錯(cuò)過(guò)四大歷史機(jī)會(huì)

新疆牛奶再難出疆

過(guò)去在蒙牛、伊利兩大巨頭內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，乳品差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)大門(mén)似乎對(duì)疆內(nèi)品牌關(guān)閉，消費(fèi)者對(duì)品牌差異化價(jià)值的關(guān)注度持續(xù)降低。從最初的奶源地戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口味戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)到后期的工藝戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)、蛋白標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)、高端有機(jī)戰(zhàn)。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，全國(guó)性牛奶品牌的細(xì)分對(duì)消費(fèi)者刺激越來(lái)越小。

2015年后，中國(guó)乳業(yè)告別營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的野蠻發(fā)展時(shí)代，隨著生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)，需求也從“溫飽型”向“品質(zhì)型”過(guò)渡，“品質(zhì)消費(fèi)”成為新時(shí)期下我國(guó)民眾追求的“熱點(diǎn)”。開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身，配料純凈、無(wú)糖、暗示功能性等小眾產(chǎn)品冉冉升起，過(guò)去不再?gòu)?qiáng)調(diào)的“優(yōu)質(zhì)奶源地”又成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。

在這樣的大環(huán)境下，看到了一些地方乳企逆勢(shì)增長(zhǎng)。也許，這些變化傳遞了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)。還有近兩年同樣發(fā)展勢(shì)頭迅猛的還有：草原牛奶——內(nèi)蒙古蘭格格、花都牧場(chǎng)——貴州山花、高原牧場(chǎng)——甘肅雪頓、賀蘭山專(zhuān)屬牧場(chǎng)——寧夏夏進(jìn)......

不難發(fā)現(xiàn)，這些地方牛奶不約而同地以當(dāng)?shù)刈匀坏乩憝h(huán)境下的特色牧場(chǎng)為差異化訴求點(diǎn)，講自然環(huán)境、奶源特點(diǎn)、牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。顯然，消費(fèi)者很吃這一套，口碑種草和下單購(gòu)買(mǎi)就是他們所投出的選票。隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，獵奇、嘗鮮、反常規(guī)的個(gè)性成為了他們的消費(fèi)態(tài)度。年輕人不拘于固定選擇，地方特色牛奶走入了他們的視野。

也就是說(shuō)，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)耳熟能詳全國(guó)性品牌的“差異化”動(dòng)作無(wú)感。如今卻對(duì)地方乳企的“差異化價(jià)值”洗耳恭聽(tīng)。給地方乳企打破地域壁壘走上主流化競(jìng)爭(zhēng)之路，行業(yè)持續(xù)糾錯(cuò)和調(diào)整，給足了新疆乳業(yè)一次洗牌后重新入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

益普索在《2020年乳品創(chuàng)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》中也指出，94%的消費(fèi)者更加關(guān)注乳品“天然品質(zhì)”，成分天然、綠色無(wú)污染、專(zhuān)屬奶源/牧場(chǎng)等成為高端牛奶選擇的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)認(rèn)知來(lái)看，“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”所講內(nèi)蒙古大草原正是伊利和蒙牛的代表，但成也蕭何敗也蕭何。隨著伊利、蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國(guó)，產(chǎn)區(qū)和地緣特色也在離它們遠(yuǎn)去。消費(fèi)者對(duì)“高端”奶制品的認(rèn)知，又回歸到了初始狀態(tài)，這對(duì)新疆牛奶來(lái)說(shuō)，形成了絕好的認(rèn)知條件。

船大難掉頭，辯證來(lái)看，當(dāng)伊利和蒙牛占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)前二的獨(dú)角獸之時(shí)，就再也無(wú)法聚焦產(chǎn)區(qū)和特色，只能是不斷的向市場(chǎng)亮肌肉和拳頭，今天已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)自然就變成了劣勢(shì)。

20年前，中國(guó)乳業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)為王”，拼的是營(yíng)銷(xiāo)與渠道；今天，產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)——得奶源者得天下！如同茅臺(tái)鎮(zhèn)是優(yōu)質(zhì)醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，新疆天山南北的各種天然草場(chǎng)，同樣是優(yōu)質(zhì)牛奶的核心產(chǎn)區(qū)，就等于擁有了行業(yè)的護(hù)城河。是出疆、高端化和沖擊200億營(yíng)收規(guī)模的最大底牌。

