TribalDDB ECD Dirk Eschenbacher演講

轉(zhuǎn)載贊收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2008-05-26

掃描,分享朋友圈

5月22日, 由中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪與《第三種人》雜志社聯(lián)合舉辦的“新浪-第三種人”論壇在上海站在JW萬(wàn)豪酒店開(kāi)幕. 圖為T(mén)ribal DDB公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Dirk Eschenbacher演講.

Dirk Eschenbacher: 比如說(shuō)我在中國(guó)上海, 大家可以看一下, 我顯示一下, 然后在右上手有一個(gè)鐘放在那兒, 我們也把可以的代碼抄上去, 放在我的博客里面, 因?yàn)檫@些人都很喜歡這些品牌而且他們都很喜歡這個(gè)鐘, 或者說(shuō)把它下載作為一個(gè)屏保, 現(xiàn)在網(wǎng)站也仍然每天每個(gè)月都會(huì)有新的小視頻放, 比如說(shuō)他們春夏秋冬不同的衣服, 或者他們的晚裝睡衣, 盡管他們?cè)诰W(wǎng)上沒(méi)有花多少錢(qián), 但是確實(shí)創(chuàng)造了對(duì)公司的需求.

那么這個(gè)個(gè)性化需求有一點(diǎn)對(duì)我很觸動(dòng)的, 就是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)工作都充分利用數(shù)碼的時(shí)代, 而且不僅僅是信息提供, 做促銷(xiāo)的手段, 而是通過(guò)打動(dòng)人們的心靈通過(guò)和品牌建立關(guān)系, 因?yàn)樵谥袊?guó)有很多數(shù)碼的渠道, 大家不要忘了哪些嘗試的東西, 以及我們最直接的語(yǔ)言, 他能夠觸動(dòng)我們目標(biāo)客戶的感情, 我們認(rèn)為必須要有一些人性的了解, 你首先要知道和誰(shuí)說(shuō)話, 這些人到底有什么快樂(lè)和悲傷, 我還是給我們看一下我們倫敦辦事處做的東西, 他們是為大眾高爾夫車(chē)作的一個(gè)大眾宣傳片, 這個(gè)是讓司機(jī)或者駕駛?cè)藛T有快感的品牌, 這是來(lái)針對(duì)駕駛員的. 大家都知道在北京或者在上海, 你在開(kāi)車(chē)沒(méi)有什么意思, 你每天開(kāi)車(chē)上班, 簡(jiǎn)直就是一個(gè)惡夢(mèng), 開(kāi)著沒(méi)有快感. 那么他們就有這樣一種想法, 就是夜里開(kāi)車(chē), 你真正可以發(fā)揮作為駕駛者的權(quán)利, 這是一體化的公式, 大家在背景上可以看到一首有名的詩(shī), 大家可以看一下.

高爾夫夜間駕駛, 上面的字, 在高爾夫的網(wǎng)站上你可以參與, 看一下夜間的試駕. 你也可以利用網(wǎng)上的素材片來(lái)自己編輯一套, 另外你還可以在網(wǎng)上跟其他的高爾夫熱愛(ài)者一起編輯駕車(chē)的路程. 我們還可以通過(guò)直郵的方式, 讓你第一時(shí)間享受到試駕的體驗(yàn). 在短短的一段時(shí)間內(nèi)有大量的人訪問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)站. 人們一下子興起了對(duì)高爾夫車(chē)無(wú)限的遐想. 我非常喜歡這一則廣告, 因?yàn)樗w現(xiàn)了人性的理解, 把一種人性的理解表達(dá)為媒體的產(chǎn)品, 通過(guò)新媒體表達(dá), 而且他給了網(wǎng)上用戶的一種互動(dòng)的機(jī)會(huì), 他可以在網(wǎng)上進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作. 那么我們給好多網(wǎng)上的用戶讓他們有自由去編輯素材片, 然后自己去編輯自己的這個(gè)廣告片. 還允許他們?cè)贕oogle地圖上加入這個(gè)駕車(chē)的路線跟別人分享.

最后在給大家舉一個(gè)例子, 這個(gè)它的成功是由我們上海辦事處做出的一個(gè)產(chǎn)品, 它做的是幫麥當(dāng)勞做的奧運(yùn)會(huì)的宣傳, 麥當(dāng)勞和網(wǎng)民要想溝通起來(lái)是比較困難的, 要問(wèn)一下網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)會(huì)是什么感受? 你想怎么樣支持奧運(yùn)會(huì)? 你們知道怎么樣表達(dá)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持嗎? 所以他們就想搞一個(gè)麥當(dāng)勞加油活動(dòng). 給大家看一下我們的這個(gè)廣告, 抱歉它是英文的. (字幕為中國(guó)加油, 麥當(dāng)勞支持2008北京奧運(yùn)會(huì), 奧運(yùn)會(huì)是每一個(gè)中國(guó)人的大事, 麥當(dāng)勞愿意貢獻(xiàn)于北京奧運(yùn)會(huì). “我就喜歡”是麥當(dāng)勞目前的一個(gè)廣告活動(dòng), 那么它把這個(gè)和奧運(yùn)會(huì)宣傳活動(dòng)連在一起, 我們旨在為所有的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)喝彩, 我們有各種各樣的方式, 通過(guò)網(wǎng)站, 通過(guò)各種方式. 所有這里畫(huà)面中的人都在說(shuō): 我希望中國(guó)贏. 還有互動(dòng)的旗幟廣告, 另外, 麥當(dāng)勞還在中國(guó)設(shè)立了很多為中國(guó)高喊加油的小亭子, 有22萬(wàn)人進(jìn)入這樣的小亭子為中國(guó)喝采, 6周時(shí)間就達(dá)到了250萬(wàn)人, 有大量的人加入到了麥當(dāng)勞贊助的奧運(yùn)會(huì)喝彩活動(dòng)中來(lái). 在中國(guó)各地人們都對(duì)這個(gè)廣告宣傳產(chǎn)生了濃厚的熱情. 這是今年年初, 去年年底時(shí)開(kāi)展了第一階段的廣告現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入第三階段了. 我們覺(jué)得為中國(guó)吶喊, 這個(gè)廣告的成功, 就在上個(gè)月, 我們從鳥(niǎo)巢那里聚集了1500個(gè)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)者, 在那里共同大喊為奧運(yùn)會(huì)加油.

在我結(jié)束之前我想說(shuō), 品牌如果做得好, 如果你能觸及消費(fèi)者的內(nèi)心, 讓他們覺(jué)得你和他們是一體的, 這個(gè)品牌就會(huì)成功, 要把它轉(zhuǎn)換成一種客戶體驗(yàn), 這樣你才能夠成功. 謝謝!