作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

春節(jié)的腳步越來越近了，在營銷兵法的觀察中，品牌和商家們的重心也集中轉(zhuǎn)向了年貨節(jié)上。而春節(jié)是中國人一年當中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，這期間人們消費的目的、意義、習(xí)慣、場景等，都有著鮮明的節(jié)日烙印，商家們在籌備年貨節(jié)時自然也繞不開這些固定的范疇。

但不變的是春節(jié)的「命題」，變了的卻是「閱卷人」。

01

新人群、新年味，

代際更迭下的年貨消費變了

隨著年輕一代消費新主力成為過年的決策人，春節(jié)這個過去主題明確且單一的中國傳統(tǒng)節(jié)日，也開始有了更豐富的過節(jié)形式。在社交媒體上，#穿漢服過年#、#開啟一年好運#、#春節(jié)旅行圖鑒#等多個與過年場景強關(guān)聯(lián)的話題熱度迅速飆升；而在淘寶平臺，#龍年漢服套裝#、#南方小土豆北上清單#相關(guān)的商品銷量持續(xù)走高……

同樣是過年的場景，年輕人的過年方式和消費偏好都與過去不太一樣了。顯然，與其把過去的年味硬塞給現(xiàn)在的年輕人，品牌和商家不如去順應(yīng)趨勢變化以更好地抓住新的“年貨主理人”。

營銷兵法注意到，在此背景下，承載著年輕人日常搜索與消費行為的電商平臺拿出的用戶洞察與消費趨勢報告，已然成為了商家CNY決策不可或缺的參考。前不久阿里媽媽在年貨節(jié)的背景下，聯(lián)合淘寶熱搜發(fā)布的《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.02，便就引起了圈內(nèi)很多人的關(guān)注和討論。

阿里媽媽關(guān)于年貨消費人群的洞察顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費的主力人群。其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費群體。同時，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，每一個年齡階段的過年核心特征也有所不同，90/95/00后細分的人群消費特質(zhì)，也為品牌提供了過年的新機遇。為此，阿里媽媽還針對3大核心人群的特征，給出了食品&服飾2大行業(yè)的熱門消費趨勢，為品牌和商家布局CNY營銷提供了諸多參考。

而剛剛，阿里媽媽又在上一期的前提下，帶來了一份新的年貨節(jié)CNY趨勢洞察報告《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.03，并進一步深入地拆解出了食品和服飾行業(yè)年貨消費的5大趨勢主題。接下來，我們就據(jù)此跟大家來聊一聊，如何來把握年輕人過年的新變化與消費新主力們達成深入溝通，并實現(xiàn)CNY生意的增長。

02

錨定五大趨勢主題，聚焦品類把握爆發(fā)機會

對于年輕人來說，春節(jié)的意義已顯然不限于和家人團圓，還意味著告別舊歲，迎接新的旅程，以及感受傳統(tǒng)節(jié)日獨特的文化氛圍等多個方面。那么，當他們接過了新春年貨的采買權(quán)，每一筆消費的背后藏著怎樣的趨勢性風(fēng)向呢？

在《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.03中，阿里媽媽捕捉最新的社交趨勢話題，并與年輕人在淘寶內(nèi)的搜索、交易行為對比，提煉出了食品和服裝行業(yè)今年春節(jié)年貨節(jié)最具生意爆發(fā)潛力的五大趨勢主題：

「龍年新裝，華彩非遺」

阿里媽媽洞察到，在春節(jié)約定俗成的“新年換新衣”的傳統(tǒng)下，承擔起年貨置辦的消費新主力們，為孩子、父母、自己置辦年服是新春消費的一個重要消費場景。而融合了龍年與非遺元素的龍年新裝，成為了無數(shù)年輕人心目中過年新衣的不二之選。

新年伊始，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)在社交媒體上，關(guān)于#新中式#的話題在兩周內(nèi)話題瀏覽量超過1.5億，與#國風(fēng)正當紅#與#曬出你的新年戰(zhàn)袍#等話題，一同成為了年輕人新年穿什么的話題焦點。同時，這也直接反映了在年輕人在淘寶的搜索和消費行為之上。據(jù)阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，在今年1月5日-1月11日一周的時間內(nèi)，淘內(nèi)#馬面裙#的搜索熱度與交易指數(shù)分別達到了40.3W和46.2W，交易增長了24.9%；#旗袍#、#新年戰(zhàn)袍#的交易指數(shù)增幅也都超過了30%，體現(xiàn)了大家對于新年置辦國風(fēng)穿搭的興趣。

