主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向之洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化

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舉報(bào) 2024-02-04

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隨著市場(chǎng)環(huán)境加速變化，如果只停留在過去，未能及時(shí)進(jìn)化的主品牌可能會(huì)逐漸老化，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至被新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。因此，企業(yè)需要不斷洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，避免企業(yè)走向衰退，讓主品牌進(jìn)化，回歸增長(zhǎng)。

主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略.jpg

洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化

洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化是尋找主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向第一步。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，不是勻速變化，而是加速變化。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加速迭代的情況下跨周期競(jìng)爭(zhēng)，主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略的成功取決于對(duì)內(nèi)部和外部因素的深入理解，以及對(duì)未來可能發(fā)生變化的預(yù)測(cè)。

今天對(duì)外部因素的理解越來越難，對(duì)未來的預(yù)測(cè)越來越難，這是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最大的挑戰(zhàn)。所以，洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，要不斷關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、顧客需求變化與不斷評(píng)估自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并靈活應(yīng)對(duì)及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略，來尋求增長(zhǎng)讓主品牌進(jìn)化。我們每天都應(yīng)該問自己，市場(chǎng)上會(huì)發(fā)生什么?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)我們還不知道的新趨勢(shì)，可能會(huì)改變我們的業(yè)務(wù)?

行業(yè)趨勢(shì)變化

影響行業(yè)趨勢(shì)變化的因素包括社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、環(huán)境和政策法規(guī)等引發(fā)的金融危機(jī)、消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)革新等。關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)變化，讓企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中洞察當(dāng)下及未來競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)和主品牌進(jìn)化的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果不關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)，往往會(huì)錯(cuò)失增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

飛利浦忽略行業(yè)趨勢(shì)變化，遺棄“印鈔神獸”光刻機(jī)，對(duì)其是一個(gè)慘烈的教訓(xùn)。制造高端芯片必不可少的EUV光刻機(jī)，只有荷蘭的ASML能造，它靠一臺(tái)機(jī)器扼住了全世界芯片業(yè)的喉嚨。這個(gè)最前沿的科技正是飛利浦的“棄子”，飛利浦過于追求市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，為了一臺(tái)自動(dòng)平衡洗衣機(jī)，放棄了制造高端芯片必不可少的EUV光刻機(jī)。

所以，企業(yè)需要評(píng)估行業(yè)趨勢(shì)變化，分析業(yè)務(wù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)的影響程度。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，以便在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，讓主品牌進(jìn)化。

科技發(fā)展對(duì)動(dòng)力電池行業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，半固態(tài)電池電池包容量將會(huì)達(dá)到150度電，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過磷酸鐵鋰的75度電和三元的100度電。半固態(tài)電池續(xù)航里程可以達(dá)到1000公里，并且可以實(shí)現(xiàn)“充電10分鐘、續(xù)航1000公里的充電速度。這樣的科技如果能控制成本實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，無疑將實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。

消費(fèi)品行業(yè)也不例外，元?dú)馍质褂贸嗵\糖醇掀起了“無糖”浪潮，使元?dú)馍謿馀菟蔀楸?。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，人們除了無糖、健康，更希望氣泡水具備功能性，能夠調(diào)節(jié)血糖的阿洛酮糖成為另一大趨勢(shì)，如果能在5元左右飲料中全面鋪開，意味著將出現(xiàn)巨大的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)空間。

另外，運(yùn)動(dòng)人群的增長(zhǎng)帶動(dòng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)容，全民運(yùn)動(dòng)的推廣也讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的需求逐漸從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員延伸至運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友和大眾消費(fèi)者。蒙牛推出邁勝是一個(gè)正在探索中的品牌，其主打產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)蛋白飲，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度的需求進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。如果此趨勢(shì)爆發(fā)，創(chuàng)造出元?dú)馍謿馀菟蜄|方樹葉這樣的爆品，往往是競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)空間巨大。

所以，避免主品牌老化、弱化、退化，企業(yè)需要深入洞察這些趨勢(shì)變化，以便制定主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略，保持在不斷變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中回歸增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化

