酒鬼酒恢復(fù)性增長(zhǎng)路徑：控盤穩(wěn)價(jià)，堅(jiān)持費(fèi)用改革

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舉報(bào) 2024-01-29

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文 | 琥珀酒研社

作者 | 渡過

最近幾個(gè)月來，白酒估值回落到近十年來低位，反映出了整個(gè)白酒行業(yè)的市場(chǎng)低迷和虛弱現(xiàn)狀。不管是頭部企業(yè)五糧液、瀘州老窖，還是區(qū)域酒企口子窖、金種子酒等，最近都通過“回購”或“增持”，來加緊在年底銷售旺季充分提振投資者和經(jīng)銷商的信心。

這些頭部酒企股紛紛出手“護(hù)盤”的背后，正是白酒行業(yè)板塊走勢(shì)的不穩(wěn)定。從今年初開始，白酒行業(yè)其實(shí)就跌跌不休，最大跌幅甚至超過兩成，部分酒企股年內(nèi)累計(jì)跌幅一度超過30%，這無不說明資本市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)是持較為悲觀的觀望態(tài)度。

而究其原因，主要就是在于白酒行業(yè)的市場(chǎng)走勢(shì)直接與終端銷售渠道的表現(xiàn)相關(guān)。2023年，白酒行業(yè)渠道去庫存不暢是阻礙白酒板塊估值的一大重要影響因素。

甚至有業(yè)內(nèi)人士戲稱，當(dāng)下酒企已經(jīng)從此前的“招商”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了“去庫存”競(jìng)爭(zhēng)。

這種情況下，白酒行業(yè)在年關(guān)將至的銷售旺季，應(yīng)該如何出牌？是否可以找到增強(qiáng)資本市場(chǎng)信心、去庫存和提高經(jīng)銷商積極性的新解法？

對(duì)此，酒鬼酒的一系列做法或許能給白酒行業(yè)一定啟迪。

全國范圍市場(chǎng)梳理進(jìn)一步提高市場(chǎng)規(guī)范性

2023下半年，酒鬼酒有反思、有變革，也有酒鬼酒企業(yè)內(nèi)部和渠道層面展開的種種努力。

略舉兩件事，可說明酒鬼酒去庫存、保市場(chǎng)的改革決心。先是湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司曾向經(jīng)銷商等于7月10日發(fā)布通知，即日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單；后是酒鬼酒宣布，自10月10日起全國市場(chǎng)停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。

通過全面停貨來整頓市場(chǎng)，雖然剛開始會(huì)讓資本市場(chǎng)的投資者不理解，但是隨后的效果卻是顯而易見的。

深交所互動(dòng)易平臺(tái)上，有投資者提出：請(qǐng)問公司經(jīng)過一年的戰(zhàn)略調(diào)整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場(chǎng)，有沒有想過方案正確否？

酒鬼酒對(duì)此回應(yīng)稱，公司近期對(duì)“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單，旨在進(jìn)行一次全國范圍的市場(chǎng)梳理，對(duì)市場(chǎng)秩序進(jìn)行整頓，將進(jìn)一步提高市場(chǎng)規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價(jià)，提振渠道信心。

的確，用全面停貨來整頓市場(chǎng)確實(shí)容易引發(fā)投資者和經(jīng)銷商的雙方面恐慌，但是作為快速消費(fèi)品的白酒，不整頓就無法繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)。所以只能對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行一次全面的梳理，才能進(jìn)一步提高酒鬼酒接下來的“作戰(zhàn)能力”。

費(fèi)用改革促動(dòng)銷，連續(xù)兩年的主策略實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

早在2022年，酒鬼酒內(nèi)部就已經(jīng)開始了精細(xì)化控費(fèi)之路。

據(jù)酒鬼酒2023年馥郁大會(huì)介紹，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長(zhǎng)了51%?！霸賮硪黄俊钡闹歇?jiǎng)率由5%提升到了10%，另有現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等一系列變革。

這可以說是一種營銷方式上的轉(zhuǎn)變，緊跟酒業(yè)大潮流，強(qiáng)調(diào)終端利益的實(shí)現(xiàn)。以前，酒鬼酒給經(jīng)銷商的返點(diǎn)優(yōu)惠，改成了刺激開瓶的掃碼獎(jiǎng)勵(lì)。這實(shí)際上是將向經(jīng)銷商返利的一部分，轉(zhuǎn)移給終端消費(fèi)者。

雖然目前各大酒廠都在進(jìn)行數(shù)字化營銷和終端返利，但酒鬼酒通過費(fèi)用改革推動(dòng)B端和C端的聯(lián)動(dòng)、疊加低基數(shù)效應(yīng)，有希望帶來動(dòng)銷快速提升。

在發(fā)展國內(nèi)多個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，酒鬼酒也開始聚焦于湖南省內(nèi)。酒鬼酒提出要打造中國精品酒企，產(chǎn)品聚焦紅壇酒鬼酒和52度內(nèi)參酒，市場(chǎng)聚焦湖南大本營市場(chǎng)和省外樣板市場(chǎng)，成立湖南事業(yè)部，精耕市場(chǎng)。

湖南省內(nèi)專銷的大單品紅壇18，已實(shí)現(xiàn)開瓶、宴席場(chǎng)次、核心終端和產(chǎn)品價(jià)格的全面增長(zhǎng)。資源上也將給予傾斜支持，通過專項(xiàng)資金和專項(xiàng)運(yùn)作加持，強(qiáng)化紅壇系列在宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取用2至3年時(shí)間將紅壇打造為湖南宴席首選品牌。

