狼前虎后

擦邊的椰樹難增長(zhǎng)

首先植物蛋白飲料是確定性的增量市場(chǎng)。

根據(jù)《2022年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)報(bào)告》，在2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品市場(chǎng)規(guī)模由 102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。2021年植物奶行業(yè)收入為2117.2億元，2007年~2021年復(fù)合增速達(dá)34.5%。其中植物蛋白飲料2022年的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1351億元，同比增長(zhǎng)9.5%。

從2017到2020年美國(guó)32%的消費(fèi)者減少或停止了牛奶消費(fèi)，其中56%消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)植物奶，2020年，美國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25億美元，目前，植物奶可以占到動(dòng)物奶份額的20%。

天貓研究院發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，在目前中國(guó)植物蛋白飲品消費(fèi)者的畫像中，18-34歲年齡段人群占比69%，女性占比75%，一二線城市占比49%。2020年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)板塊。

椰樹集團(tuán)早在2013 年?duì)I收就已突破 40 億，但2021年其營(yíng)收也僅達(dá)到 46 億元，同時(shí)椰樹的市場(chǎng)份額已經(jīng)明顯下降，從2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。

作為營(yíng)銷界的泥石流，以“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的思想，用宣傳“從小喝到大”的廣告語(yǔ)，申請(qǐng)“喝到大”商標(biāo)被駁回；招人要求應(yīng)聘者拿房產(chǎn)抵押、“顧事業(yè)不顧家”，又整上“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘文案……椰樹的“黑歷史”數(shù)不勝數(shù)。但是擦邊營(yíng)銷火爆互聯(lián)網(wǎng)話題的10年，在銷量上未能實(shí)現(xiàn)大的突破。

也就是說(shuō)，椰樹努力10年的背后成果，在銷售金額上既沒突破過(guò)去的成績(jī)，更沒跑贏整個(gè)大盤。植物蛋白飲品的入局者，包括椰樹、養(yǎng)元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng)業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、君樂寶、達(dá)利、達(dá)能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。

在這些企業(yè)的推動(dòng)下，經(jīng)歷了從小眾需求到本土品牌創(chuàng)立，再到大品牌入場(chǎng)、整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的幾個(gè)發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)植物蛋白頭部企業(yè)錨定不同的細(xì)分市場(chǎng)，逐漸形成龍頭分據(jù)、在各自賽道一家獨(dú)大的格局。細(xì)分領(lǐng)域的大單品是公司成為賽道龍頭并穩(wěn)固地位的核心優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期依賴大單品，也讓這些企業(yè)們限制了自身發(fā)展，椰樹是其中之一。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)植物傳統(tǒng)龍頭們，更多的是通過(guò)營(yíng)銷升級(jí)、包裝更迭來(lái)吸引消費(fèi)者，沒有成功的進(jìn)行新品研發(fā)與升級(jí)，打破原有的產(chǎn)品邊界。

和椰樹一樣，多數(shù)植物蛋白飲品企業(yè)業(yè)績(jī)停滯不前、有的早已躺平、面臨新形勢(shì)下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也有不愿固步自封、愿意迎接變化的勇者，它希望借助于自己累積多年的品牌資產(chǎn)、儲(chǔ)備多年的創(chuàng)新產(chǎn)品，追隨時(shí)代的腳步，繼續(xù)綻放。

椰樹停滯不前的過(guò)去這10年,也涌現(xiàn)出了不少以椰子元素為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè),比如菲諾、特種兵、椰泰、歡樂家等,均從"幕后"走向了"臺(tái)前"。歡樂家2014年才進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng),旗下的椰子汁成長(zhǎng)迅猛,逐步成為該企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)歡樂家2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,飲料收入占公司司整體營(yíng)收的61.22%,其中,椰子汁實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從2020年上半年的2.21億元增長(zhǎng)至3.26億元,占占比從37.12%攀升至49.23%。

