奢侈品龍年營銷精選：富貴得千姿百態(tài)
從價值感來說，龍應該是十二生肖中最適合奢侈品牌的符號。
但是以文化契合度來看，西方的奢侈品牌并不一定能詮釋好東方巨龍。當然也有品牌找到中間選項，用恐龍翼龍來替代，指鹿為馬……
言歸正傳，文章篩選并整理了各大奢侈品牌的龍年營銷玩法，有藝術(shù)裝置類、禮盒、限定產(chǎn)品類；品牌有軒尼詩、LV、FENDI、GUCCI、紀梵希、海藍之謎、BottegaVeneta葆蝶家、江詩丹頓 。
1、軒尼詩Hennessy
軒尼詩的巨龍裝置是筆者偶然在線下看到的第一個龍年玩法。白色巨型盤龍置于店內(nèi)，隔著櫥窗仍不失雄風氣象。
巨龍以穿游姿態(tài)呈現(xiàn)，與地板的視覺錯位效果，給觀眾一種穿地而上乘風起的感覺。主題「龍騰四海，軒賀九霄 」被詮釋得淋漓盡致。
首站在上海前灘太古里
白色有效中和了龍形象過度張揚的那部分，賦予更多現(xiàn)代美。視覺上剔除了龍符號里的陳舊觀念。藝術(shù)裝置以城市巡展的形式，先后去到上海、長沙、深圳、廣州、汕頭等城。
此外，軒尼詩百樂廷再出限定瓶，這也是軒尼詩繼去年和藝術(shù)家嚴培明合作，推出兔年限定瓶后，上新的又一款生肖瓶系列。法國瓷器奢品 Bernardaud柏圖，二度參與到酒樽的打造過程。據(jù)悉，百樂廷龍年限定瓶全球限量485樽，而去年這個數(shù)字還是888。
限量生肖瓶
另外軒尼詩XO、軒尼詩V.S.O.P也各推出龍年限定版，品牌還邀請到藝術(shù)家楊泳梁，合作上線了一支同名數(shù)字畫卷。
在品牌的數(shù)字藝術(shù)世界里，傳統(tǒng)文化中的大吉兆三龍聚首，終成真。同時三款限定產(chǎn)品也在現(xiàn)實與之呼應。
百樂廷兔年限定瓶
2、路易威登LV
相信一定有朋友已經(jīng)刷到或在各個城市線下看到，LV門店前那條巨龍。
青龍金鱗，長牙鑲“鉆”，龍爪用“珍珠”鑲成，品牌標識化身在龍眼和龍珠中。龍身附近還有模擬的海浪，意為青龍出?！，F(xiàn)實版潑天的富貴長什么樣，可算是讓LV玩明白了。
青龍的動態(tài)感和軒尼詩白龍如出一轍，雙方都用到視覺錯位效果，讓門店和裝置融為一體。只不過有時受到店鋪空間影響，LV的富貴青龍時而在店內(nèi)，時而呼嘯在戶外。
青龍首次落地點也是在前灘太古里，但是不用擔心兩龍相斗。因為軒尼詩在LV之前，就已經(jīng)讓白龍飛到下一站展出。畢竟，它們同屬于奢侈品集團LVMH，不會左右手互搏。
青龍同步展出于成都太古里、北京太古里
就著形式繼續(xù)——在過去的2023年里，LV在媒介創(chuàng)新、戶外創(chuàng)意上做了不少突破。前有“路易威登號”航行黃浦江，后有巨型“顯眼包”環(huán)游上海。再加上最近的藝術(shù)裝置青龍出海，LV或許是從巨物營銷中看到了流量突破口。
當品牌出現(xiàn)在巨型媒介上，“讓logo大一點再大一點”這種要求就不算是強求。
3、古馳GUCCI
一向以繁復美學示人的GUCCI ，今年在詮釋東方龍文化時，卻顯得有些克制。
尤其是成都太古里門店，僅隱晦地用外墻設計，表達了“2024甲辰龍年行屬木”的涵義。
成都太古里GUCCI店
青綠與白銀相間，銀色至半透明的龍首形象若隱若現(xiàn)，透光效果下，門店頗有點未來主義
不知該設計裝置是否會出現(xiàn)在GUCCI其他門店，但是成都人民是有的看/玩了。
有網(wǎng)友還拍到GUCCI 和LV兩龍相遇在成都太古里的盛況。一個安于門頭，一個穿堂內(nèi)外。先不比較孰高孰低，但就傳遞“甲辰龍年=木”這一點，兩個奢侈品牌確實做到了最大化、最外顯。