衣服是我們最依賴的身外之物，一個人的穿搭哲學(xué)某種意義上也是在向外界解釋「我是誰」。在文化自信的興起下，年輕人對于春節(jié)所具有的濃厚傳統(tǒng)文化色彩以及其中的儀式感的關(guān)注，及希望通過具有文化基底的產(chǎn)品來表達自己的價值觀，共同催生了他們在新年節(jié)點對新國風(fēng)、新中式穿搭的興趣。而服裝行業(yè)屬于典型新品驅(qū)動行業(yè)，兵法先生認為如果商家能夠借助節(jié)點的機會，從工藝、風(fēng)格、流行色各個方面進行預(yù)測找到符合年輕人喜好的趨勢推新品，將能夠有效帶動生意的增長。

「過年+玄學(xué)=爆款預(yù)定」

受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，即便是每個新時代的年輕人，骨子里多少都有點玄學(xué)的基因。如今，越來越多的年輕人也投入互聯(lián)網(wǎng)玄學(xué)之中，“玄學(xué)”已是社交平臺上的一個巨大的流量池。

阿里媽媽觀察到，臨近過年了，忙了一年的他們比平時更熱衷于那些能帶給他們好運的小玄學(xué)。#開啟一年好運#、#過年吃出好運來#的話題互動量超過了4000W+，話題下聚集了各種關(guān)于“玄學(xué)”的討論，淘內(nèi)龍年開運相關(guān)商品的搜索熱度持續(xù)走高，#紅包#、#對聯(lián)#、#轉(zhuǎn)運手鏈#等品類，也分別迎來了不同幅度的交易增長。

由于時代的不同，當下各個階段年輕人面對的煩惱和挑戰(zhàn)都比以往更多，這樣的情況下，玄學(xué)能為他們提供一種心靈按摩。為此，阿里媽媽認為在新年節(jié)點，品牌如果能針對不同年齡段主要面臨的壓力，推出對應(yīng)的好運套餐、祈福聯(lián)名禮盒、聯(lián)動寺廟文旅帶給他們好運加持，都對年輕人有著別樣的吸引力。

當在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長起來的年輕人，開始對傳統(tǒng)廣告越來越不屑一顧；當純粹產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)成為徹底的紅海，更高的情緒價值正在成為品牌吸引年輕人的關(guān)鍵。所以兵法先生認為，能在新年帶給年輕人“情緒療愈”的玄學(xué)，不僅是#轉(zhuǎn)運配飾#、#玄學(xué)擺件#、#新春裝飾#等品類的機會，其他品牌也可以借助這個點與年輕人溝通。如最近食驗室！X天下第一財神廟打造的發(fā)財零食禮盒、古古樂X YOUPLPIE打造的“龍運當頭”發(fā)飾新年限定禮盒都是這樣的好例子。

「矛盾餐桌，美食妥協(xié)」

年夜飯是春節(jié)重要的年味，這段時間年夜飯吃什么，自然也成了社交媒體上討論的一個重要話題。#解鎖年夜飯花樣吃法#話題互動增長率高達1166.3%；熱劇《繁花》更是帶動#排骨年糕#成為話題討論的焦點。盡管不少人對預(yù)制菜還持觀望的態(tài)度，但這段時間#預(yù)制菜#還是成為了年夜飯話題里的主角。而淘內(nèi)#佛跳墻#、#盆菜#的交易指數(shù)增長率分別達到了33.7%和19.5%，也是趨勢熱點的一種反應(yīng)。

在阿里媽媽的觀察中，不同年齡階段的年輕人，對于預(yù)制菜的關(guān)注的差異點表現(xiàn)的尤為突出。90后作為年夜飯的掌勺人，因而在選擇預(yù)制菜品類時，會更加考慮產(chǎn)品適不適合不同年齡段的家人共同享用，對符合節(jié)日傳統(tǒng)的菜品有更高的偏好度。而00后更加注重嘗鮮和社交驅(qū)動，尋求的是特色美食和能夠拍照分享的高顏值預(yù)制菜。