而2021年前三季度,歡樂家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入9.8億,同比增長(zhǎng)14.4%6;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.2億同比增長(zhǎng)11.9%。若按此估算,其椰子汁品類全年?duì)I收將在67億元左右,雖說(shuō)暫時(shí)尚不能撼動(dòng)椰樹椰汁的地位,但其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻超過(guò)了椰樹。

椰基植物飲品牌菲諾通過(guò)開發(fā)“厚椰乳”這一極具開創(chuàng)性的明星產(chǎn)品，首次將椰基帶入咖啡、茶飲場(chǎng)景，掀起了一股“生椰”熱潮。截至2022年，菲諾生產(chǎn)的厚椰乳銷售額已達(dá)10億元，并已制作出了6億杯生椰拿鐵，進(jìn)入線下15余萬(wàn)家咖啡、茶飲門店，成為80%頭部咖啡茶飲品牌的供應(yīng)商。

相比菲諾，以椰子為元素的興新品類中，椰樹并未展現(xiàn)出應(yīng)有的"王者之氣"。最近兩年，植物蛋白飲料呈現(xiàn)出逐步乳品化的趨勢(shì)，尤其是以椰子為為主要元素延伸出的椰汁、椰漿、椰乳等新興椰基飲品,逐步成長(zhǎng)為新寵兒，椰樹顯然沒有跟上這個(gè)節(jié)奏。

目前中國(guó)的植物奶賽道正在呈現(xiàn)出兩極化的狀態(tài)：一方面是，新品牌們的融資輪次大多數(shù)停在2022年前，由于市場(chǎng)依然需要培育、成本居高不下，新品牌們?cè)跊]有積累出足夠的自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力之前，發(fā)展節(jié)奏明顯變慢；而老品牌們，基于在行業(yè)內(nèi)的多年積累，反而正在補(bǔ)上自己產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化不足的短板，加快市場(chǎng)布局、進(jìn)行市場(chǎng)搶占。

椰樹“擦邊”10年，沒找到真正的增長(zhǎng)之道，10年努力付出其實(shí)和回報(bào)不成正比。在新定位理論看來(lái)，椰樹當(dāng)下所有的努力都是在博眼球，最多算是營(yíng)銷風(fēng)味，不能幫助品牌扎根，而真正幫助品牌扎根的是靠場(chǎng)景。風(fēng)味營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷有本質(zhì)上的區(qū)別。

椰樹當(dāng)下的營(yíng)銷成果在風(fēng)味

而非場(chǎng)景

品類是公開的定位，消費(fèi)場(chǎng)景則是定位背后的“定位”。

消費(fèi)者對(duì)水的需求，在不同的場(chǎng)景存在顯著差異。在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)水的需求，需求的是基本功能；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就是能量的需求；在社交的場(chǎng)景，就是身份化的象征；在旅游的場(chǎng)景，更多的是便利性的需求……如果把所有得水如目前的貨架表現(xiàn)方式，完全集中于一點(diǎn)，商品的場(chǎng)景價(jià)值完全泯滅，商品只能表現(xiàn)簡(jiǎn)單的功能價(jià)值。

營(yíng)養(yǎng)快線看似在今天沒啥動(dòng)靜，實(shí)則是娃哈哈至今以來(lái)銷量最穩(wěn)定的大單品。源于當(dāng)年設(shè)立調(diào)查組，對(duì)北京居民的早餐狀況進(jìn)行研究。發(fā)現(xiàn)居民為了節(jié)省時(shí)間，有近60%的人不在家吃早餐。外面小攤食品衛(wèi)生狀況不太好，居民苦于不吃早餐又擔(dān)心對(duì)身體不好。

娃哈哈有效捕捉到“沒時(shí)間吃早餐”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的用戶行為后，開發(fā)了自己的新產(chǎn)品，推出了本土第一大飲料爆品：營(yíng)養(yǎng)快線，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累計(jì)銷售額已經(jīng)突破了1200億。