由于地理原因，在過(guò)去多年，新疆乳業(yè)一度“奶香也怕巷子深”。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，年輕消費(fèi)者帶動(dòng)了天潤(rùn)、西域春、花園、麥趣爾等品牌的出圈，但背后藏著一個(gè)巨大的問(wèn)題：大多數(shù)消費(fèi)者仍處在“自發(fā)測(cè)評(píng)”和“人傳人”階段，品類(lèi)已經(jīng)初步出圈，但是品牌心智尚未建立。

形成了廣泛的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)認(rèn)知、清晰的品類(lèi)劃分、旺盛的市場(chǎng)需求、心智中無(wú)代表品牌四大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。千年冰封難逢春，一線光陰更易流。如何抓住歷史機(jī)遇？許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，做到以下幾點(diǎn)，順利出疆做到百億規(guī)模并不難。

1、重新定位產(chǎn)地

比品牌定位更重要

產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的價(jià)值作用體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

首先就近原則下形成的區(qū)域品牌便利性，即產(chǎn)地帶來(lái)的便利。

其次是產(chǎn)地對(duì)品牌稀缺性的價(jià)值增幅，即產(chǎn)地帶來(lái)的稀缺性和價(jià)值溢價(jià)。

無(wú)論是自然形成的長(zhǎng)白山、依云小鎮(zhèn)、阿爾卑斯山，還是中國(guó)酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)，其本質(zhì)都是一種有限型的稀缺資源。所以當(dāng)品牌占領(lǐng)了長(zhǎng)白山或茅臺(tái)鎮(zhèn)，其他品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面難以超越。

新疆牛奶品牌，不應(yīng)該在技術(shù)、包裝包材、口感等層面與疆外品牌競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，反其道而行之借助產(chǎn)地、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)地才能達(dá)到事半功倍的效果。以蒙牛早期營(yíng)銷(xiāo)歷史為例，充分用兩個(gè)借力走向了主流化。

蒙牛創(chuàng)業(yè)早期僅有1380萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金，在巨頭云集的此事連廣告費(fèi)都不夠。于是牛根生提出了一個(gè)口號(hào)——“蒙牛甘居老二，向老大哥伊利學(xué)習(xí)”。這個(gè)口號(hào)一出來(lái)，讓伊利哭笑不得。因?yàn)榘疵膳５囊?guī)模，當(dāng)時(shí)排名在全國(guó)1100多位，在內(nèi)蒙古也是幾百名開(kāi)外，像這種規(guī)模的乳品廠在內(nèi)蒙古太多。

這個(gè)廣告詞非常精彩，蒙牛把自己和老大捆在一起，卻又讓別人找不到任何破綻，因?yàn)樗恰案示永隙?，并沒(méi)有說(shuō)自己就是老二。而成千上萬(wàn)來(lái)內(nèi)蒙古訂購(gòu)奶品的采購(gòu)商看到這個(gè)廣告語(yǔ)，一定會(huì)本能地認(rèn)為，老大伊利這么優(yōu)秀，老二肯定也不會(huì)差，所以蒙牛的知名度一下就提升了上來(lái)。這是蒙牛的第一個(gè)借力，借排名第一品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/strong>

蒙牛很快嘗到了甜頭，第二年在這個(gè)基礎(chǔ)之上推出力度的動(dòng)作，把自己和內(nèi)蒙古的幾個(gè)知名品牌聯(lián)系起來(lái)：“伊利、鄂爾多斯、寧城老窖、蒙牛為內(nèi)蒙古喝彩！”因?yàn)橐晾?、鄂爾多斯、寧城老窖都是?nèi)蒙古的馳名商標(biāo)，蒙牛放他們后面，造成內(nèi)蒙古四大品牌的錯(cuò)覺(jué)。

蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫(xiě)著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。創(chuàng)造“乳都”的概念并駕齊驅(qū)創(chuàng)造蒙牛的“內(nèi)蒙第二品牌”的口號(hào)保持了很久，在蒙牛業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。這是蒙牛的第二個(gè)借力，借產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)。

在蒙牛成長(zhǎng)到一定程度后，蒙牛及時(shí)修正了跟隨戰(zhàn)略，而開(kāi)始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并開(kāi)始放眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的宣傳口號(hào)，而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告 ——《為內(nèi)蒙古喝彩?中國(guó)乳都》。

在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域市場(chǎng)，“乳都”的定位也賦能了蒙牛奶源的正宗——雖然蒙牛后來(lái)的多數(shù)奶源不在內(nèi)蒙，從而把自己和光明、三元等品牌隔離開(kāi)，給了消費(fèi)者一個(gè)很好的想象空間?！叭槎肌备拍畹奶岢?，突出了內(nèi)蒙乳品品牌在全國(guó)的地位，蒙牛作為內(nèi)蒙“乳都”概念的創(chuàng)造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業(yè)群中的第一品牌，雖然此時(shí)蒙牛比伊利實(shí)力相比不在一個(gè)量級(jí)。

在兩個(gè)借力戰(zhàn)略支撐下，蒙牛創(chuàng)業(yè)第一年?duì)I收4000多萬(wàn)，第二年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.47億元，2006年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入162.46億元，2006年比2000年增加了64.8倍！業(yè)績(jī)就與伊利縮小到10多億，2007年時(shí)實(shí)現(xiàn)首次階段性超越。

在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位為“心靈的天然牧場(chǎng)”的時(shí)候，牛根生反其道而行之，突出蒙牛的“草原出身”，讓蒙牛成為“草原品牌”的代表，在消費(fèi)者心里樹(shù)立了一個(gè)新的品牌形象。

這件事對(duì)新疆乳企來(lái)說(shuō)，是值得重做一遍的事情。為產(chǎn)地定位，向產(chǎn)地借力或許會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。放眼全世界來(lái)說(shuō)，產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)效率最高，收益時(shí)間最長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)最低的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

也就是說(shuō)，產(chǎn)地已經(jīng)明確的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)金礦，沒(méi)有被新疆乳業(yè)品牌充分利用。產(chǎn)地、品牌和代表性產(chǎn)品三效合一才能產(chǎn)生1+1＞3的成效。農(nóng)夫山泉在定位“天然水”之后，兩次“產(chǎn)地定位”是突破百億，成就了現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉。品牌的定位決定了其未來(lái)發(fā)展的方向，從一開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就篤定了自己的發(fā)展方向和品牌定位。

新疆牛奶出疆的第一步，應(yīng)該立足產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)這張最大的王牌開(kāi)始，在蒙牛、伊利兩大巨頭拋棄“草原奶”和消費(fèi)者回歸“產(chǎn)地奶”的大環(huán)境下，抓住歷史機(jī)遇找到真正的突破口。重新定位產(chǎn)地，是許戰(zhàn)海咨詢對(duì)新疆乳業(yè)出疆，沖擊百億的戰(zhàn)略性建議之一。

2、打造新疆奶第一招牌

在當(dāng)下，雖然新疆奶比之前的熱度更高，但是仍然還是一個(gè)“小眾”品類(lèi)，與具備更廣泛知名度的品牌相比還有較大差距。換句話說(shuō)，即使新疆奶能夠引發(fā)嘗鮮購(gòu)買(mǎi)，但是最終能夠留住消費(fèi)者的還是要靠能有效區(qū)別于全國(guó)性乳企的第一招牌。

尤其從新疆奶的消費(fèi)來(lái)看，大家可能還是更傾向于什么品牌都嘗試一下，而不是對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生明確的忠誠(chéng)度，“新疆奶”這三個(gè)字在很大和是度上代表了所有新疆品牌。只有明確的第一招牌才能喚醒品牌認(rèn)知和建立品牌忠誠(chéng)。 