可見，在過年的節(jié)點，預(yù)制菜這個趨勢品類既要解決年輕人對于健康、品質(zhì)的顧慮，更要因人制宜滿足年輕人的細分需求，才有更多的機會借著年夜飯的餐桌走進廣大年輕人的生活。

「年味進行時，健康新升級」

在關(guān)于吃的這個層面，除了年夜飯的場景之外，隨著生活節(jié)奏的加快和健康意識的覺醒，融合便捷與健康特點的即食補品和健康零食，也成為了年輕人過年時關(guān)注家庭健康和禮贈場景的寵兒。#年貨禮盒#話題下，#食療養(yǎng)生#、#滋補養(yǎng)生#成為了年輕人討論的焦點，揭示了健康、便捷的即食補品和健康零食在春節(jié)的市場潛力。

在食品行業(yè)，有著典型的低客單價、強復(fù)購特征，過年期間便成為其實現(xiàn)高頻、即時轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點。阿里媽媽憑借淘內(nèi)多元而精細化的觸點分析發(fā)現(xiàn)，在年輕人健康意識覺醒的當下，美容養(yǎng)顏、強身健體等食滋補品，和干果堅果類、健康茶飲類的健康零食也成為年輕人送禮的心頭好，近期淘內(nèi)#堅果#、#夏威夷果#、#紅棗夾核桃#的下單量持續(xù)走高，再一次印證了淘寶不僅是消費者溝通的第一平臺，也是全網(wǎng)消費熱點變現(xiàn)的核心陣地。對于品牌和商家來說，聚焦機會品類進行人群破圈以品類帶動品牌，不失為品牌打開并占據(jù)新春消費的市場的一種好方法。

「正奔赴目的地」

這段時間，無論是社媒上#南方小土豆進擊哈爾濱#超過1389.8W的互動討論量，還是#春節(jié)旅行圖鑒#、#我的旅行故事#的互動率激增，都顯示出除了跋山涉水回家過年，在春節(jié)期間出去旅行也成為了年輕人過年的一種常態(tài)。

而阿里媽媽通過研究淘內(nèi)的搜索軌跡和行為發(fā)現(xiàn)——#堅果禮盒#高達61.7%的搜索熱度增長和76.7%交易指數(shù)增長，#八寶粥#搜索熱度增長26.4%、交易增長31.5%等消費數(shù)據(jù)洞察到，無論在歸家或者旅行的路上，年輕人都懷揣著對目的地的向往，在途中享受方便快捷的美食也成為了他們在路上時必不可少的一環(huán)。

菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。如何完成這種交換？兵法先生覺得，其關(guān)鍵在于理解商品和消費者，且能找到合適的場景將二者進行高效匹配。針對年輕人歸途和旅行場景，將便攜、美味的特色美食與年輕人希望在旅行的路上和陌生人嘮嗑，享受一路的美食與美好融合起來，打造相應(yīng)的產(chǎn)品或特產(chǎn)禮盒營銷，同樣是一個不錯的營銷觸點。

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看完阿里媽媽給出的這五大趨勢主題之后，給兵法先生最大的感觸是，其實很多時候年輕人心目中的理想生活范式，就是來自于有情緒價值和社交價值的產(chǎn)品，對他們來說從購物中獲得一種生活的價值感和幸福感，是比購物本身更重要的事。

正如漢服的興起，通過消費這類自帶文化屬性的產(chǎn)品，年輕人可以表達自己的個性，同時在一定圈層內(nèi)獲得群體認同。這恰恰映證了日本消費研究學(xué)者三浦展筆下“第四消費時代”到來前的征兆：為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費，并以消費為手段，建立起自己與他人的關(guān)系。在兵法先生看來，阿里媽媽通過社交趨勢話題與淘內(nèi)趨勢品類來捕捉年輕人過年的消費趨勢場景，正是抓住了年輕人消費觀念變化的這種底層邏輯。