RIO發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在獨(dú)處時(shí)刻，也會(huì)有想喝酒的需求，借酒找到自己的小確幸，所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為”一個(gè)人的小酒”，場(chǎng)景化幫助RIO銷量激增。

同樣的巧克力，德芙賣的是男士向心儀女生表達(dá)愛慕禮物的場(chǎng)景，奇趣蛋賣的是兒童的好奇心，士力架賣的是激烈運(yùn)動(dòng)后快速補(bǔ)充體能的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，脆脆鯊賣的是辦公休閑下小餓充饑場(chǎng)景。純正巧克力的消費(fèi)體量反而不如擁有場(chǎng)景定位的大單品。

好的消費(fèi)場(chǎng)景洞察，可以影響品牌的方方面面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、甚至商業(yè)模式。椰樹從銷量突破40億以后所有的營(yíng)銷活動(dòng)，本質(zhì)上是營(yíng)銷了風(fēng)味，而非場(chǎng)景。和菲諾卡位咖啡場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)方向有本質(zhì)上的不同。

咖啡伴侶是明確的消費(fèi)場(chǎng)景，在巨大咖啡愛好者喝咖啡的時(shí)候很大程度上就能想到菲諾，但是在什么場(chǎng)景下消費(fèi)和購(gòu)買椰樹椰汁？至今是一個(gè)開放性問(wèn)題。同樣是植物蛋白飲品，六個(gè)核桃憑借高考和送禮兩大場(chǎng)景，年銷量穩(wěn)定在60億左右，打破了“椰汁北拓跨不過(guò)黃河,杏仁露南進(jìn)越不過(guò)長(zhǎng)江”的魔咒。

十年前，植物蛋白飲料被普遍當(dāng)作區(qū)域性的風(fēng)味飲料，既然是風(fēng)味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價(jià)值感低，與消費(fèi)者處于一種弱關(guān)系狀態(tài)，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強(qiáng)的重要原因之一。同時(shí)，風(fēng)味飲料的地域性也限制了植物蛋白飲料成為主流飲料的可能性。

場(chǎng)景化對(duì)需求的刺激和引導(dǎo)與認(rèn)知的構(gòu)建和強(qiáng)化同步，從而化為一種無(wú)意識(shí)的自覺行動(dòng)。很多人吐槽腦白金的弱智廣告，但一到過(guò)年過(guò)節(jié)想到要給長(zhǎng)輩送心意，送禮就送腦白金，腦白金已深深地占據(jù)了年節(jié)長(zhǎng)輩禮品的大腦檔位。

1999年，椰樹集團(tuán)花重金投放了春晚廣告，打出“每天一杯，白白嫩嫩”廣告語(yǔ)，2002年開始，椰樹訴求“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”，2019年推出“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)。三次營(yíng)銷軸心都缺乏有效的場(chǎng)景定位。

白白嫩嫩、曲線動(dòng)人是遠(yuǎn)超飲料能力之外的功效承諾，在飲料大增量的趨勢(shì)下，說(shuō)什么其實(shí)不重要銷量就能順著趨勢(shì)增長(zhǎng)。“從小喝到大”則明顯奔著增量的而去，該訴求除了對(duì)“擦邊”和刷存在感有些幫助之外，和場(chǎng)景化同樣毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

今天椰樹椰汁的知名度，品牌好感度已經(jīng)達(dá)到了極好狀態(tài)，如果在“關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景”層面下好功夫，單品銷量實(shí)現(xiàn)翻倍完全不存在問(wèn)題。而不是陷入“擦邊營(yíng)銷”中費(fèi)時(shí)費(fèi)力無(wú)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的泥潭。找到穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景，椰樹的上限才會(huì)有很大的突破。

好產(chǎn)品+精準(zhǔn)的場(chǎng)景化定位，品牌營(yíng)銷的復(fù)利就來(lái)了。

其次，椰樹想要擺脫大單品依賴癥，需從主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，重新定位主品牌，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，水、茶飲、植物蛋白飲品全面開花。

