“困”在聯(lián)名里的喜茶，還能拿捏住年輕人嘛？

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舉報(bào) 2024-01-24

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喜茶聯(lián)名卷飛了。

作者 | 王園編輯 | TOP餐謀

在如今的茶飲市場(chǎng)中不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名越熱鬧，而消費(fèi)者卻越冷靜了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年1月-12月，主流的茶飲咖啡品牌共聯(lián)名122次，尤其茶飲品牌巨頭喜茶，以聯(lián)名輻射范圍最廣成功摘下“聯(lián)名界天花板”的桂冠。

從2023年喜茶與奢侈品品牌Fendi的聯(lián)名強(qiáng)勢(shì)出圈后，聯(lián)名似乎就成了喜茶拿捏年輕人的利器，在過(guò)去的一整年中，喜茶大大小小做了19次聯(lián)名，平均下來(lái)一個(gè)月一款聯(lián)名還要多出七個(gè)，可見(jiàn)聯(lián)名真的算得上是喜茶的拿手好戲。

而這19款聯(lián)名有爆款出圈，也有翻車道歉，有和芭比聯(lián)名上新首周銷量就破300萬(wàn)的輝煌，也有與無(wú)語(yǔ)佛聯(lián)名翻車下架的尷尬，盡管喜茶的聯(lián)名確實(shí)是“有點(diǎn)東西”的，但也越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始疑惑：喜茶是只會(huì)做聯(lián)名了嗎？

01.茶飲市場(chǎng)卷聯(lián)名

有數(shù)據(jù)表明，咖啡、茶飲品牌是不斷增加的，而茶飲市場(chǎng)的規(guī)模十分龐大，中國(guó)奶茶飲品共有3055個(gè)品牌，咖啡則有882個(gè)品牌，合計(jì)3937個(gè)品牌，幾乎是快餐品牌數(shù)的兩倍。但如此之多的品牌中，能真正成為有關(guān)注度的品牌也就只有這么幾個(gè)，喜茶、奈雪、霸王茶姬、滬上阿姨等，而這些頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，為了第一時(shí)間博得消費(fèi)者的目光，所以紛紛選擇打出差異化。

而最方便也最容易出圈的做法就是聯(lián)名，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌的飲品做法復(fù)制起來(lái)很簡(jiǎn)單，一方創(chuàng)新后可能過(guò)不了幾天同款飲品就能出現(xiàn)在大街小巷，但聯(lián)名卻沒(méi)有這個(gè)顧慮，通常一個(gè)聯(lián)名品牌方只會(huì)選擇一個(gè)茶飲品牌，這在最大限度上保證了差異性。

正是有了聯(lián)名這個(gè)“捷徑”，因此幾乎所有的茶飲品牌都把目光停留在了聯(lián)名上，截止到2023年底，10個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，換算一下，大概平均每2天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。聯(lián)名的對(duì)象從奢侈品到影視作品再到游戲小說(shuō)甚至到美術(shù)館、動(dòng)物園，茶飲品牌對(duì)聯(lián)名對(duì)象的選擇十分廣泛，幾乎只有消費(fèi)者想不到的，沒(méi)有茶飲品牌做不到的。

所以現(xiàn)在的茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的局面就是卷天卷地卷聯(lián)名，各大茶飲品牌看上去簡(jiǎn)直就像是移動(dòng)的廣告牌。

02.喜茶聯(lián)名多是喜是憂？

其實(shí)整體看下喜茶今年的聯(lián)名就能大致了解喜茶的聯(lián)名思路，首先是抓熱門(mén)IP，具體表現(xiàn)在與loopy、芭比、原神之類的大熱IP聯(lián)名；然后就是想象力大的聯(lián)名，例如和Fendi、周大福、特斯拉的超跨界聯(lián)名；再一個(gè)就是體現(xiàn)情緒價(jià)值的聯(lián)名，像愚人節(jié)與大耳狗的發(fā)瘋聯(lián)名；最后就是新中式風(fēng)格的聯(lián)名，2023年初與蘇東坡的聯(lián)名和與方文山的聯(lián)動(dòng)。

喜茶就是大致按照這幾種類型進(jìn)行聯(lián)名的，在2023年一年推出了近20個(gè)聯(lián)名款，盡管有創(chuàng)下銷售額破紀(jì)錄的歷史，但如此頻繁地聯(lián)名對(duì)于喜茶真的是好事嗎？

如今再提起喜茶，在很多消費(fèi)者心中，這是和原神聯(lián)動(dòng)的喜茶，也是和Fendi聯(lián)名的喜茶，但卻很少人會(huì)記得這是首創(chuàng)了芝士奶蓋的喜茶了。如今的喜茶似乎過(guò)于注重各式各樣的喜茶而忽略了茶飲品類的創(chuàng)新，在出圈飲品上投入的精力似乎真的沒(méi)有對(duì)聯(lián)名投入的精力那么多了。

這也就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)為了聯(lián)名而去購(gòu)買(mǎi)喜茶，但當(dāng)聯(lián)名的風(fēng)潮過(guò)去，喜茶就并不會(huì)是人們的第一選擇。

03.消費(fèi)者越發(fā)理性

如今各大品牌聯(lián)名層出不窮，而見(jiàn)多了各式各樣的聯(lián)名后，消費(fèi)者最終呈現(xiàn)的狀態(tài)就是越發(fā)理性，面對(duì)感興趣的聯(lián)名會(huì)越來(lái)越隨緣，品牌很難再通過(guò)聯(lián)名來(lái)完美“拿捏”消費(fèi)者了。同時(shí)也有越來(lái)越多的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在的聯(lián)名都大同小異，無(wú)非就是弄個(gè)杯套紙袋貼紙，很難再被這樣的聯(lián)名所吸引。

喜茶的聯(lián)名同樣也存在著這些問(wèn)題，所以說(shuō)光靠簡(jiǎn)單聯(lián)名就能吸引來(lái)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)要過(guò)去了，日后的喜茶不僅要在聯(lián)名上下更多的功夫，創(chuàng)新出更有趣的玩法，而且也要在飲品口味上大力鉆研，畢竟最終能夠留住消費(fèi)者的還是自身的硬實(shí)力。

最近喜茶官宣除了與Clot的第二波聯(lián)名，甚至引得了不少黃牛的代搶，而與熱播劇《繁花》的聯(lián)名也提上了日程，可以預(yù)見(jiàn)的是2024年的喜茶依舊會(huì)在聯(lián)名上大卷特卷。但對(duì)于很多喜茶的死忠粉來(lái)說(shuō)，還是更期待喜茶能出用口味破圈的新品吧。

參考資料：

1、《平均三天一個(gè)茶飲聯(lián)名，過(guò)完年還記得多少？》，中國(guó)飲品快報(bào)

2、《喜茶們，困在聯(lián)名里》，有意思報(bào)告
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