一次性說清楚：品牌到底是什么？
當(dāng)一只羊，混入羊群的時(shí)候，你怎么才能找到它？喊它的乳名嗎？或者找它身上的特征？如果它沒有明顯特征，你怎么才能一眼發(fā)現(xiàn)它？
如果只有3-5只羊，你可能很容易找到那只羊；但是如果有3000只羊，你怎么找？
這就需要品牌發(fā)揮作用了。品牌，英文名叫Brand，來源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。當(dāng)你用刻有不同符號(hào)的烙鐵，為你的牛羊烙上印記的時(shí)候，你就可以輕松找到它們，而且也能證明那是你的私產(chǎn)。
起初，品牌只是一個(gè)烙印，用來標(biāo)記自己的私有財(cái)產(chǎn)。
到了中世紀(jì)的歐洲，很多手工藝皮包盛行。手工藝匠人也會(huì)將自己的名字刻在皮具上，以便顧客識(shí)別，這就是最早的品牌。
《營(yíng)銷管理》的作者菲利普·科特勒說：
“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用于識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”
簡(jiǎn)單說，品牌就是一種具有識(shí)別價(jià)值的符號(hào)。
一、品牌即符號(hào)，符號(hào)即信息
如果品牌是符號(hào)，那么符號(hào)又是什么？
當(dāng)你看到月亮?xí)r，或許你會(huì)想到李白的《靜夜思》，或許你會(huì)想到“月是故鄉(xiāng)明”，你會(huì)產(chǎn)生千古明月的思鄉(xiāng)之情。月亮，就是符號(hào)；它所帶來的情緒，就是信息。
品牌是符號(hào)，符號(hào)是信息的濃縮，具有指向性。比如，你看到紅綠燈，潛意識(shí)會(huì)產(chǎn)生“紅燈停，綠燈行”的指向，紅綠燈就是符號(hào)，“紅燈停，綠燈行”就是信息；你看到紅十字，就知道那里是醫(yī)院，紅十字就是符號(hào)，醫(yī)院就是信息。
從符號(hào)到信息，從信息到指令，這也是品牌所要傳遞的行動(dòng)內(nèi)容。人類就生活在這種充滿符號(hào)的世界之中，萬物皆符號(hào)，符號(hào)皆信息。
文字是一種符號(hào)，“拆”是文字符號(hào)；視覺也是一種符號(hào)，“國(guó)徽”就是視覺符號(hào)；語言也是一種符號(hào)，“WTF”是語言符號(hào)；嗅覺也是一種符號(hào)，“臭豆腐”就是嗅覺符號(hào)；動(dòng)作也是一種符號(hào)，“鼓掌”就是動(dòng)作符號(hào)；聽覺也是一種符號(hào)，“灑水車?guó)Q笛”就是聽覺符號(hào)。
品牌是帶有行動(dòng)指令的符號(hào)系統(tǒng)。品牌VI是視覺符號(hào)，廣告語是語言符號(hào)，營(yíng)銷活動(dòng)是行動(dòng)符號(hào)，一切營(yíng)銷最終會(huì)凝結(jié)為品牌符號(hào)，壯大品牌符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者看到你的品牌名，能喚醒出明確的指令時(shí)，你的品牌就算建立起來了。
比如，看到一個(gè)“對(duì)鉤”，你能想到“耐克”，你能形成它代表運(yùn)動(dòng)型品類的記憶；你看到“Tiffiny藍(lán)”，就能想到藍(lán)色盒子和藍(lán)色項(xiàng)鏈，有被奢侈品擊中的感官刺激；你看到一個(gè)“哈雷·戴維森”的紋身，就能想到美國(guó)大漢騎著摩托奔馳的畫面；品牌符號(hào)壓縮了信息，當(dāng)你看到它們時(shí)，符號(hào)信息被解壓出來，對(duì)你產(chǎn)生了影響力。
品牌就遵循這樣一個(gè)基本的原理。無論是品牌形象論，還是超級(jí)符號(hào)原理，說的都是“品牌即符號(hào)”的概念。
二、品牌即溢價(jià)，溢價(jià)即神話
從價(jià)值角度來看，品牌就是產(chǎn)品的溢價(jià)。產(chǎn)品就是羊，羊和羊沒有太大區(qū)別；品牌是羊的溢價(jià)，“呼倫貝爾大草原的羊”和“家圈里的羊”就有區(qū)別，價(jià)格也會(huì)有所差異。