4、芬迪FENDI
繼續(xù)在成都太古里逛逛——
近日，芬迪門店外、門墻上下，出現(xiàn)了三只寶可夢快龍（公仔）。該裝置是芬迪龍年主題營銷的一部分，其余還有包袋、服飾等限定聯(lián)名產(chǎn)品。
據(jù)悉，這次聯(lián)名合作背后還有日本潮流教父藤原浩的角色。
這也給我們提供了另一種生肖營銷思路：
如果品牌要用聯(lián)名的方式找到與「龍」的聯(lián)系，到創(chuàng)意設計這一環(huán)節(jié)，不妨再引入另一種與所選IP有共同文化屬性的力量/品牌。有了后者設計創(chuàng)意的加入，品牌聯(lián)名呈現(xiàn)或?qū)尤诤?、彰顯特色。
5、紀梵希Givenchy
紀梵希在過去兩年里，日字不算好過。不僅許久未出現(xiàn)在LVMH集團財報的表揚名單中，品牌在中國區(qū)部分門店，先后縮小店面面積。
業(yè)績下滑的原因有很多，比如錯過了靜奢熱（相反的是西班牙奢侈品牌羅意威，借此東風，趁勢而起）；比如頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)，市場定位搖擺等等，這些都是讓品牌愈發(fā)難以被理解、消費者不愿買單的原因。
當然，這不是文章要/能討論的重點。僅從龍年生肖營銷來看，紀梵希倒是在開年讓不少人再次想起它。
品牌聯(lián)合卷宗商店，推出紀梵希2024黃歷·龍鱗卷。
龍鱗卷是我國書籍古典裝幀方式之一，因書頁鱗次排開，狀如龍鱗而得名。黃歷對于國人的意義，不言而喻。
紀梵希此次用到我國傳統(tǒng)文化里兩種經(jīng)典內(nèi)容/形式，既是疊加傳遞種種價值，表達著品牌對于中國文化的理解、再詮釋。
同時也是紀梵希在生肖營銷、龍年主題里，找到的一種更具創(chuàng)意又切題的思路。
品牌和卷宗邀請到版畫家劉益春，作出13條水墨龍圖。龍鱗卷非遺傳承人張曉棟作為裝幀監(jiān)制。最終成就一副收卷能藏天地，開卷即見龍吟的2024甲辰年黃歷。
據(jù)悉，該黃歷僅作為品牌新年公關(guān)禮盒限量寄送，暫不出售。
6、海藍之謎LAMER
想到用龍鱗卷形式、請用張曉棟的品牌，不只有紀梵希。
雅詩蘭黛集團旗下的高奢美妝品牌——海藍之謎，為經(jīng)典奇跡面霜推出新年限定龍麟裝。龍鱗卷非遺傳承人張曉棟也有參與其中。
禮盒所含物品
從官方信息，以及社交平臺上用戶發(fā)布的開箱視頻來看，禮盒腰封設計中的龍鱗為2D平面版，附贈的紅包、掛飾倒是呈現(xiàn)出層疊有序、鱗次展開的效果。
最能體現(xiàn)龍鱗卷形式的，當屬海藍之謎與藝術(shù)家張曉棟合作的一幅寬3米、高0.5米的龍卷。
張曉棟以南宋“中華第一龍圖”《九龍圖》為靈感，借龍鱗卷的表現(xiàn)形式，再創(chuàng)作出一部可以“翻看”閱讀的3D圖卷。
藝術(shù)家合作作品
在海藍之謎的介紹里，有這樣一句——“重重龍鱗起伏如潮涌，蓬勃生命力傾瀉而出”，是品牌對于藝術(shù)作品和面霜產(chǎn)品的具象詮釋。
除了發(fā)布龍卷外，海藍之謎還聯(lián)手卷宗，讓合作藝術(shù)作品又以屏風形式，重現(xiàn)在最新一期《卷宗Wallpaper*》封面。通過活用紙媒媒介，海藍之謎也讓龍鱗卷有了另一種形式的呈現(xiàn)。
卷宗雜志封面
另外在鋪設明星資源集中曝光時，品牌沿用古典詩藝中「起」「承」「轉(zhuǎn)」「合」「續(xù)」的概念，邀請@朱珠ZhuZhu、@黃覺、@標準佟掌柜、@Crystal張?zhí)鞇邸萬茜五位明星共同演繹。
