星巴克被瑞幸“卷瘋”，做聯(lián)名試圖“討好”年輕人
咖啡圈，品牌出聯(lián)名新品已經(jīng)不是新鮮事。
但在星巴克這，做聯(lián)名咖啡還真是頭一回見，畢竟以往聯(lián)名都是在自家杯子和周邊下功夫。
這次是星巴克在中國咖啡市場上的首次聯(lián)名，與上美影經(jīng)典《大鬧天宮》合作，特地請齊天大圣來為聯(lián)名咖啡撐場，頓時有一種提前過年了的既視感。
入局聯(lián)名賽道，星巴克仿佛釋放年輕化溝通的信號。
不得不說，這些年，星巴克的風(fēng)頭，被后浪瑞幸搶走了。高產(chǎn)聯(lián)名，瑞幸分走不少流量和銷售額，尤其是年輕人，肯為聯(lián)名買單。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2023年Q2營收規(guī)模超過星巴克中國。
雖然出于品牌定位不同，星巴克與瑞幸不是直接的競爭對手，但大多數(shù)人，常拿兩者作比較，一個是1999年就進入中國市場的外資品牌，不僅有高知名度，還留給消費者高品質(zhì)的品牌印象，另一個是2017年成立的本土品牌，既手握豐富的產(chǎn)品線，又擁有萬店的發(fā)展規(guī)模。兩個品牌都具有某種程度上的“普遍性”，令人們認為它們是對手的一大因素。
而且，兩個咖啡行業(yè)巨頭，要想品牌穩(wěn)健發(fā)展，打開年輕人市場是重中之重，聯(lián)名是其中一個解題路徑。
聯(lián)名江湖，星巴克算是后起之秀，在營銷上能做到怎樣的程度，我們一起看看。
一、大圣吹口仙氣，星巴克2024開年的聯(lián)名營銷爭氣嗎？
聯(lián)名《大鬧天宮》，星巴克在專星送時光系列上，首次推出流凍拿鐵，一款為外送而生的新品，有法式焦糖和朗姆巧克力2種口味。
為外送而生？聯(lián)名新品有何不同？
流凍拿鐵，顧名思義，咖啡在流動的路程中，漸漸微凍。再詳細點，根據(jù)官方介紹，在大約20分鐘的配送過程中，咖啡緩緩凝聚，形成分層，增添風(fēng)味。據(jù)了解，這個流凍的亮點靈感，取自孫悟空的祥云。
咖啡變身？好像有那么點大圣精通72變的意思。
同時，聯(lián)名的體現(xiàn)還在于星巴克圍繞《大鬧天宮》量身定制的周邊。在星巴克聯(lián)名里，大圣金箍棒變成了喝咖啡用到的金箍管；大圣神態(tài)被打造成造型掛件，有火眼金睛、會動的帽翅，更有聲音，邊喝邊聽經(jīng)典臺詞“吃俺老孫一棒?！钡?。
金箍棒、火眼金睛，還差大圣的交通工具——筋斗云。體現(xiàn)速度的筋斗云，星巴克也融進此次聯(lián)名營銷中，主打就是吸引用戶抓拍咖啡配送過程中的痕跡。
大圣“來了”，星巴克的聯(lián)名營銷能拿下一場大勝嗎？我看到星巴克做聯(lián)名咖啡時，冒出的疑問，于是開始從網(wǎng)上評價尋找答案。
有人喜歡星巴克這場國漫營銷，因為孫大圣一出現(xiàn)就把她拉回到童年時光。
有人反映聯(lián)名周邊供不應(yīng)求，挺敗好感。
有人覺得把吸管做成金箍棒的樣子，很有意思，與創(chuàng)意銜接的上。
有人覺得聯(lián)名套餐價格過高，羊毛出在羊身上，誠意不夠。
褒貶不一的網(wǎng)友評價，雖然難從中確定星巴克這場聯(lián)名營銷的口碑，但從互聯(lián)網(wǎng)討論熱度來看，表現(xiàn)平平，沒有掀起以點帶面的現(xiàn)象級傳播。
合作國漫IP，提煉經(jīng)典元素，給平平無奇的吸管增添趣味性和IP意涵，這套瞄準年輕人心智的營銷動作，能讓人看到星巴克對中國年輕人的重視，入鄉(xiāng)隨俗，做聯(lián)名試圖“討好”年輕人。