品牌是價(jià)值的區(qū)別，也是產(chǎn)品的溢價(jià)，溢價(jià)部分就是神話。神話是理想化身，品牌就是靠理想化身來提高溢價(jià)，理想化身就是符號(hào)的基本內(nèi)涵。
別人為何買你的產(chǎn)品？因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品除了功能性賣點(diǎn)之外，你的產(chǎn)品一定會(huì)有某種釋義，這種釋義越能引發(fā)共同意志，就越能吸引更多消費(fèi)者。從某種角度來看，只有人類會(huì)為理念而殉道，也就是說，人類也會(huì)為某種理念而買單。
只要回顧一下歷史，想想古希臘的蘇格拉底，想想我的老祖宗屈原大夫，再想想近代的海明威，還有戊戌變法的六君子，人們可以瘋狂到為某種理念死去，難道不會(huì)為了某種理念買單？
這也就是品牌為何要傳遞觀念的本質(zhì)。產(chǎn)品之內(nèi)是功能，產(chǎn)品外延是神話，品牌既是產(chǎn)品的區(qū)別，也是消費(fèi)者購(gòu)買的理由，更是理想化身的定價(jià)。
如果理解了這個(gè)內(nèi)涵，也就理解了奢侈品牌的存在，也就理解了天價(jià)產(chǎn)品的存在，也不會(huì)為“雪糕刺客”和“聽花酒”感到驚訝，因?yàn)榭倳?huì)有人買單。品牌就是制造各種神話。品牌的價(jià)值，就是產(chǎn)品溢價(jià)的部分，是一種觀念賦予產(chǎn)品的藝術(shù)。
三、品牌即指令，指令即購(gòu)買
符號(hào)的意義是永恒的，而產(chǎn)品是易逝的。當(dāng)品牌一旦形成，它便會(huì)具有極大的威力與能量，融入社會(huì)公共系統(tǒng)，發(fā)揮品牌強(qiáng)大的指令意義，也會(huì)讓消費(fèi)者不自覺地置身其中，形成魔力。
但品牌不是虛擬的，品牌是具象的。品牌誕生之初，必須明確指向，“買XX得XX”，這是品牌價(jià)值的基本句式，沒有這個(gè)承諾，品牌無法存活。品牌不能模糊，品牌必須聚焦，聚焦到某種行為動(dòng)機(jī)上，品牌才有意義。
否則，品牌沒有獨(dú)特性，也無法區(qū)別產(chǎn)品，那么品牌就是個(gè)沒有價(jià)值的空殼子。這就是為什么很多品牌無效的原因。
“唱吧K歌寶，頭大聲音好”，金槍大叔為品牌賦予了一個(gè)承諾，這個(gè)承諾就是“頭大聲音好”，具有辨識(shí)度，所以它才成立；
“愛干凈，住漢庭”，華與華為品牌賦予了“干凈”承諾，這個(gè)承諾讓品牌有了價(jià)值，消費(fèi)者選擇有了依據(jù)；
“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”葉茂中為滋源創(chuàng)建了“洗頭水”的新品類，從競(jìng)爭(zhēng)側(cè)建立品牌唯一性，隱含了“洗頭更徹底”的含義；
所有市面上的頂級(jí)品牌都有具體指令，品牌VI如此，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也如此。除非壟斷行業(yè)，它可以什么都不做，也可以成為品牌，因?yàn)閴艛啾旧砭途哂形ㄒ恍?。在充分?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，具象的品牌才有價(jià)值，包含具象指令的品牌才更有效。
那么，品牌到底是什么？
從產(chǎn)品角度來說，品牌就是產(chǎn)品的牌子，也是產(chǎn)品的溢價(jià)，更是產(chǎn)品的承諾。
從消費(fèi)角度來看，品牌就是價(jià)值的區(qū)別，也是購(gòu)買的理由，更是觀念的集合。
從社會(huì)角度來看，品牌就是企業(yè)的監(jiān)管，也是信任的依據(jù)，更是企業(yè)的資產(chǎn)。
……
定義很多，最后落到本質(zhì)上，品牌就是具有識(shí)別價(jià)值的符號(hào)。打造具有消費(fèi)指向性的符號(hào)，就是品牌最本質(zhì)的工作。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）