新疆奶，目前最大的問(wèn)題是缺乏產(chǎn)地第一招牌。需要一個(gè)品牌肩負(fù)起打造新疆奶的責(zé)任，帶動(dòng)整個(gè)新疆乳企進(jìn)入疆外市場(chǎng)。在地方牛奶品牌爆火的今天，什么樣的產(chǎn)品最能代表新疆牛奶的高品質(zhì)？至今沒(méi)有答案。

在百家爭(zhēng)鳴的表象背后，實(shí)際上每個(gè)區(qū)域品牌都能找到代表自己技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的第一招牌：蒙牛和伊利在純奶中有特侖蘇、金典；酸奶的安慕希和純甄；上海光明鮮奶的優(yōu)倍和酸奶中的莫斯利安；君樂(lè)寶鮮奶中的悅鮮活和酸奶中的簡(jiǎn)醇…

新疆乳企產(chǎn)品的布局從架構(gòu)上來(lái)看，基本上與疆外乳企的布局是同步的。但并不代表，新疆乳企真正有了“第一招牌”。因?yàn)榈谝徽信剖瞧放频拇硇援a(chǎn)品，同時(shí)行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類(lèi)。內(nèi)蒙乳企、北方乳企、華東乳企以及快速崛起的地方乳企都有自己的第一招牌。

新疆乳企的產(chǎn)品布局看似與疆外相同，本質(zhì)上是在和疆外乳企在技術(shù)、包裝包材、口感等層面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)效的，應(yīng)該立足產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性疆外乳企的不足（首先梳理新疆乳企的優(yōu)勢(shì)，圍繞疆外中國(guó)乳企的缺點(diǎn)不足而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)），挖掘和打造出能夠代表新疆乳企的第一招牌。

將更多的資源集中在第一招牌的領(lǐng)域上，才能真正脫穎而出。如今新疆企業(yè)擁有大量的產(chǎn)品，產(chǎn)品線豐富多樣。然而，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略級(jí)招牌產(chǎn)品就像一支沒(méi)有巨星的籃球隊(duì)，或者一家沒(méi)有招牌菜的餐館，很難實(shí)現(xiàn)出疆。

當(dāng)然，新疆乳企的第一招牌，需要遵循大趨勢(shì)、大需求、大人群、大場(chǎng)景和高毛利的五大原則。先謀求招牌化、區(qū)域化和特色化，再謀求由量變到質(zhì)變。招牌產(chǎn)品一旦熱銷(xiāo)，才能拉動(dòng)其他產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和促進(jìn)乳企抱團(tuán)出疆。

3、“非純奶”建立影響力

打造新疆乳產(chǎn)品矩陣

蒙牛實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，對(duì)品牌影響力最大的功勛級(jí)第一招牌產(chǎn)品，并非純?nèi)槎敲膳Ｋ崴崛?，?zhǔn)確的定義是“含乳飲料”。新疆乳品走向全國(guó)，同樣可以參考和借鑒蒙牛過(guò)去的做法：先利用“非純奶”產(chǎn)品建立影響力，再用純?nèi)楫a(chǎn)品建立產(chǎn)品矩陣。

牛根生很早對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了兩手都要硬：含乳飲料跑馬圈地和乳制品扎根發(fā)展的計(jì)劃。于是，如何使乳飲料在幫助蒙牛品牌實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，成為蒙牛突破發(fā)展瓶頸的重要一環(huán)。

可以說(shuō)，酸酸乳幫助蒙牛實(shí)現(xiàn)了品牌影響力、渠道占位和人群口味教育三大戰(zhàn)略目的。使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷(xiāo)售量從7億元人民幣飆升至30億人民幣。這背后的打法中，潛藏著一個(gè)鮮為人知的“借力”策略：向高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)借力。

2004到2016年，中國(guó)市場(chǎng)大行其道的是含糖量較高的可樂(lè)、雪碧、低濃度果汁、奶茶和含糖茶飲，相比之下含糖量較低的純奶飲品市場(chǎng)才剛剛起步。當(dāng)年中國(guó)乳品市場(chǎng)規(guī)模剛過(guò)500億，而整個(gè)飲料市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1700億，并在后10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了6倍增長(zhǎng)。

