí)事新聞?dòng)嘘P(guān).

“博客在美國(guó)和西歐主要是作為一種發(fā)表自己對(duì)不同話題的看法與意見(jiàn)的平臺(tái), 而不是那類(lèi)分享日常生活的社區(qū).”

鑒于博客在全球范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用, 麥肯稱(chēng), 博客“在讀者達(dá)到、時(shí)間消耗、跨文化傳播、以及社會(huì)和政治影響力方面, 可以與任何一種大眾媒介比肩. ”基于這一原因, 博客扮演著一個(gè)精確的映射者的角色, 反映著各種趨勢(shì)及消費(fèi)者意見(jiàn)的走向.

另一種類(lèi)似的動(dòng)向正發(fā)生在視頻分享領(lǐng)域. 美國(guó)用戶(hù)成群結(jié)隊(duì)地瀏覽著YouTube這樣的視頻網(wǎng)站, 但是卻鮮有積極主動(dòng)的參與者.

大約四分之一的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有過(guò)向YouTube一類(lèi)的網(wǎng)站上傳視頻的經(jīng)歷. 在巴西, 這一比例達(dá)到68%. 在印度、中國(guó)、墨西哥和菲律賓, 視頻上傳分享行為的參與率也都超過(guò)了50%. 在圖片分享方面也存在著相似的調(diào)查結(jié)果. 美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在圖片上傳分享方面略低于50%的參與率, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于南美及亞洲國(guó)家.

在網(wǎng)絡(luò)社交方面也存在著明顯的分歧. 調(diào)查發(fā)現(xiàn), 雖然網(wǎng)絡(luò)社交在世界范圍內(nèi)仍保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭, 但其在美國(guó)的增長(zhǎng)卻已經(jīng)接近飽和. 而在其他國(guó)家如菲律賓、巴西和墨西哥, 互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)保持著更為高漲的熱情.

Facebook和MySpace這樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在美國(guó)本土的受歡迎程度, 與其他國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的熱情相比, 依然是相形見(jiàn)絀的. 菲律賓、匈牙利、荷蘭和墨西哥互聯(lián)網(wǎng)使用者的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)參與度都超過(guò)了75%, 而在美國(guó)這一參與度僅為43%.

麥肯的調(diào)查顯示, MySpace是全球范圍內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái), 其每星期的用戶(hù)到達(dá)率平均為32%, 緊隨其后的Facebook的每周用戶(hù)到達(dá)率為25%. 這一比率在不同的國(guó)家又有所不同. 在亞洲, Cyworld、Mixi和騰訊QQ是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者. 在巴西, 谷歌的Orkut成為了一種社會(huì)文化現(xiàn)象.

此次調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了社交媒介使用上基于不同文化間的一些微小分歧——例如盡管圖片分享在世界范圍內(nèi)都廣受歡迎, 在日本的參與使用率卻很低, 僅為21%.

麥肯也發(fā)現(xiàn)了日本在即時(shí)通訊軟件 (IM) 等工具的使用上, 與圖片分享類(lèi)似的低參與度. “這似乎與日本人認(rèn)為IM軟件的騷擾性質(zhì)過(guò)重有關(guān).”David Smith說(shuō).

“這就是文化差異. 分享私人時(shí)間在日本并不是合乎禮儀的妥當(dāng)行為.”