許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

（點擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細介紹）

一、紫林醋業(yè)面臨內(nèi)卷競爭

紫林醋業(yè)位于“中國醋都”山西省清徐縣，是以微生物發(fā)酵為核心技術(shù)的釀造行業(yè)高新技術(shù)企業(yè)，是以釀造食醋為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組在對食醋行業(yè)的深度研究中發(fā)現(xiàn)：

中國醋行業(yè)內(nèi)卷嚴重，山西醋內(nèi)卷更嚴重

在中國眾多傳統(tǒng)美食中，醋扮演著不可或缺的角色。特別是聞名遐邇的“中國四大名醋”——鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋、閬中保寧醋和福建永春醋，它們不僅在各自的地域中占據(jù)了顯赫地位，更是中國醋文化的重要代表。

在醋文化深厚的土壤中，山西省特別是太原清徐縣，憑借著豐富的醋業(yè)資源，誕生了超過70家食醋企業(yè)。這些企業(yè)中，像紫林、水塔、東湖、寧化府等品牌，不僅承載著傳統(tǒng)的醋釀造工藝，也代表了山西在全國醋產(chǎn)量中的重要地位。

然而，在這片肥沃的土地上，山西的醋企正面臨著激烈的“內(nèi)卷”現(xiàn)象。以紫林和水塔為例，盡管它們是山西省內(nèi)的佼佼者，但在整個市場的占有率仍然不足40%。這一現(xiàn)象揭示了一個問題：在山西，尚未有一家醋企能在市場上獲得絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

激烈的競爭往往表現(xiàn)為價格戰(zhàn)，這不僅使得山西老陳醋的平均售價處于較低水平，也導(dǎo)致了品牌之間的資源分散。與江蘇鎮(zhèn)江的恒順醋業(yè)不同，恒順醋業(yè)通過企業(yè)合并，幾乎一統(tǒng)本地醋業(yè)，占據(jù)了鎮(zhèn)江香醋85%以上的市場份額。在高市占率下，恒順因此可以掌握本地及周邊市場的定價權(quán)，多次提價均被市場消化。

面對內(nèi)部的激烈競爭和外省同行的壓力，山西的醋企需要找到新的發(fā)展路徑。這不僅是關(guān)于產(chǎn)業(yè)的競爭，更是一次關(guān)于傳統(tǒng)與創(chuàng)新、合作與競爭的深刻思考。山西的醋企將如何在這場復(fù)雜的“醋戰(zhàn)”中找到自己的競爭方向？這不僅是一場關(guān)于味道的較量，更是對中國傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展道路的一次探索。

醋雖然持續(xù)增長

但行業(yè)規(guī)模有限，市場集中度偏低

智研咨詢我國食醋行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2014年我國食醋出廠規(guī)模為130-140億元，2022年國內(nèi)食醋出廠規(guī)模增長至179.2億元，2014年以來食醋出廠規(guī)模復(fù)合增速為3.59%。雖然食醋行業(yè)依然持續(xù)增長但行業(yè)規(guī)模有限。

受到口味特點和銷售區(qū)域等多方面客觀因素影響，我國醋行業(yè)集中度難以提升， 其中恒順醋業(yè)市占率第一，僅有7%左右的市場份額，紫林醋業(yè)占比4%左右，行業(yè)CR5不到20%。源于調(diào)味品口味特征和區(qū)域特征，看似行業(yè)集中度不高機會很大，但實際食醋生產(chǎn)企業(yè)卻難以突破行業(yè)集中度低的競爭格局。

過度聚焦對食醋的依賴程度相當(dāng)大

紫林醋業(yè)的營收對食醋的依賴程度相當(dāng)大，產(chǎn)品種類相對單一。這也是食醋行業(yè)頭部品牌共同存在的問題。

招股書顯示，2018年至2020年，紫林醋業(yè)食醋系列產(chǎn)品占紫林公司營收的比重均為90%以上，是公司最主要的營收和利潤來源。

盡管近幾年紫林醋業(yè)已經(jīng)開始多元化布局，拓展了料酒、醋飲料和醬油等其他產(chǎn)品品類，但三者加起來的占比也僅為5%左右。

區(qū)域性強，仍未打開全國市場

是山西醋企共同面臨的問題

紫林醋業(yè)產(chǎn)品的銷售區(qū)域集中在華北、華中和華東等區(qū)域，東北、西北和華南等仍有較大的市場開拓空間。

同為山西企業(yè)的水塔老陳醋主要在東三省、華中地區(qū)銷售,東湖老陳醋主要市場在東南沿海,而寧化府的最大銷路依然在山西本土。打開全國市場是山西醋企共同面臨的問題。