如今，許多商家都將淘寶天貓平臺當作生意經(jīng)營的主陣地，年輕人在淘寶搜索、交易行為自然也成了中國消費市場的一大縮影。這幾年在服裝和食品消費領(lǐng)域，年輕人迸發(fā)了諸如新國風(fēng)、精致一人食、極致健康等多個新消費趨勢，而淘內(nèi)順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新令不少品牌得到了快速的增長。所以在我們看來，服裝和食品行業(yè)如果能夠錨定阿里媽媽提煉出的這些趨勢賽道，從機會品類核心人群、興趣人群、泛人群逐層定制內(nèi)容就行破圈，在年貨節(jié)同樣大有可為。

03

從趨勢中來到人群中去，

鎖定精準人群消費熱點創(chuàng)造增長

這些趨勢的背后共同的指向，實際是年輕人群的生活方式的轉(zhuǎn)變，和隨之而來的更加細分的消費需求。在快速變化的市場環(huán)境中，消費者的需求和喜好不斷演變，流行趨勢也不可能一成不變，品牌只有在電商平臺上及時針對細分人群調(diào)整投放策略，做出前瞻性的規(guī)劃，才能在CNY年貨節(jié)中搶得先機。

這也是為什么《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.03，會結(jié)合上一期對90后、95后、00后三大年貨消費人群的過年核心特征，來勾勒各個趨勢場景下不同年齡層的興趣重點。也只有當我們從更細分人群消費趨勢入手打造精細化用戶運營，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和價值的交換，達到更精準的人群溝通與種草的目的。

而對于商家來說，要通過自己的數(shù)據(jù)找到目標消費不難，難的是現(xiàn)在的年輕人興趣瞬息萬變，如何緊跟年輕人的趨勢及時調(diào)整產(chǎn)品和策略；難的是年貨節(jié)期間各個品牌都在搶占年輕人的注意力，如何精準且高效完成用戶溝通。

也正是基于對用戶消費趨勢和商家痛點的雙重洞察，阿里媽媽為幫助商家更好地抓住熱點實現(xiàn)生意增長，特別推出了「場景搜索詞策略」，讓商家一方面可以快速獲取店鋪相關(guān)的年貨趨勢，另一方面也可以通過萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣手動+自能的產(chǎn)品能力，在年貨消費的關(guān)鍵詞場景搶占核心詞，高效實現(xiàn)搜索精準流量的攔截。

同時，針對精準的用戶運營的層面，阿里媽媽達摩盤的人群定制化能力，則能在原有細分場景人群基礎(chǔ)上支持篩選不同品類進行相關(guān)人群圈選。例如在「矛盾餐桌，美食妥協(xié)」趨勢主題下，以成分賣點、口味賣點、顏值賣點等圈選細分消費人群，幫助商家實現(xiàn)預(yù)制菜相關(guān)需求人群全面覆蓋的基礎(chǔ)上進行精準營銷。

值得一提的是，為了幫助品牌和商家在年貨節(jié)期間精準拉新和轉(zhuǎn)化，阿里媽媽萬相臺無界版也推出人群方舟pro-行業(yè)解決方案，能夠洞悉預(yù)算缺口并且快速流轉(zhuǎn)目標人群。同時精準人群推廣場景上線人群超市2.0，打造店鋪核心成交人群增長包，深度解析本店及同行在不同類型人群下的滲透及價值，抓住人群機會點的同時兼顧預(yù)估GMV貢獻提升價值；最后通過系統(tǒng)定向洞察、精細化標簽調(diào)控和調(diào)控數(shù)據(jù)追蹤等精細化人群調(diào)控矯正客群精準人群觸達。

年輕人在各自的興趣標簽下凝聚在一起，共同在淘寶組成了龐大的過年消費人群。作為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌數(shù)字經(jīng)營陣地和商業(yè)化經(jīng)營平臺，阿里媽媽從趨勢場景洞察到工具的升級，可謂都為品牌與平臺年輕用戶達成有效溝通，挖掘年貨節(jié)消費潛力提供了一條捷徑。兵法先生相信，比起單打獨斗，未來疊加平臺視角和利用各種營銷工具順應(yīng)年輕人消費趨勢的精準營銷，將會成為品牌和商家年貨節(jié)營銷的新常態(tài)。