超級(jí)品牌體系36講之2-戰(zhàn)略篇-重新認(rèn)識(shí)品類(lèi)

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舉報(bào) 2024-01-19

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自然界的物種不是萬(wàn)古不變，而是由低級(jí)向高級(jí)逐漸進(jìn)化發(fā)展的，進(jìn)化的原因在于物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食，“物競(jìng)”就是生存競(jìng)爭(zhēng),“天擇”就是自然選擇。自然界有其發(fā)展規(guī)律，每隔一個(gè)周期，自然環(huán)境會(huì)發(fā)生巨大的變化，導(dǎo)致原有物種優(yōu)勢(shì)不在，甚至遭受毀滅性打擊，而新物種在環(huán)境巨變中順勢(shì)崛起，占據(jù)自然界的主導(dǎo)地位。

能在自然界巨變中存活下來(lái)的物種，往往不是最強(qiáng)壯或者智力最高的，而是最能適應(yīng)環(huán)境變化的物種，適應(yīng)環(huán)境的物種就被保留下來(lái)，不適應(yīng)者就被淘汰，即所謂物競(jìng)天擇，適者生存。

進(jìn)化與變革，是自然界發(fā)展的規(guī)律，這一規(guī)律同樣適用于商業(yè)社會(huì)。

進(jìn)化與變革是商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，品類(lèi)的進(jìn)化就像自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種進(jìn)化——進(jìn)化是對(duì)品類(lèi)的優(yōu)化，變革誕生新品類(lèi)，當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生“突變”，新的物種就誕生了。

蒸汽機(jī)的誕生終結(jié)了馬車(chē)時(shí)代，涌現(xiàn)了火車(chē)、輪船等新物種，提升了世界的連接效率。電力的發(fā)明，催生了電燈、電車(chē)、電影、電器等新物種的問(wèn)世，讓人類(lèi)進(jìn)入了電氣時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了商業(yè)環(huán)境，催生了網(wǎng)絡(luò)新物種，網(wǎng)紅、直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)新物種。

今天，我們處在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)環(huán)境每天都在發(fā)生變革，技術(shù)大爆炸、消費(fèi)大迭代，大量的商業(yè)新物種被創(chuàng)造出來(lái)，它們改變了人們熟悉的生活方式，重組社會(huì)固化的生產(chǎn)關(guān)系，在變革背后，是原有物種的滅絕與一個(gè)個(gè)新物種的崛起。

品類(lèi)在市場(chǎng)端，是對(duì)商品類(lèi)別的分類(lèi)，即某一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)稱。在顧客端，是對(duì)商品認(rèn)知的分類(lèi)，品類(lèi)是顧客在做出商品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的最后一級(jí)商品分類(lèi)，該分類(lèi)可以關(guān)聯(lián)到具體品牌，告訴潛在顧客“你是誰(shuí)”“你是做什么的”。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是品類(lèi)思考，品牌表達(dá)，完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是：需求→品類(lèi)→品牌→特性。

環(huán)境突變

商業(yè)環(huán)境的突變是新品類(lèi)誕生的首要條件，大變革誕生大機(jī)遇，大機(jī)遇必然誕生新品類(lèi)，這是商業(yè)進(jìn)化的必然趨勢(shì)。商業(yè)環(huán)境的突變，讓人貨場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，舊的商業(yè)物種正在被顛覆，新的商業(yè)物種正在崛起，商業(yè)世界在變革中不斷迭代前進(jìn)。

基因重組

基因重組是新品類(lèi)誕生的重要因素之一?；谛碌纳虡I(yè)環(huán)境與技術(shù)條件的變化,原有商業(yè)物種的基因“價(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”會(huì)發(fā)生變化，對(duì)價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行剪切、分離、插入、替換、拼接、重組、突變等“基因工程手術(shù)”，當(dāng)基因?qū)崿F(xiàn)重組時(shí)，即可得到商業(yè)新物種。

奇點(diǎn)臨近

“奇點(diǎn)”代表著商業(yè)與技術(shù)融合的質(zhì)變點(diǎn)，意味著一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品進(jìn)入加速滲透階段，奇點(diǎn)臨近，新物種必然誕生。

自然選擇

新品類(lèi)誕生必然遵守物競(jìng)天擇,適者生存的法則，有的新品類(lèi)能適應(yīng)商業(yè)環(huán)境，也有不適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的，在經(jīng)過(guò)自然選擇后，新品類(lèi)才能生存下來(lái)。

品類(lèi)進(jìn)化

第一種發(fā)展方向是進(jìn)化。品類(lèi)進(jìn)化是品類(lèi)持續(xù)的優(yōu)化，升級(jí)，品類(lèi)不斷完善+功能更強(qiáng)大+性能更穩(wěn)定+使用更方便+性價(jià)比更高；進(jìn)化不會(huì)產(chǎn)生新品類(lèi)，但進(jìn)化可以產(chǎn)生新品牌。