有研報(bào)稱，紅壇明年目標(biāo)是占酒鬼系列銷售的30%以上。

而通過內(nèi)參“甲辰版”進(jìn)一步強(qiáng)化動(dòng)銷、大力開拓市場(chǎng)，則讓酒鬼酒的2024更具想象空間。內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理徐李洋就透露，甲辰版作為內(nèi)參酒品牌的“唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”，其上市絕非簡(jiǎn)單產(chǎn)品升級(jí)，而是意味著內(nèi)參酒品牌的營銷重新構(gòu)建、價(jià)值再塑：“我們將以甲辰版為依托，打造內(nèi)參酒核心大單品。”

終端營銷見效，經(jīng)銷商基本盤是酒企最重要的“大局”

營銷方式的改變，自然就能通過類似于真金白銀似的中獎(jiǎng)率吸引終端消費(fèi)者購買酒鬼酒。而經(jīng)銷商看著酒鬼酒系列的走量，加上酒鬼酒公司對(duì)經(jīng)銷商的相關(guān)激勵(lì)策略，這對(duì)經(jīng)商來說，在今年各大品牌白酒都不好賣的情況下，從終端消費(fèi)者激勵(lì)切入來刺激消費(fèi)者購買的酒鬼酒，反而是另辟蹊徑，為經(jīng)銷商打開了銷路。

實(shí)際上，酒鬼酒針對(duì)庫存問題進(jìn)行的一系列改革已經(jīng)大見成效。酒鬼酒2023年中報(bào)顯示，公司在保持整體費(fèi)用投入比例不變的前提下，通過開瓶和掃碼活動(dòng)驅(qū)動(dòng)B端、C端有效聯(lián)動(dòng)，既穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，又提升消費(fèi)者開瓶需求，進(jìn)一步促進(jìn)了渠道庫存消化。

酒鬼酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)回答提問時(shí)則表示，目前經(jīng)銷商庫存整體處于良性狀態(tài)。今年以來，公司堅(jiān)持費(fèi)用改革，不向經(jīng)銷商壓貨，旨在改善終端銷售，穩(wěn)定價(jià)格，減輕經(jīng)銷商庫存壓力，為公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

酒鬼酒還強(qiáng)調(diào)，公司接下來最重要的工作是堅(jiān)持費(fèi)用改革，加大促銷和消費(fèi)者端的投入，減少B端的費(fèi)用。公司會(huì)把費(fèi)用改革放在第一位，目標(biāo)是動(dòng)銷端改善、費(fèi)用結(jié)構(gòu)改善和價(jià)格穩(wěn)定上升。

實(shí)踐也證明，酒鬼的消費(fèi)者掃碼、空盒換酒等數(shù)據(jù)均有增長(zhǎng)，進(jìn)而強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)了動(dòng)銷增長(zhǎng)，經(jīng)銷商的信心更足。相信通過酒鬼酒和經(jīng)銷商的共同努力，其2024年會(huì)有效實(shí)現(xiàn)穩(wěn)發(fā)展動(dòng)能，邁入恢復(fù)性增長(zhǎng)軌道。

2024年初，酒鬼酒公司在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)相繼召開了“2024年開門紅動(dòng)員會(huì)”，在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。各大區(qū)圍繞2023年工作進(jìn)行了總結(jié)與回顧，展望2024年，酒鬼酒將堅(jiān)定推進(jìn)費(fèi)用改革，持續(xù)加強(qiáng)BC聯(lián)動(dòng)；堅(jiān)持“價(jià)”在“量”前，聚焦核心單品的價(jià)盤穩(wěn)定，嚴(yán)格管控價(jià)格管理體系。

不僅如此，據(jù)最新了解到的消息，酒鬼酒今年的春節(jié)動(dòng)銷動(dòng)作也可謂勝人一籌。具體而言，2024年1月，酒鬼酒啟動(dòng)了一系列線上和線下聯(lián)動(dòng)，品牌和銷售聯(lián)動(dòng)、B端和C端聯(lián)動(dòng)的春節(jié)營銷活動(dòng)，比如1月20日開始，和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)開啟湖南省內(nèi)五大城市，“酒鬼酒送千桌團(tuán)圓飯”“內(nèi)參邀您賞味黑珍珠”的活動(dòng)，線上消費(fèi)者可以抽獎(jiǎng)中酒鬼酒/內(nèi)參酒團(tuán)圓飯，再送一瓶紅壇18團(tuán)圓酒/內(nèi)參·甲辰；線下，消費(fèi)者在指定終端店購買一箱紅壇18可以抽獎(jiǎng)贏得團(tuán)圓飯，或者內(nèi)參指定專賣店購買五件內(nèi)參·甲辰直接送一桌團(tuán)圓宴，如此多方發(fā)力助力春節(jié)動(dòng)銷，讓我們看到了酒鬼酒在市場(chǎng)中活躍的一面，也似乎看到了酒鬼酒的2024將如何快馬加鞭。

酒鬼酒內(nèi)外部團(tuán)結(jié)一致，目標(biāo)一致，充分認(rèn)識(shí)到在當(dāng)下白酒近十年低位時(shí)期追求單純的業(yè)績(jī)數(shù)字的亮眼并非當(dāng)務(wù)之急，而是通過費(fèi)改促動(dòng)銷來充分激發(fā)自身活力，在當(dāng)下白酒業(yè)整體低迷的態(tài)勢(shì)下，先活下來，再與經(jīng)銷商一起共同活好、活出差異化，讓經(jīng)銷商真正賺到錢，將企業(yè)利益和經(jīng)銷商利益良性捆綁。甚至，以經(jīng)銷商為先，這樣的酒鬼酒還真有望打響2024春節(jié)開門紅這場(chǎng)大戰(zhàn)役，并將這一效應(yīng)持續(xù)下去，穩(wěn)發(fā)展動(dòng)能，強(qiáng)勢(shì)邁入恢復(fù)性增長(zhǎng)軌道。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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