此時(shí)大力推進(jìn)酸酸乳的背后，是抓住了高糖飲料高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)性風(fēng)口，把牛奶這個(gè)在當(dāng)年相對(duì)“小眾”的產(chǎn)品，利用酸酸乳飲料化的產(chǎn)品借勢(shì)飲料高增長(zhǎng)，謀求放大蒙牛品牌影響力、渠道跑馬圈地和大范圍人群口味教育的三大戰(zhàn)略目標(biāo)。

當(dāng)然，在酸酸乳取得巨大成功的之后，蒙牛迅速跟進(jìn)了利樂(lè)磚純?nèi)椤⑻貋鎏K高端乳品、奶粉、乳制零食等多類(lèi)產(chǎn)品，正式開(kāi)啟了草原奶對(duì)地方乳企的多維度產(chǎn)品矩陣式絞殺。

對(duì)今天新疆乳企來(lái)說(shuō)，同樣可以向趨勢(shì)借力，尋找“非純?nèi)椤碑a(chǎn)品的增量機(jī)會(huì)，在純?nèi)楫a(chǎn)品大規(guī)模入市之前，完成對(duì)渠道、人群和品牌影響力的占位。

比如：新疆特有的奶皮子、奶酪、酥油、酸奶疙瘩、奶酒（奶子酒、駝奶酒）的零食化就是一個(gè)不錯(cuò)的思考路徑，天潤(rùn)的非純奶的創(chuàng)新“奶啤”就是一個(gè)很好的嘗試。問(wèn)題在于，奶啤還未利用更好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略充分放大其潛力。特色奶制品的零食化、飲料化打造成為新疆乳品牌先鋒兵，背后有兩個(gè)關(guān)鍵值得注意：

首先是要找到真正的增量趨勢(shì)，借誰(shuí)的力量快速完成普及化。

其次是找到“非純奶”的正確載體，無(wú)論休食還是飲料化，都值得深度研究。

出疆的“急先鋒”靠“非純奶”產(chǎn)品，之后才是純奶制品的結(jié)構(gòu)性布局。這就離不開(kāi)立足新疆產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及趨勢(shì)性機(jī)會(huì)打造多招牌的戰(zhàn)略判斷能力。在中國(guó)即將深度老齡化的今天，“場(chǎng)景化乳品”或許對(duì)新疆乳企來(lái)說(shuō)，是天賜良機(jī)。

4、抓老齡趨勢(shì)布局“場(chǎng)景化乳品”

成“中國(guó)的明治”

未來(lái)3年，中國(guó)功能性食品將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，功能性食品可以降低醫(yī)療壓力。上世紀(jì)90年代日本老齡化的加劇，一方面催生功能性食品需求，另一方面醫(yī)保壓力使有序放寬功能食品監(jiān)管被提上國(guó)家戰(zhàn)略日辰。

老齡化飆升一邊導(dǎo)致保健需求提升，另一邊導(dǎo)致醫(yī)保壓力加大，為了緩解因老齡化造成的巨大醫(yī)療支出，2015年日本對(duì)功能性食品由批準(zhǔn)制放松為備案制度，僅需生產(chǎn)商登錄提交功能屬性，不再需要國(guó)家驗(yàn)證，其后各類(lèi)功能性產(chǎn)品層出不窮。在包裝上可直接宣傳提升免疫力、減輕壓力、改善睡眠等功力效。

今天，日本是全球最長(zhǎng)壽國(guó)家之一。

除飲食習(xí)慣、醫(yī)療水平和社會(huì)發(fā)展等客觀因素之外，功能化食品的推出，既培養(yǎng)了老齡化人口的保健意識(shí)，又因?qū)嶋H功效大大提高了老齡人群生活質(zhì)量。日本這種功能性食品并非藥理性，而是以預(yù)防+食療為主導(dǎo)，這方面中國(guó)有廣泛的文化基礎(chǔ)。