品類(lèi)分化

第二種發(fā)展方向是分化。隨著品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展壯大，品類(lèi)會(huì)不斷分化,其背后的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者需求不斷細(xì)化。當(dāng)細(xì)分需求達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行的規(guī)模時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品，針對(duì)性地滿足這些細(xì)分需求，分化為一個(gè)細(xì)分新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，這就是“品類(lèi)分化”。

品類(lèi)顛覆

第三種發(fā)展方向是顛覆。商業(yè)環(huán)境的急速變化，舊有的商業(yè)生態(tài)將被催毀，新技術(shù)與新需求的持續(xù)碰撞，催生了大量改變?nèi)祟?lèi)生活與商業(yè)的新物種，重塑著商業(yè)與人的關(guān)系。新物種以全新的品類(lèi)形態(tài)，跨界打劫，提供一種全新的解決方案，徹底改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

新趨勢(shì)

新趨勢(shì)是品類(lèi)誕生的重要源頭，品類(lèi)創(chuàng)新要把握消費(fèi)變革的趨勢(shì)，社會(huì)快速發(fā)展，人類(lèi)不斷面臨新的問(wèn)題，環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題…每個(gè)新問(wèn)題都為創(chuàng)新品類(lèi)建立了基礎(chǔ)：植物基、有機(jī)、低碳、0糖、0脂肪、健康、無(wú)醇、無(wú)氟、便攜、速凍性、老齡化、消費(fèi)升級(jí)等，任何一個(gè)新趨勢(shì)、新概念下，都可以找到開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的新思路。

新人群

一切新品類(lèi)，源于新人群。隨著人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的不斷演變，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國(guó)社會(huì)催生出越來(lái)越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。“新人群”是擁有新身份的人群，如新媽媽、奶爸、Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)一族等，當(dāng)他們進(jìn)入人生的新階段，消費(fèi)決策要素也發(fā)生了變化，催生了結(jié)構(gòu)性的新需求。從人群角度發(fā)現(xiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，就有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。

新技術(shù)

新技術(shù)是推動(dòng)品類(lèi)誕生的重要力量，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)最直接的方式是新技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新，人工智能、自動(dòng)駕駛、基因工程、新能源……越來(lái)越多的新技術(shù)，帶給市場(chǎng)新的可能，技術(shù)的創(chuàng)新將催生全球商業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新的黃金時(shí)代。

新市場(chǎng)

開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)或更廣闊的市場(chǎng)。足力健推出老人鞋新品類(lèi)，開(kāi)辟了老人鞋的新市場(chǎng)；光明推出莫斯利安常溫酸奶品類(lèi)，開(kāi)辟了酸奶的全新市場(chǎng)；王老吉原是地方性飲品，率先把涼茶飲料化，并將之推廣到了全國(guó)，開(kāi)辟了更廣闊的涼茶飲料市場(chǎng)。

新渠道

線下渠道、電商渠道、社群渠道、社區(qū)電商渠道、直播帶貨渠道，每一新渠道的產(chǎn)生，都是新品類(lèi)誕生的重要機(jī)遇期。

新模式

互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的飛速發(fā)展，催生了許多新物種，最有代表性的如網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、外賣(mài)、拼團(tuán)等等，這些都是典型的新模式的品類(lèi)。

新場(chǎng)景

人類(lèi)生活在場(chǎng)景之中，場(chǎng)景就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，每個(gè)場(chǎng)景都代表了一種消費(fèi)趨勢(shì)，誰(shuí)率先定義使用場(chǎng)景，誰(shuí)就將贏得顧客青睞，定義了新場(chǎng)景，就定義了新品類(lèi)。

超級(jí)品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫(kù)

在大變局、大競(jìng)爭(zhēng)，大洗牌時(shí)代下，如何明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，構(gòu)建超級(jí)品牌體系，帶來(lái)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)？

環(huán)境巨變，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，面對(duì)新人群、新場(chǎng)景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時(shí)代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進(jìn)主流消費(fèi)者視野，上演“王者歸來(lái)”的故事？

中小品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何找到戰(zhàn)略級(jí)賽道，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，打破“長(zhǎng)不大”“做不強(qiáng)”的魔咒？

超級(jí)品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來(lái)趨勢(shì)中找到競(jìng)爭(zhēng)賽道，占據(jù)最優(yōu)勢(shì)的位置，構(gòu)建強(qiáng)大的超級(jí)品牌體系，超級(jí)語(yǔ)言體系建立起行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，超級(jí)視覺(jué)體系建立視覺(jué)霸權(quán)，超級(jí)產(chǎn)品體系為消費(fèi)者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，護(hù)航企業(yè)成長(zhǎng)。

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