了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是為了更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)對(duì)手的下一步行動(dòng)和策略，借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)讓主品牌進(jìn)化。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，制定主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略會(huì)更有針對(duì)性，更容易在對(duì)手驗(yàn)證成果上更進(jìn)一步建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多來自行業(yè)外部的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在嶄露頭角，他們的出現(xiàn)將顛覆產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客群。如果不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，很難形成競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同，被行業(yè)或產(chǎn)業(yè)邊緣化。

洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化往往能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，主品牌進(jìn)化。沃隆率先推出沃隆每日?qǐng)?jiān)果，隨后洽洽推出“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果開創(chuàng)爪子業(yè)務(wù)之外的第二招牌，帶動(dòng)瓜子業(yè)務(wù)和堅(jiān)果業(yè)務(wù)雙雙增長(zhǎng);特種兵在江蘇開創(chuàng)生榨椰汁，歡樂家憑借罐頭等業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)在全國(guó)快速鋪貨成就領(lǐng)先地位;光明開創(chuàng)莫斯利安拯救了中國(guó)整個(gè)奶業(yè)，伊利洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，安慕希從2013年至今已經(jīng)突破300億;

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要針對(duì)標(biāo)桿企業(yè)展開研究，包括對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、品牌形象等多方面進(jìn)行研究，以便更好地理解其戰(zhàn)略和行動(dòng)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化后，針對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品或服務(wù)等，以便做出迅速反應(yīng)。

通過持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，企業(yè)可以更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這是讓主品牌進(jìn)化的關(guān)鍵。

顧客需求變化

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是圍繞顧客展開的生存之戰(zhàn)。顧客為什么要購買我們的產(chǎn)品?顧客為什么購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?如何成為顧客優(yōu)先之選是主要矛盾。我們需要了解不同顧客群體的需求。然后才能有的放矢地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式。顧客需求分析的目的是要從顧客需求的變化趨勢(shì)中，找到增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)讓主品牌進(jìn)化。

如果不關(guān)注顧客需求變化，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。維密內(nèi)衣一直以來以“性感”的形象為品牌定位，在以前人們買內(nèi)衣的主要目的是“悅?cè)恕薄５S著顧客需求變化，她們更加表達(dá)自我和舒適度，從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”。這種顧客需求變化讓維密主品牌相比新興品牌更加老化，經(jīng)不起Savage X Fenty、ThirdLove、Lively、Knix等品牌的沖擊，因?yàn)樗齻儚?qiáng)調(diào)舒適、健康、定制、運(yùn)動(dòng)，維密險(xiǎn)些因此破產(chǎn)。

在汽車行業(yè)同樣如此，新能源汽車的趨勢(shì)，越來越多的顧客對(duì)于傳統(tǒng)燃油車的需求下降，更青睞新能源、智能化汽車。比亞迪借此從燃油車時(shí)代的追隨者，一躍成為新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者。眾多合資品牌面對(duì)此趨勢(shì)非常艱難，即使在中國(guó)根深蒂固的大眾集團(tuán)也很難承受。在汽車行業(yè)更不可思議的趨勢(shì)是越來越多的人不需要實(shí)際擁有汽車。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不斷變化的，顧客需求是不斷變化的，品牌需要不斷關(guān)注顧客需求的變化，并且及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)策略，以讓主品牌進(jìn)化。

評(píng)估自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)以上的分析，企業(yè)需要深入了解自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到自己的位置讓增長(zhǎng)回歸，主品牌進(jìn)化。自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以來自于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、技術(shù)、人才、渠道、成本等方面某一競(jìng)爭(zhēng)要素或綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。例如，在服裝行業(yè)，Zara通過獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理和快速反應(yīng)能力獲得了明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠更快地推出新款服裝并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求。而H&M則通過低價(jià)、高品質(zhì)的策略贏得了大量消費(fèi)者的青睞。企業(yè)需要分析自身的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，以便更好地適應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，企業(yè)還需要了解自己的短板和劣勢(shì)，以便在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

洞察和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。在不斷變化的市場(chǎng)中，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，同時(shí)評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)和不足，以便制定主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略。只有主品牌不斷進(jìn)化，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，并讓增長(zhǎng)回歸。

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