日本功能化食品用傳統(tǒng)中醫(yī)的話術(shù)來(lái)說(shuō)就是達(dá)到“治未病”目的。“治未病”就是采取相應(yīng)的措施，防止疾病的發(fā)生發(fā)展。其在中醫(yī)中的主要思想是：未病先防和既病防變。中國(guó)是中醫(yī)文化的發(fā)祥地，一直將治未病作為奠定醫(yī)學(xué)理論的基礎(chǔ)和醫(yī)學(xué)的崇高目標(biāo)，倡導(dǎo)惜生命，重養(yǎng)生，防患于未然。

日本有40%的人口年齡超過(guò)60周歲，中國(guó)目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國(guó)目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個(gè)百分點(diǎn)，3年后中國(guó)將進(jìn)入這一周期，6-7年后就會(huì)進(jìn)入爆發(fā)階段。

日本便利店50%的吃的喝的相關(guān)產(chǎn)品，特別是飲品、乳品都是功能性健康高度關(guān)聯(lián)，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產(chǎn)品。中國(guó)食品品牌、乳品品牌多數(shù)依舊停留在口味競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，這些競(jìng)爭(zhēng)基本停留在少數(shù)甚至單一人群和場(chǎng)景，存量市場(chǎng)的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)。

日本食品和乳品功能化之后，打破了過(guò)去單一人群和場(chǎng)景人群競(jìng)爭(zhēng)的局限性。例如90年代起格力高積極布局功能性食品，1999年首次推出早餐營(yíng)養(yǎng)朝食酸奶，后陸續(xù)推出扁桃仁牛奶、雙歧桿菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均位于日本功能性標(biāo)示食品銷(xiāo)售前列，其中Almond已占扁桃仁牛奶90%。

休閑食品如此，乳品更甚：

明治自1973年推出功能性酸奶以來(lái)，持續(xù)強(qiáng)化功能性布局，其中還涉足休食。2016年明治老年保健食品市占率31.4%成為行業(yè)第一。2020年明治酸奶+功能食品營(yíng)收超過(guò)50%。

森永功能性食品板塊占比超 20%，功能食品板塊營(yíng)收1000億日元以上。

2015年，雪印乳業(yè)發(fā)布首款可減少腹部脂肪堆積和提高免疫力的酸奶，同年斬獲日本營(yíng)養(yǎng)食糧學(xué)會(huì)創(chuàng)新技術(shù)獎(jiǎng)。

為什么說(shuō)中國(guó)功能性食品是乳品品牌未來(lái)的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)？與勤勞節(jié)儉、只為下一代默默付出不關(guān)心自己的40后、50后不同。中國(guó)“新一代老人”比日本40后、50后富裕的一代規(guī)模更龐大，還不包括受過(guò)高等教育的中國(guó)80后已43歲。

2022年中國(guó)老齡化人口占比在19.8%，之后中國(guó)老齡化人口以平均每年0.9%的規(guī)模急速飆升，2036年預(yù)計(jì)老齡化比例高達(dá)30%。未來(lái)5年，中國(guó)即將進(jìn)入深度老齡化時(shí)代。日益壯大的“新一代老人”無(wú)論從消費(fèi)能力還是保健意識(shí)，都與傳統(tǒng)意義上的父輩有本質(zhì)上的不同。

新疆乳企品牌，應(yīng)該立足新疆乳與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，立足趨勢(shì)性功能食品機(jī)會(huì)，針對(duì)新一代老人開(kāi)始布局。圍繞腸胃、心血管、免疫力、睡眠、骨健康等開(kāi)發(fā)“場(chǎng)景化產(chǎn)品”，同時(shí)還可針對(duì)年輕人，布局美容養(yǎng)顏、減脂美體、助眠類(lèi)的功能性乳品。

5、打造新疆乳品專(zhuān)屬符號(hào)

優(yōu)勢(shì)明確促進(jìn)主流化

新疆牛奶首先是一個(gè)區(qū)域品牌，區(qū)域品牌會(huì)由特定區(qū)域內(nèi)的自然環(huán)境、民俗文化、產(chǎn)品等多要素，構(gòu)成區(qū)域品牌的獨(dú)特識(shí)別特征。想破除區(qū)域局限性，新疆乳企應(yīng)該從特性出發(fā)建立優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)品從味覺(jué)到視覺(jué)的區(qū)域品牌專(zhuān)屬符號(hào)。