7、Qeelin珠寶
Qeelin是一個根植于中國文化的高級珠寶品牌，又名麒麟珠寶，首家店鋪設于巴黎， 現(xiàn)隸屬于三大奢侈品集團之一的開云。
這個極具東方美學基因的品牌在詮釋龍文化時，也呈現(xiàn)出更別樣的思路。在Qeelin最近發(fā)布的一則品牌大片中，罕見地出現(xiàn)了「金龍巡游」這一民俗場景。
金龍巡游
「金龍巡游」是我國廣西省的一項傳統(tǒng)民俗，意在祈愿風調(diào)雨順、百姓生活安康和樂。儀式開始時，近百條由竹筏首尾相連組成的金龍，游于廣西遇龍河之上。金龍長近千米，場景盛大。
短片取景于遇龍河，品牌代言人劉詩詩一身紅衣，佩戴著 Qeelin 標識性產(chǎn)品 Wulu 系列珠寶，立于龍首前的船頭……
能看到， Qeelin 借用「金龍巡游」民俗文化，不僅完成了品牌在龍年的生肖敘事，也將wuwu 標識與龍的形象，聯(lián)系在一起。原本就有福祿壽美好寓意的葫蘆，更添了龍圖騰象征的尊榮感。
另外，文章有注意到部分品牌目前僅推出了龍年限定產(chǎn)品/龍元素小創(chuàng)意，在這里先選出兩個在行業(yè)有代表性、且這次生肖玩法比較特別的品牌。
8、BottegaVeneta葆蝶家
這個不太愛露LOGO，同屬于靜奢派的意大利奢侈品牌，在詮釋龍文化時同樣克制、低調(diào)。
BV在經(jīng)典的intrecciato編織工藝中，融入龍鱗元素，不同產(chǎn)品還在細節(jié)上呈現(xiàn)了龍的局部，尾巴、背脊。另外，筆者還刷到一個白色龍蛋手提袋，不知全球限量多少件。
龍年限定包袋
龍鱗飾品
除了推出產(chǎn)品外，BV還定制了一個金尾木龍作為新年禮。從用戶開箱視頻來看，木龍可拆卸、重組合，能變化出許多形態(tài)，像是一個形意化的積木玩具，也體現(xiàn)著品牌主張已久的【創(chuàng)意工坊】這一概念。
9、江詩丹頓 Vacheron Constantin
自龍年生肖表發(fā)布后，江詩丹頓12生肖腕表系列正式迎來大團圓。
作為生肖系列收官之作，龍年腕表在延續(xù)#江詩丹頓Métiersd’Art藝術(shù)大師系列#工藝的同時，還進行了限量發(fā)售。
950鉑金棕和18K 5N粉紅金藍，兩款腕表各限量25枚。超限量的售賣機制，不僅提升了單款表的收藏價值，對于要收藏齊12生肖表的頂級大佬而言，也有“致命”的吸引力。
回頭來看，這9個生肖營銷案例對于如何詮釋龍主題，目前給出了4個方向：
1、借用古典的龍圖騰——比如軒尼詩、LV、GUCCI、江詩丹頓。
2、擴大龍的解釋范圍，動漫龍IP/恐龍翼龍，也是龍，而且符號更有國際溝通效果——比如芬迪、文章沒提到的DIOR也算這一類
3、重現(xiàn)與龍相關(guān)的文化民俗——紀梵希、海藍之謎、Qeelin。
4、化局部為整體，將龍元素融入產(chǎn)品創(chuàng)意——BV。
另外，對于像鐘表、葡萄酒烈酒這類本身產(chǎn)品線比較固定，又具有一定收藏價值、投資屬性的品類/品牌，生肖就可以成為一年一度的營銷主題。與之相關(guān)的限定產(chǎn)品，也能被打造為又一套限量新品。
所以能看到，除了江詩丹頓外，還有很多名表品牌推出過生肖表；而軒尼詩似乎也有要長期做生肖瓶的跡象。具體會如何，我們來年再議。
注：部分圖源網(wǎng)友/社交平臺，侵刪。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）