確實，從市場反應(yīng)，星巴克這次做聯(lián)名營銷，不響，但在我看來，不差。
先拿大部分網(wǎng)友的共識來說，星巴克對IP元素的創(chuàng)意詮釋，戳中他們的心窩。無論是外形還是可伸縮的特性，金箍管掀起滿滿回憶殺，扣準年輕人的童年情懷。
接著，是星巴克對節(jié)點把握。2024年是經(jīng)典動畫《大鬧天宮》誕生60周年，雙方此次牽手，象征星巴克作為舶來品牌，向本土文化的靠攏，更表現(xiàn)出一份重視中國市場的心意。
在營銷層面來看，增加親密度，是一眾咖啡品牌做聯(lián)名的共通之處。很明顯，星巴克與《大鬧天宮》夢幻聯(lián)動，意在增進品牌與消費者的情感聯(lián)系。然而，我覺得這只是星巴克營銷布局的A面，還有藏著值得深挖的B面。
專星送模式的深耕，促進品牌營收。像開篇所說此次聯(lián)名新品為外送而生，足以可見星巴克對外賣這塊蛋糕的“勢在必得”。做咖啡外賣，飲品風(fēng)味和外賣體驗是品牌面對的兩大痛點。
咨詢公司德勤《現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》所述：無論在「快咖啡」還是「慢咖啡」場景下，口味都是消費者始終追求的因素。但如何保證飲品在外送過程中保持恰到好處的風(fēng)味，一直是個難題。
對于喜歡喝咖啡的人群來說，品嘗到那口濃郁，不僅是味蕾的享受，更是心理代償，相當(dāng)于給自己“充電”，尤其是職場人群，如果無暇到店自取，外賣咖啡風(fēng)味依舊，戰(zhàn)斗力直線飆升。
很多時候，在外界看來，星巴克是品質(zhì)感的代名詞。在咖啡風(fēng)味的守護上，于品牌而言，更要維護自己的核心競爭力。
因此，星巴克專星送依舊要講究高品質(zhì)。2018年，星巴克在餓了么上線專星送服務(wù)，擁有超過千名的專屬騎手，用時不超過20分鐘把咖啡送到消費者手上，保證風(fēng)味。
再來看如今的外賣市場。《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，餐飲行業(yè)整體數(shù)據(jù)中，外賣銷售額占餐飲營收的比例進一步提升。
需求決定市場。當(dāng)現(xiàn)代社會快速發(fā)展，無形之中，人們的工作節(jié)奏提速起來，其中年輕人越來越“依賴”外賣。
由此，星巴克在外賣服務(wù)上暗自下功夫。2023年8月，星巴克開啟專星送時空系列，做為外送為生的飲品，強調(diào)外送路程的時間，醞釀風(fēng)味的概念，推出時光系列第一款飲品茶咖。
可以發(fā)現(xiàn)，從時間浸泡的茶咖到時間凝凍的咖啡，星巴克給外送飲品加點奇思妙想，上新價值，給自家外賣服務(wù)疊Buff。而此次星巴克針對專星送的聯(lián)名營銷，像是一場試水，既是摸索年輕人的喜好，更是嘗試用營銷盤活整條消費鏈路。
二、這些年，星巴克的聯(lián)名營銷不溫不火
這次星巴克肯邁開步子，做聯(lián)名咖啡，做聯(lián)名營銷，到底是聽勸的，也及格了。
畢竟隔壁品牌們都在紅紅火火地整聯(lián)名咖啡活兒，它這還一直“紋絲未動”的話，倒真怕是要落后了。
不過星巴克沒有做過聯(lián)名咖啡，但還是常有聯(lián)名動作，只不過營銷這塊有些保守和延遲。
從2019年，星巴克貓爪杯紅了之后，星巴克做的聯(lián)名就難以突破重圍，走進更多年輕圈層的心里。