面臨以上種種競爭壓力，紫林醋業(yè)如何實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長？

許戰(zhàn)海老師在《第二招牌增長戰(zhàn)略》白皮書中明確指出，當(dāng)下，中國企業(yè)的增長現(xiàn)狀可劃分為以下三類：

（1）已經(jīng)身處結(jié)構(gòu)性增長的企業(yè)

（2）正在籌劃結(jié)構(gòu)性增長的企業(yè)

（3）非結(jié)構(gòu)性增長或衰退的企業(yè)

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析紫林醋業(yè)產(chǎn)品矩陣、洞察紫林醋業(yè)如何打造第二招牌實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。

二、許戰(zhàn)海矩陣指明

紫林醋業(yè)第二招牌產(chǎn)品方向

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標(biāo)志。

一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規(guī)模增長階段。

紫林醋業(yè)主要矛盾在于打造外線第二招牌，因此本文省略內(nèi)線產(chǎn)品分析，直入主題探討紫林醋業(yè)如何打造外線第二招牌。

打造第二招牌的前提，確定性增長的領(lǐng)域

今麥郎涼白開是真正意義上的第二招牌，自從今麥郎推出涼白開以后，連續(xù)16個季度，每個季度都保持高速增長，是今麥郎增長的真正核心“發(fā)動機”。今麥郎涼白開首先選擇的是一個確定性增長的領(lǐng)域。水飲料是確定增長的領(lǐng)域，飲料里面礦泉水是確定性增長的領(lǐng)域。

2022年國內(nèi)飲料市場規(guī)模達到約 6731 億元，2012-2022 年 CAGR （年均復(fù)合增長率）約 4.9%。瓶裝水為市場規(guī)模領(lǐng)先的品類，2022 年市場規(guī)模達到約 2260 億元，近3年增長率達到 10.9%。

立足確定性增長的領(lǐng)域，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組給出紫林醋業(yè)三個打造第二招牌的產(chǎn)品方向。

紫林醋業(yè)打造第二招牌

產(chǎn)品方向一：醋飲料

近年來,隨著人們對健康飲食的關(guān)注度不斷提高,飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢也逐漸向健康概念轉(zhuǎn)變。作為這一趨勢的重要代表,醋飲料市場在近年來得到了顯著的發(fā)展,并呈現(xiàn)出巨大的潛力。

2013年以來,我國果醋市場規(guī)模呈現(xiàn)出逐年遞增趨勢,2021年我國果醋行業(yè)市場規(guī)模約為81.62億元,同比增長7.17%。雖然果醋市場行業(yè)規(guī)模有限，近年來蘋果醋代表企業(yè)天地壹號銷量連續(xù)下滑，但許戰(zhàn)海咨詢團隊認為果醋市場擁有巨大的市場潛力，且并沒有完全釋放出來。

打造醋飲料重點：抓場景、抓場景、抓場景，佐餐是重要場景

以好友聚餐、宴請親朋等餐飲場景為核心，成就山楂樹下2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

以替代啤酒餐飲場景為核心，成就了大窯汽水銷售額32億元！

以火鍋等餐飲場景為核心，“怕上火喝王老吉”成就了廣東的涼茶品牌！

天地壹號的快速發(fā)展，很大程度上得益于其定位、消費場景找得非常準：無論是“吃飯喝啥，天地壹號”、“飯前開胃、飯后不撐胃”，還是“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”，都是非常清晰的圍繞餐桌場景做佐餐。

天地壹號，中國人餐桌的第五道菜——為健康加一道菜，隨著現(xiàn)在人們的生活條件越來越好，社會上富貴病也越來越多，這跟人們過量攝取大魚大肉有關(guān)，研究表明，醋是堿性食品，可以分解多余的大魚大肉，天地壹號是在人們桌上除了傳統(tǒng)的四道菜，又多了一道健康菜。天地壹號“第五道菜”，不是一個單純的概念，它是繼魚、肉、青菜、米飯等四道菜之后的第五道菜，這種趨勢和我們餐桌上的變化一脈相承。

