褲王說：走到戶外才是酷王
從1989年成立以來，九牧王34年深耕中高端男裝領(lǐng)域并逐步穩(wěn)站前列。今年4月，九牧王發(fā)布新品類男褲「商務(wù)戶外1號褲」，結(jié)合「商務(wù)」與「戶外」兩大用戶需求趨勢，開拓行業(yè)品類版圖。
發(fā)布會現(xiàn)場，王石穿著九牧王「商務(wù)戶外1號褲」出席發(fā)言，圍繞日常生活場景分享了新品的穿著體驗：干凈利落版型和設(shè)計符合商務(wù)出席需求，科技技術(shù)加持的實用性功能又能滿足戶外行動需求，「面子里子」兩頭兼顧。
看似大膽，但實際充滿信心的產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣上市，背后是我們與九牧王共同梳理品牌定位策略、商業(yè)愿景的過程。
Think 1｜定位，來自生態(tài)位
今天，當(dāng)人們談?wù)搼敉鈺r，第一印象不是野外冒險，便是露營、遠(yuǎn)足等輕戶外活動，男性穿著通常是清一色的休閑工裝或?qū)I(yè)戶外風(fēng)格。
當(dāng)我們深入研究消費者需求后，發(fā)現(xiàn)并非如此：在戶外活動者中，存在不少比例的人希望在商務(wù)和戶外不同場景的切換中，能更加輕松和得體。
但這需求和行業(yè)生產(chǎn)存在沖突。男裝企業(yè)針對不同場景需求推出細(xì)分品類產(chǎn)品線，不斷弱化服裝的通用性，讓男性在商務(wù)、休閑、應(yīng)酬、運動、戶外……等不同場景下，都要費力切換一套「適配」的服裝。
不過隨著越來越多的年輕消費者涌入市場，更多的戶外興趣被帶到社交活動中來，需求市場有足夠上升空間，所以一個能幫助人們輕松完成商務(wù)、戶外場景切換的全新的服裝生態(tài)，自然應(yīng)運而生。
挖掘出洞察后，又該如何快速占領(lǐng)這個全新的、空白的商業(yè)陣地？九牧王給出了直接的答案——「商務(wù)戶外1號褲」。
Think 2｜占領(lǐng)心智，「勢」不兩立
定位理論中，最核心的方法論，便是如何去成為「第一」。
一個全新的定位，在占領(lǐng)消費者心智的過程中，品牌需要利用一切可能的「勢」去強(qiáng)化「第一」的認(rèn)知，我們認(rèn)為：認(rèn)知，首先從產(chǎn)品的命名開始。
優(yōu)衣庫的系列名就是一個好的研究案例，比如輕盈、干爽、活力的「AirSense」，消費者會將其視為優(yōu)衣庫獨有的品牌資產(chǎn)，從而形成品牌壁壘。我們的野心同樣如此，用一個新的產(chǎn)品定義全新的品類，并借此形成行業(yè)領(lǐng)先的系列。
消費者喜歡簡單、厭惡復(fù)雜，所以當(dāng)「商務(wù)戶外」已經(jīng)是一個全新信息時，最好不要創(chuàng)造新的詞匯，并在不違反廣告法的情況下，盡力爭取為品牌樹立強(qiáng)烈認(rèn)知，在這樣的思考下，「1號」成為了我們的最佳語言。
同時在這個基礎(chǔ)上，品牌還需要為消費者提供的是——
Fame：建立產(chǎn)品的知名度/市場滲透率。
我們在第一位的地點，第一位的媒體，擴(kuò)大品牌在男褲品類第一位的影響力。
Feeling：重新定義「商務(wù)/戶外」著裝的新意義/感覺。
我們讓不同圈層的1號人物，打造品牌和功能的認(rèn)知。
Fluency：建立一個獨特的品牌/視覺/口號，創(chuàng)造新的身份、場景、風(fēng)格。
在這個思考下，品牌不只是用自己的「勢」，更要用「勢」去驅(qū)動借來的「勢」，讓「勢」的方向始終如品牌希望的方向。
//3F品牌繁衍模型，來源自：David Tang
//這是一張未出街的效果圖，我們在方案設(shè)計初期，希望將大秀搬到長江之上，用獨創(chuàng)方式為新品類發(fā)聲
敢說、敢做「1號」，并不容易。「搶占用戶心智」不單純是市場營銷行為，它所考驗的是企業(yè)整個體系的目標(biāo)感和行動力：能不能在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈統(tǒng)籌、服務(wù)設(shè)計、終端組織、宣傳規(guī)劃等全方面，從后端到前端一致用力，向用戶「兌現(xiàn)」這一承諾。企業(yè)規(guī)模越大、品類心智越新，下定戰(zhàn)略的決心和花費也越大。
這次合作中，我們感受到九牧王對「商務(wù)戶外」領(lǐng)域進(jìn)軍的決心，更感受到始終保有對用戶需求的虔誠、用心打造產(chǎn)品的行動力。謝謝九牧王客戶在這次項目的包容和支持。
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