前段時間，星巴克與Lofree聯(lián)名出的職場工具鍵盤，有顏值但不受寵，感覺像是走個過場，然后被“冷落”在門店置物架，年輕人這也沒怎么記住。打顏值牌，的確吸睛，但高顏值帶來的高溢價，年輕人未必能接受，再加上Lofree是小眾精致品牌，品牌調(diào)性是符合了，卻調(diào)動不了大多數(shù)年輕人的興趣。
2023年暑期檔，電影《封神》火遍全網(wǎng)，年輕人開始迷上Daddy費翔（電影里飾演紂王一角）。而這Daddy昵稱，又恰好與俗稱星爸爸相契合。同時，費翔多年以來的高口碑，又能與星巴克的品牌特點相呼應(yīng)。一場有趣有梗的聯(lián)名營銷，走進大眾視野。
2023年圣誕節(jié)點，星巴克官宣費翔為節(jié)日大使，特推新品紅富士拿鐵和紅富士摩卡，與費翔一襲紅衣亮相1987年春晚，唱著《冬天里的一把火》的熱情氛圍相得益彰。有意思的是，圣誕節(jié)點，費翔到店營業(yè)，攢一波熱度。
代言人適配度、產(chǎn)品亮點、門店體驗、品牌調(diào)性，這些其實都能滿足，但星巴克這場聯(lián)動，我覺得吃了時間的虧。從傳播角度來看，假如能在《封神》爆紅，被大家玩梗的那段時間，星巴克趁熱打鐵，邀請費翔站臺，social感拉滿，也能收獲一波自然流量。
有時候，營銷錯失良機，效果就會差之千里。
就我這兩年關(guān)注星巴克出的營銷，有個明顯的弱勢：跟不上，做了又沒到位的感覺。這樣導(dǎo)致的后果是，營銷動作與目標群體的興趣喜好發(fā)生了錯位，距離出圈目標又是拉遠了一大截。
之所以反復(fù)說到出圈，是因為營銷出圈代表有興趣點，有足夠的討論空間，相當(dāng)于一張走進年輕人心里的互聯(lián)網(wǎng)通行證，消費轉(zhuǎn)化就變成一件順其自然的事。
做咖啡的聯(lián)名營銷，靠攏年輕人這件事，星巴克若想要與本土咖啡品牌平分秋色，還需在決策周期上爭取高效，避免慢半拍，效果對折的情況出現(xiàn)。
三、總結(jié)一下
求穩(wěn)，一直是星巴克做營銷的底色，也是大部分國際品牌的營銷風(fēng)格，雖然能減少不必要的錯誤，但無法覆蓋到更多年輕圈層，受限于一以貫之的內(nèi)容風(fēng)格，即便品牌已拿出誠意，但聯(lián)名營銷走常規(guī)路線，年輕人也不會再過多地關(guān)注，注意力自然轉(zhuǎn)移。
根據(jù)我的觀察，很靈的聯(lián)名營銷不會過于在意大而全，而是突出某一特質(zhì)的爽點。比如：
1、玩熱梗賦予精神治愈
網(wǎng)上廣流傳的一句話：這屆年輕人在上班和上進之間，選擇了上香。落到現(xiàn)實層面，年輕人扎堆走進寺廟祈福。餓了么的聯(lián)名奶茶這一杯我禪了。不只是簡單的喝奶茶，更仿佛是一場寺廟靜修，拾起平靜的心情，喝的是一個寓意。
2、品牌混搭有即時快感
這年頭，聯(lián)名噱頭夠大，真能讓兩眼發(fā)光。喜茶和Fendi組CP，誰看了會出“??？”驚訝聲，“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”架不住的誘惑，傳播效果立竿見影。高價值的社交貨幣，兼具熱點性和價值感，既能快速推進用戶決策，又可以引爆社交分享。
3、精致周邊傳遞價值感
聯(lián)名營銷多以周邊引人注目，但要是周邊缺乏心意和品質(zhì)，營銷效果大打折扣。在送周邊這方面，Manner是常青樹，無論是祖瑪瓏小樣還是赫蓮娜小樣，都很吃香，成功以高性價比討得年輕人的歡心。
情緒嗨點，在于聯(lián)名營銷的新奇和價值。玩得夠精，夠有料，年輕人對聯(lián)名營銷的后勁才會大。
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