重新定位主品牌

擺脫大單品依賴

椰樹集團(tuán)產(chǎn)品有四大系列，椰汁系列包含椰子汁、果肉椰子汁、無(wú)糖椰汁、膠原蛋白椰汁等多款產(chǎn)品，茶飲系列包含蜂蜜菊花茶、嚇火茶、冬瓜茶、涼粉等產(chǎn)品，果汁系列包含椰汁、芒果汁、荔枝汁、菠蘿汁等十余款果汁產(chǎn)品，水系列包含純凈水、國(guó)寶長(zhǎng)壽泉火箭瓶礦泉水、火山巖礦泉水等產(chǎn)品。

除了大名鼎鼎的椰樹牌椰汁外，椰樹牌蜂蜜菊花茶已有33年的歷史，椰樹牌嚇火茶早在2000年就已經(jīng)生產(chǎn)面市，較現(xiàn)在其他牌子的涼茶飲品出市要早得多。雖然不少產(chǎn)品“歷史悠久”，但從市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量來(lái)看，遠(yuǎn)不及大單品椰樹牌椰汁。

京東上有兩家銷售椰樹牌產(chǎn)品的自營(yíng)店，粉絲量分別為49.1萬(wàn)、4.5萬(wàn)，前者僅上架了椰汁系列的產(chǎn)品，后者除了椰汁產(chǎn)品外，還銷售椰子水和火山巖礦泉水，其他系列產(chǎn)品未出現(xiàn)。以椰樹京東自營(yíng)旗艦店為例，火山巖礦泉水和椰子水僅有5000+的評(píng)價(jià)。由此可見，消費(fèi)者對(duì)椰汁產(chǎn)品的關(guān)注度遠(yuǎn)大于礦泉水和椰子水。

2011年，椰樹集團(tuán)曾定下了10年之內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)值過(guò)100億元、稅金過(guò)10億元的目標(biāo)。

僅靠單一產(chǎn)品在軟飲料行業(yè)中建立的護(hù)城河勢(shì)單力薄，持續(xù)獲取市場(chǎng)份額趨勢(shì)難以為繼。今天椰樹，應(yīng)該著眼于挖掘主品牌已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)，如何挖掘、放大和賦能到其他產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

主品牌定位的優(yōu)勢(shì)在于，可充分利用主品牌的品牌資產(chǎn)和知名度，減少推廣和市場(chǎng)教育成本。同時(shí)，主品牌定位提升公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，避免資源和認(rèn)知的分散。能夠在不同市場(chǎng)、不同品類、不同場(chǎng)景、不同人群中建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成認(rèn)知合力。

農(nóng)夫山泉在主品牌“天然”優(yōu)勢(shì)下，通過(guò)不同產(chǎn)品品牌的推出，滿足不同市場(chǎng)需求：茶 π、東方樹葉、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、農(nóng)夫果園、NFC、17.5°、東北香米等產(chǎn)品品牌形成了多樣化的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了多品類多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期以來(lái)一直在維護(hù)“天然”的主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主品牌和旗下多品牌、多產(chǎn)品形成良性互補(bǔ)?！疤烊弧本褪寝r(nóng)夫山泉長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的資產(chǎn)，只要有機(jī)會(huì)可以推出和“天然”相關(guān)的一切產(chǎn)品：例如水果、農(nóng)副產(chǎn)品、調(diào)味品、保健等多元領(lǐng)域。

椰樹發(fā)展39年，除了椰汁這個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之外，椰樹主品牌已經(jīng)沉淀了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旗下產(chǎn)品如果帶著主品牌優(yōu)勢(shì)，才能走向多產(chǎn)品熱銷的起點(diǎn)。死守椰汁，可以成就過(guò)去的椰樹集團(tuán)，但成就不了未來(lái)的椰樹。向農(nóng)夫山泉一樣立足主品牌優(yōu)勢(shì)定位“產(chǎn)品全面開花”的戰(zhàn)略選擇，才能在競(jìng)爭(zhēng)中變得游刃有余。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

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許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。