天地壹號放棄了一個重要的場景口號“第五道菜”，改為“多喝醋有好處”，給了其他的果醋生產(chǎn)企業(yè)一個歷史性的機會，而且是已經(jīng)被驗證的機會。

如同當(dāng)年紅牛放棄了“困了、累了”，東鵬特飲抓住機會采用同樣的“累了困了”2022年營收已經(jīng)達到了85億。

當(dāng)下紫林果醋嚴重缺乏場景化思考，應(yīng)該立足佐餐場景，找到自己的“第五道菜”。

紫林醋業(yè)打造第二招牌

產(chǎn)品方向二：復(fù)合調(diào)味料

復(fù)合調(diào)味品快速崛起。根據(jù)艾媒咨詢，2021年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模達1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據(jù)市場份額30%，火鍋底料、中式復(fù)調(diào)、西式復(fù)調(diào)占比分別為20%/17%/20%。

利用優(yōu)勢展開競爭，立足味型打造復(fù)合調(diào)味料，例如酸湯調(diào)味料，行業(yè)內(nèi)知名品牌已經(jīng)推出這一類的產(chǎn)品，但這個領(lǐng)域里目前缺乏代表性的行業(yè)招牌產(chǎn)品，紫林醋業(yè)有充分的競爭優(yōu)勢和行業(yè)機會。

紫林醋業(yè)打造第二招牌

產(chǎn)品方向三：保健品

功能性產(chǎn)品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉(zhuǎn)機。

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發(fā)階段。

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許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組對日本知名調(diào)味品品牌經(jīng)過長達5年實地深度研究，我們來看一下日本好侍的發(fā)展歷程。

好侍利用優(yōu)勢展開競爭，打造第二招牌。從咖喱中的重要成分一姜黃中發(fā)現(xiàn)了機會。

好侍從姜黃上找到了香辛料與健康食品之間跨領(lǐng)域的銜接點。

中國擁有漢方、中醫(yī)等傳統(tǒng)文化,姜黃本身也是食材,來源于相同理念,好侍對香辛料的原料的成分和功能上也有很多的研究和積累,發(fā)現(xiàn)了姜黃對于肝臟有著很好的保護功能,因此考慮能否將姜黃變成人們?nèi)粘？梢允秤玫漠a(chǎn)品,能夠幫助消費者更好的保護自己的肝臟,適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式,姜黃之力就此誕生。

除了經(jīng)典的姜黃之力飲料,好侍也推出了顆粒狀的姜黃之力解酒藥,方便攜帶;2017年還推出了姜黃之力新品護肝+Platinum強效型,是"姜黃之力"系列增強版,新添加了魚腥草及甘草提取物,每瓶50mL,內(nèi)含300mg提取物。

許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發(fā)展理念,立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型"提供針對性的戰(zhàn)略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰(zhàn)略問題,致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M趨勢和先進的產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用于中國市場，服務(wù)于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學(xué)，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產(chǎn)品機會、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

許戰(zhàn)海老師為中國企業(yè)家現(xiàn)場指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡鞠M趨勢企業(yè)家深度研學(xué)實地拍攝

紫林醋業(yè)企業(yè)有明顯的保健品競爭優(yōu)勢，企業(yè)有“藍帽”產(chǎn)品，但嚴重缺乏打造方式，要么像禮品，要么像食醋，缺乏場景化、特性化、視覺化獨特的保健品產(chǎn)品表達。（具體打造方式參考前期文章，或直接聯(lián)系許戰(zhàn)海咨詢，本文不多贅述）

隨著中國老齡化時代的到來，保健品未來存在巨大的市場機會。作為第二招牌產(chǎn)品，保健品可以大大提升“紫林”主品牌勢能，與同行業(yè)其他競爭對手拉開距離；保健品可以擺脫口味化、地域化限制，快速走向全國；紫林醋業(yè)需要科學(xué)的方法論體系為企業(yè)和產(chǎn)品賦能。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿紫林醋業(yè)早日成功打造第二招牌，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，為國人奉獻更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。