蒙系牛奶品牌早期的視覺(jué)符號(hào)以草原為主，今天“草原青”成為消費(fèi)者對(duì)草原奶的重要識(shí)別符號(hào)；

光明牛奶雖然沒(méi)有重點(diǎn)傳播產(chǎn)地，但充分利用了人們對(duì)魔都上海的“科技之都”和“時(shí)尚之都”的認(rèn)知，在產(chǎn)品和視覺(jué)層面用科技感、時(shí)尚感建立專(zhuān)屬符號(hào)；

圣牧乳業(yè)早期沒(méi)有重視戰(zhàn)略符號(hào)，只是在文字層面強(qiáng)調(diào)有機(jī)，而近兩年隨著有機(jī)市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)，找到了利用“沙漠”來(lái)解釋有機(jī)的解決方案。再比如以特色酸奶起家的蘭格格，直接采用蒙古民族元素為戰(zhàn)略符號(hào)，代言自己是“真正的蒙古酸奶”品牌。

市占率達(dá)到35%的天潤(rùn)乳業(yè)（疆內(nèi)第一），市值才剛剛40億，甚至還沒(méi)到疆外乳業(yè)巨頭的一個(gè)大單品年銷(xiāo)售規(guī)模。天潤(rùn)憑借“網(wǎng)紅酸奶”出圈，迅速鋪向區(qū)域市場(chǎng)。但在消費(fèi)者層面，還是說(shuō)不出天潤(rùn)牛奶和疆內(nèi)牛奶有哪些可區(qū)分的符號(hào)特征。

新疆乳品品牌，應(yīng)該立足產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、普通乳品、特色乳品出發(fā)，打造立體化的專(zhuān)屬符號(hào)。例如市面上的牛奶，疆外多數(shù)牛奶生產(chǎn)過(guò)程來(lái)源于集中圈養(yǎng)，而新疆幾乎是散養(yǎng)。這只是從生產(chǎn)過(guò)程出發(fā)，發(fā)現(xiàn)的價(jià)值之一。當(dāng)顧客無(wú)法感知新疆乳品與疆外乳品的差異時(shí)，就難以形成用新疆奶平替其他奶的行為。

6、建立主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

成為代表品牌

建立主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)目的：首先是讓品牌帶著系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)出場(chǎng)，讓產(chǎn)品快速被主流市場(chǎng)接納；其次可利用多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，對(duì)品類(lèi)長(zhǎng)期壟斷。

農(nóng)夫山泉建立了“天然飲品”的主品牌認(rèn)知，通過(guò)旗下不同產(chǎn)品豐富和夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)生從無(wú)菌縫合線建立“無(wú)菌”醫(yī)療技術(shù)品牌認(rèn)知后，同樣采取不同產(chǎn)品強(qiáng)化和夯實(shí)。帶著主品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，不僅快速被市場(chǎng)所接受，更利用多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，并對(duì)多品類(lèi)形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

新疆乳雖然缺乏明確的代表品牌，但不代表缺乏擁有強(qiáng)大主品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。每個(gè)乳企都可以找到不同于疆外乳企的主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何挖掘和利用已形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變成庇護(hù)旗下產(chǎn)品快速出疆，多產(chǎn)品矩陣化發(fā)展？

總結(jié)：

在產(chǎn)地高端奶的大風(fēng)口下，新疆牛奶應(yīng)抓住難得歷史機(jī)遇，不能停留在在技術(shù)、包裝包材、口感等層面與疆外競(jìng)爭(zhēng)，這是治標(biāo)不治本。應(yīng)該從“產(chǎn)地、第一招牌產(chǎn)品、“非純奶”先遣產(chǎn)品、功能乳品產(chǎn)品、專(zhuān)屬符號(hào)、主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”六個(gè)維度系統(tǒng)性梳理、挖掘、放大和帶著優(yōu)勢(shì)出場(chǎng)，成建制的對(duì)蒙系牛奶和地方性乳企發(fā)起進(jìn)攻，標(biāo)本兼治才能真正的主流化。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專(zhuān)注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹(shù)一幟。